豪赌伦敦奥运会本土体育巨头各显神通

王先知//文

等待四年，2012伦敦奥运会终于来了！

事实上，随着伦敦奥运的临近，在一个月前，无论是李宁、安踏、匹克等本土体育企业，还是耐克、阿迪达斯等国际巨头都相继公布了各自的奥运战略。一个不可忽视的背景是，体育用品行业正处于全行业盈利水平大幅下滑的历史时期。因此，赞助伦敦奥运被业界普遍解读为行业自我突围之举。

对于体育巨头下注奥运营销的举动，体育营销专家张庆在接受采访时指出，赞助奥运会就像是兴奋剂，对于本土体育品牌来说短期内会有一定效果，但是如果要想借助伦敦奥运会来彻底改变目前的困局很不现实。

豪赌伦敦奥运会本土体育巨头各显神通

王先知//文

等待四年，2012伦敦奥运会终于来了！

事实上，随着伦敦奥运的临近，在一个月前，无论是李宁、安踏、匹克等本土体育企业，还是耐克、阿迪达斯等国际巨头都相继公布了各自的奥运战略。一个不可忽视的背景是，体育用品行业正处于全行业盈利水平大幅下滑的历史时期。因此，赞助伦敦奥运被业界普遍解读为行业自我突围之举。

对于体育巨头下注奥运营销的举动，体育营销专家张庆在接受采访时指出，赞助奥运会就像是兴奋剂，对于本土体育品牌来说短期内会有一定效果，但是如果要想借助伦敦奥运会来彻底改变目前的困局很不现实。

伦敦奥运战略

随着伦敦奥运会的临近，各大体育品牌也开始按捺不住了。

匹克体育用品有限公司（以下简称“匹克”）赞助七国奥运代表团装备交接暨奥运战略发布会6月底在北京隆重举行。在这次发布会上，匹克与所赞助的七国奥运代表团进行了装备交接，匹克CEO许志华正式公布了匹克的奥运战略计划。匹克还提出了企业发展的“三百目标”，即：5年内匹克商标在100个国家注册、匹克产品进入100个国家和地区，匹克产品海外销售收入10年内达到100亿元人民币。为了实现“三百”宏伟发展目标，匹克特别推出了《奥运战略计划》。

许志华表示：“从2012伦敦奥运会到2020年第32届奥运会，我们将继续深耕国内市场，通过持续的品牌、研发和市场拓展，以及精细化的管理和信息化水平的提高，保持双位数的持续稳定增长，进一步提升在中国市场的占有率，实现国内收入超100亿元，成为中国市场的领军品牌。”

“奥运赞助被认为是一场豪赌，而从各自的目的来看，花血本赞助必然与企业所占市场有着紧密的联系。”匹克体育公关部副总监刘翔接受采访时表示， 匹克体育未如以往与重大赛事的合作策略一样，争取奥运会合作商的位置，而是更多将目光和重点放在了如何赞助国家奥运代表团上。

在今年的伦敦奥运会上，匹克已经与包括新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯在内的七支奥运代表团完成了签约。匹克将为这七支奥运代表团提供全力支持，为他们提供领奖服、比赛外套等运动装备。

无独有偶，就在匹克公布奥运战略的前一天，安踏体育也公布了自己的奥运战略。6月 26日，2012年伦敦奥运会中国体育代表团领奖服发布仪式在居庸关长城隆重举行。安踏作为中国奥委会合作伙伴历时近两年，精心设计打造的领奖装备——“冠军龙服”终于揭开神秘面纱。

事实上，作为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴，安踏除了为中国体育代表团出征的十项重大国际综合性运动会提供领奖装备，还深入参与到奥林匹克运动在中国的推广中，涉及优秀运动员、教练员的培养、奥林匹克教育等众多领域。

当匹克、安踏两位小弟瞄准伦敦奥运会的时候，本土体育老大李宁公司更是不甘示弱。

早在今年6月6日，在距伦敦奥运会开幕51天之际，李宁公司在京召开以“见证改变，龙耀伦敦”为主题的2012年奥运装备发布会，推出专为中国五支奥运金牌队打造的“赤鳞”系列比赛服，助其在奥运赛场上取得佳绩。

这一举措不但是自从李宁公司成立以来，一直致力于强化体育资产的最新案例，也无疑是李宁这个体育用品领导企业借助其丰富的运动资产，提升品牌影响力的又一力作。

除了上述三家企业以外，特步、361°、鸿星尔克等本土体育品牌今年围绕伦敦奥运会也都有相应的战略。相比于国内体育企业，耐克、阿迪达斯等国际巨头不甘落后，纷纷也公布了自己的奥运战略。

全行业增长乏力

虽然有伦敦奥运会的噱头，但体育用品业中，无论是国际体育巨头耐克，还是李宁、安踏等本土品牌的日子似乎仍旧不太好过。

耐克发布的第四财季显示，该季度中国市场销售收入出现下跌趋势。与第三财季相比，环比下跌3.9%。另外，截至2012年5月31日，耐克大中国区该季度包括鞋类、衣服、配件在内的销售总收入达到6.67亿美元，相比第三财季的6.94亿美元下降了3.9%。

相比于国际体育品牌，本土体育品牌的日子更不好过。据本土体育品牌2011年财报显示，无论是本土老大李宁，还是紧随其后的安踏、匹克、特步、361°等公司的增速都有所放缓。

事实上，赞助2008年北京奥运会，让中国本土体育品牌都或多或少地感受到了业绩快速增长的快感。

李宁公司是北京奥运会最大的赢家，李宁公司当年财务报告显示，其全年营业额为66.9亿人民币，较2007年增长了53.8%，销售毛利率为48.1%。其中，李宁牌产品销售额上升49.7%至63.5亿元，占总收入的95%。安踏的财报也显示，2008年，安踏公司营业额达到46.3亿元，同比增长55%。

相比于李宁增长的快感，安踏、匹克等本土体育品牌也是增长迅速。不过，北京奥运会过去了四年，中国体育用品行业却遭遇了增长乏力、库存积压严重的困境。

刘翔表示，4年前，国内体育品牌受益于北京奥运会，销售业绩直线上扬，今年却大都受高库存压力的困扰。

今年6月11日晚间，李宁发布业绩预警公告显示，与去年同期相比，预计2012年第四季度鞋产品订单金额同比有两位数的下降幅度，服装产品订单金额也有超20%的下降。

安踏最新公布的业绩也显示，2012年第四季度即将上市销售的产品订货金额出现较大跌幅。受此影响，安踏2012年全年订货金额预计也有较大跌幅。

今年以来，匹克的形势也不容乐观。在匹克今年第四季度订货会上，鞋类产品和服装类产品跌幅均超过20%。匹克公司预计，今年其门店数量将减少10%。

“李宁在2011年初就预测整个体育用品行业将面临严峻形势，行业转型不可避免。”李宁公司公关部一位李姓的负责人表示，尽管面临挑战，李宁公司也强调，面对市场的发展趋势以及行业存在的共同问题，公司应该未雨绸缪，做好应对挑战的准备。

押宝伦敦奥运会

据悉，为了改变颓势，李宁公司在组织结构上进行了调整。

7月5日，李宁国际宣布了最新的管理层变动。公司执行总裁张志勇卸任，但继续留任执行董事；金珍君调任为公司执行董事及担任执行副主席；Yum中国首席执行官苏敬轼获任独立非执行董事。同时，公司还公布了三阶段未来发展计划。

同样，对于今年的伦敦奥运会，李宁公司也寄予厚望。该公司除了一如既往地支持中国军团五支夺金“梦之队”——中国乒乓球队、中国体操队、中国羽毛球队、中国跳水队和中国射击队，为他们提供精良的比赛装备和服务；此外，世界顶尖的运动员——鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森，以及世界顶尖的运动队——美国跳水队、阿根廷/西班牙男篮国家队，也将穿着李宁为他们度身定做的奥运装备。

“对李宁而言，2008年北京奥运会，李宁通过独特、具有创意的奥运营销策略加深了公众对李宁品牌的认可，提升了品牌形象。”李宁公司公关部上述李姓负责人表示，公司期望借助2012伦敦奥运的契机，进一步加强公众对李宁品牌的认知。

一位体育行业不愿署名的人士透露说，安踏牵手中国奥组委四年的费用在5亿左右，相比李宁和匹克的花销要高很多，匹克体育2008年只赞助了伊拉克一家代表队，而今年伦敦奥运会却赞助了7家，所花费的金额应该翻了10倍以上，李宁对伦敦奥运会所花费用也应该在亿元以上。

正如李宁公司董事长李宁在赞助中国奥运金牌队装备发布会上说的那样，李宁品牌与奥运的不解之缘已经成为李宁公司最独特和最宝贵的奥运资产，是李宁品牌传承奥林匹克精神、对体育梦想不懈追求的凝结之作。

笔者从李宁公司获悉，今年伦敦奥运会上，将会由600多名世界各国运动员组成的“李宁奥运军团”，将身着李宁奥运装备在伦敦一起完成新的超越，其中包括很多李宁赞助的国际一流的运动员、运动队。

李宁公司公关部相关负责人在接受采访时表示，“奥运是李宁让消费者进一步了解品牌定位的重要机会，我们将通过奥运会进一步强化消费者对李宁品牌与体育精神紧密联系的认知，从而提升李宁的品牌形象。”

刘翔表示，四年前，国内体育品牌受益于北京奥运会，销售业绩直线上扬，今年却大都受高库存压力的困扰，在库存压力重重，渠道扩张遇阻之下，大家都希望押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局，给疲软的体育市场带来刺激。