基于资源型城市论下的石嘴山市绿色营销探讨

宁夏理工学院经济管理学院 牛文娟

基于资源型城市论下的石嘴山市绿色营销探讨

宁夏理工学院经济管理学院 牛文娟

随着物质经济水平的大幅度提高，绿色意识深入人心，绿色消费已成为一种国际潮流，为顺应这一潮流，绿色营销必将成为国家、城市和企业竞争的新思维，发展的新方向。资源型城市作为一类特殊类型的城市，经济发展过度依赖于本地的自然禀赋，而随着资源的衰竭使得资源型城市都要面临和经历经济下滑，产业转型、产业结构调整等难题。宁夏石嘴山市是我国西部典型的资源型城市之一，50年前，石嘴山以这里丰富的煤炭业发展起来，50年后的今天，面对资源型城市的种种现状，石嘴山市必须要进行绿色转型，发展新的绿色营销观念。

资源型城市 可持续发展 石嘴山 绿色营销

20世纪以来，由于科技的进步和经济的迅猛发展，人类改变大自然的能力也在增长。在创造了辉煌的物质文明的同时，人类也陷入了史料未及的困扰，一方面是不可再生资源的枯竭；另一方面，对自然环境注入了大量的有毒气体、大量的污染物，导致现在人类的生存环境不断恶化。直到20世纪末，人类经过了传统的价值观和经济发展观后，开始觉悟到，发展一个城市不仅仅是经济，还要从社会、文明、发展与生态环境相协调的可持续发展观的角度来审视城市，基于资源型城市论下的绿色营销探讨也开始了。

1 资源型城市的涵义及特点

资源型城市是我国重要的城市类型，多是依靠特定区域的资源禀赋，随矿产资源和森林资源的开发而兴起，以资源的开采和初加工为支柱产业城市。资源型城市曾经为国家的经济建设做出了巨大的贡献。

1.1 资源型城市发展的特点

资源型城市的建立与发展主要依托于本地资源，产业结构单一、经济方式粗放，经济增长过分依赖自然资源成为资源城市发展的主要特征，由于资源储量的有限性和资源的不可再生性，资源型城市发展到一定阶段都要面临转型再发展与进入衰退的选择。

除产业结构单一、对资源依赖性偏重之外，资源型城市的产业结构分布也多位于低层次，城市布局过于分散，尚未形成具有较高综合功能和综合效益的核心地域，难以形成聚集效益；综合经济发展缺乏必要的优化组合空间；城市基础设施亟待完善；城镇体系有待进一步建设与发展。

1.2 资源型城市发展过程中所面临的主要问题

目前资源型城市发展过程中，主要面临来自资源、经济以及生态等三个方面的困难与危机。

1.2.1 资源危机

资源型城市的发展过度依赖于本地资源，资源的不可再生性使得资源存量状况逐步恶化，资源危机成为此类城市所面临的最大问题与困境。剩余可采储量明显减少，后备储量的增长落后于消费量的增长，资源面临枯竭，资源形式十分严峻。

1.2.2 经济困境

对于此类城市而言，资源经济在整个城市国民经济所占比重过大，当城市发展陷入资源渐于枯竭的局面，资源型城市经济结构就要面临失衡问题，后续产业与多元经济脆弱，就业岗位不足，经济增长和效益滑坡。

1.2.3 生态危机

粗放式的经济增长方式必然会带来城市发展的生态危机，资源危机下，资源型城市的生态环境会日益恶化。

2 绿色营销的涵义

随着经济的发展，非可持续的开发行为导致了温室效应、水土流失、水体污染等全球性的发展问题，严重影响到人类的生存环境与生活质量。在这一背景下“消费者绿色价值观”的出现，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，随着环保意识的增加，人类的“绿色需求”更具刚性，人们愿意付高价购买绿色产品。

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，是指在现代市场营销基础上增加环境保护意识，在传统的社会营销观念基础上进一步强调生态环境利益，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者绿色消费为中心和出发点，为求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销更加注重经济与生态的协调发展。

3 资源型城市——宁夏石嘴山市的现状及分析

3.1 宁夏石嘴山市的简介

作为我国十大煤炭生产基地之一，石嘴山市位于宁夏回族自治区北部，市区人口46万人，城区面积75平方公里，有汉、回、蒙、满等24个民族，回族人口约占总人口20.3%。石嘴山市具有三大资源优势。一是煤炭资源储量大，探明储量为23.61亿吨。其中，太西煤是世界煤炭珍品，被誉为“太西乌金”；二是土地资源丰富，农业开发潜力极大。三是旅游资源独特，随着旅游经济的发展，石嘴山市逐步成为宁夏乃至西北的旅游热线。

3.2 石嘴山市发展的特点

3.2.1 煤炭产业为主导产业

石嘴山市是一座因煤而立、依煤而兴的资源型城市，煤炭产业是该市域的主导产业。石嘴山市地处宁夏北部，属内陆边远山区，在该市的发展形成过程中，煤炭产业始终占据着主导地位。

3.2.2 城市发展面临资源、经济及环境的三重危机

首先，资源危机。矿产资源的不可持续性决定矿业经济的发展经历了一个从勘探、开采、鼎盛、衰退直到衰竭的过程(如图1)，现在的石嘴山市正处在鼎盛期过后，逐步进入衰退期。由于当煤炭资源储量不足并日渐衰竭，而可替代资源又不足，新型主导产业尚未培育和发展起来，煤炭资源型城市经济系统的稳定性不断变差，资源危机进而导致城市的衰败，使石嘴山面临“矿竭城衰”的威胁。

其次，经济困境。石嘴山市属于煤炭资源型城市，煤炭产业是该市的主导产业，随着煤炭资源的大规模开采，石嘴山市的矿产资源逐步枯竭，煤炭资源开采成本不断增加，加之国家能源的结构调整，国家布局的矿井相继闭坑，当石嘴山市的煤炭产业逐步进入衰退期后，必然会影响到石嘴山市的社会经济系统的发展，于此相关的财政收入、就业机会、相关产业及第三产业的发展都会受到影响。

最后，环境危困。作为煤炭资源型城市，石嘴山市自身的生态系统相对脆弱，当石嘴山面临“矿竭城衰”的威胁，必然会给环境造成更重的污染。资源型城市石嘴山市目前正面临着因煤而困的局面。

图1 矿业城市生命周期示意图

表1 石嘴山市2008年空气质量状况

石嘴山市1998年被国家划为二氧化硫污染控制区，2008年又被国家确定为全国 113个大气污染防治重点城市(如表1)。

4 石嘴山市的绿色营销探讨

作为典型的煤炭资源型城市，石嘴山市一直沿袭传统的非持续发展模式。目前面对困境，石嘴山市正处于转型升级的调整时期，2008年，石嘴山市被列为全国首批12个资源枯竭转型试点城市，2009年石嘴山市被列为自治区级统筹城乡试点城市。研究石嘴山市的绿色营销之路，具有很强的典型性，不仅对于其他煤炭型资源型城市具有很强的示范作用，石嘴山市的绿色营销问题研究，对于其他资源主导(石油、森林)资源型城市，也具有普遍的借鉴意义。

绿色营销是21世纪企业营销模式发展的一种必然趋势，在宁夏石嘴山市这样欠发达的地区，绿色营销具有后发优势且迫在眉睫。

4.1 宁夏石嘴山市保护非物质文化遗产传承回族文化

回族文化是沿黄城市带地区品牌营销的灵魂和利器。宁夏具有广泛的民间基础，有着得天独厚的回族文化优势，可以通过开展回族文化活动来提高石嘴山市的知名度。

4.2 发展特色旅游业，逐步成为宁夏乃至西北的旅游热线

石嘴山市不仅是典型的煤炭资源型城市，同样可以打造成山青水秀的生态城市和精品城市，大力发展生态旅游产业。石嘴山具有鲜明的地域文化特征，要通过北武当庙、贺兰山岩画、古生物化石等重点建设项目，带动整个市域内的自然景观和人文景观的开发，建设成环境优美、秩序优良、文化气氛浓厚的园林化旅游城区，形成一系列绿色产品的开发、培育，并通过绿色促销等手段，形成绿色品牌。

在信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”，发展特色旅游业，除产品开发外，绿色促销也极为重要。要选择正确的媒体作为宣传工具，除了本地媒体资源外，要借助覆盖面更广的媒体资源来加大石嘴山市旅游的推介力度。网络时代，要善于新兴的媒介工具进行推广。例如，除平面媒体、车体广告、户外大牌等广告媒介外，要加强网络促销的力度和整合信息资源的能力，例如，通过相关网站建设，将产品面向消费者的直接宣传展示，并通过数字化景区应用，实现旅游产品宣传的智能化、信息化与科学化管理。随着“微”时代的来临，微博、微信等同样可以服务于石嘴山旅游的绿色促销。在上述绿色促销媒介中，任何一种媒介都不是孤立存在的，要用系统性的观念，联合媒体，做好整合营销传播，否则，同样有悖于绿色营销的基本要义。

4.3 大力发展无污染的风能和太阳能产业

宁夏风能资源丰富，气候适合于风力发电机组全年运行。宁夏也是我国太阳辐射的高能区之一，且太阳辐射直接辐射多、散射辐射少，这是太阳能利用得天独厚的优势。北部的石嘴山地区年日照时数高达3100h，太阳能开发利用潜力巨大。同时，大规模利用太阳能和风能还可以减少蒸发量，缓解沙尘暴，对于保护环境也能起到很大的促进作用。石嘴山要加快清洁能源的开发，将风电产业确定为宁夏未来的主导产业之一。

4.4 实施绿色资源型城市战略以实现优势延伸

煤炭是石嘴山市的资源优势，要通过煤炭资源整合，推行煤炭产业技术的研究与应用等方式，加快信息、先进工艺和制造技术在资源开发利用领域的应用，在提升煤炭资源优势的同时，改变煤矿只生产煤炭，产品单一化的状况，在产品结构上向优质化靠拢。

总之，绿色营销模式是一种全新的企业营销理念，是一种适应可持续发展要求的经济发展模式和阶段。我们必须从完善中国企业绿色营销动力系统出发，不断推进企业营销水平的提高和区域绿色经济发展，在微观和宏观经济领域彻底实现生态环境、人口资源和社会经济之间的协调发展，建设一个更加美好的人类社会。

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1005-5800(2012)08(a)-102-02