百花：以专业化经营谋多样化发展

本刊记者 高爱玲

百花：以专业化经营谋多样化发展

本刊记者 高爱玲

“现在很多企业都想进超市捞一桶金，却没有分析一下自己是否适合进超市。一些企业在超市不但没有挣到钱，还受到了致命打击，很危险。百花在超市经营到今天，是长期积淀下来的综合能力。”

1930年，美国诞生了世界上第一家超级市场，虽然当时的美国处在经济危机时期，但超市却以低价格的重大突破和使消费者从紧逼性推销的压力中解放出来而获得巨大成功。在中国，超市正以迅猛的速度成长起来。据统计，仅2002年，全国超市数量上升了近30%，超市总销售量增长近一倍。越来越多的消费者选择去超市购物，消费行为模式的变化，直接影响到所有消费品生产企业的销售模式，有人曾预言“超市的发展将成为改变中国经济模式的一种重要动力。”但在上世纪90年代，多数人都还没有意识到这一变革的意义。在蜂企当中，有一家捕捉到了这一机遇。

始创于上世纪20年代的北京百花蜂业科技发展股份有限公司（以下简称百花），拥有蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆四大系列，一百多个品种规格的产品，销往全国100 多个大中城市，以品种齐全、质量上乘赢得了广大消费者。“百花牌”是一个拥有较高知名度和美誉度的老字号品牌，在全国各大中城市的商场、超市和专卖店中都有它的身影，深受广大消费者喜爱。同时，在业内，百花也是一家以占据超市半壁江山著称的代表型企业。

谈起在超市经营的过程，百花总经理郭利军介绍说“百花较早捕捉到这一市场潜力，当时是超市发展的初始阶段，门槛较低。”确实，中国大陆引入超市较晚，在超市之前，中国大陆居民多数在杂货店购买商品。但当上世纪90年代初期，超市文化渐渐“入侵”中国大陆，外国的超市开始进驻经营，如家乐福、沃尔玛等巨头纷纷落户北京。国内以物美为代表的综合超市也开始风生水起。在蜂产品领域，百花便搭上了这趟早班车。这一举措奠定了其今后在超市销售领域的绝对优势地位。

百花总部办公大楼

伴随着这些综合超市规模与数量的不断扩张，百花也跟着不断扩大自己的地盘，同时扩大的还有深入寻常人家的口碑。当越来越多的品牌嗅到“超市”这块蛋糕的香味时，百花已经占据绝佳位置，分享它了。目前百花占据着北京超市蜂产品销售70%以上的市场份额，这一数字在任何产品领域来说，都有着绝对优势。

至今，消费者越来越追求一站式购物，图的就是方便快捷，商超、综超的发展规模也日益扩大，似乎这块“蛋糕”更加诱人，然而，为什么一些企业在超市进进出出，能够长久做下去的却很少呢？它的门槛或者难点是什么？在已经拥有十多年超市经验的百花看来，做超市依然不是一件容易的事情，郭总说，“难点主要来自三方面：进店费、物流、周转资金。”

“进超市需要交纳进店费，这几年的进店费特别高，对于产品门类多的企业来说，分散在单个产品上的费用就会少很多，但蜂企大多品种较少，费用无形中就提高了不少，实力或者规模小的企业比较难以支撑，这是其一。”郭总说，“其二，物流压力大。原先超市有大库房，可以先把货放库房里再往超市运。而现在超市为降低成本，提倡厂家直接给终端市场送货，零库存。单就北京来说，路况的实际问题摆在那里，长时间堵车，每天送货都要排大队，可能只是送很少东西却需要半天甚至一天，非常艰辛。这对企业的物流能力要求较高。”

“另外很重要的一点就是周转资金。超市不像专卖店，不是自己收现金。超市一般每两个月对一次账，对完账再核算，基本就是三个月才能付第一批钱。资金滞压非常厉害，而对于中小企业来说，资金流是非常重要的。”

“有的超市还实行末位淘汰制，同类产品中经营最差的一个就有可能被请出局，而进店费一旦交纳又不予退还，对中小企业来说风险很大。”听郭总描述超市经营的条条框框，令人仿佛感觉到紧张与激烈的氛围。

确实，基于超市的这些经营特点，不是每一家企业都能游刃有余地应对。对于中小企业来说，没有足够的能力，这些就是克服不了的大困难。

百花之所以在超市做得风生水起，除了多年积累的信誉与品牌影响力，其自身的实力自是不容忽视。据郭总介绍，百花仅运送货物的车辆就有三十多辆，确保随时补给。

百花深谙“舍得”之道，投入，也是百花必不可少的一项工作。在经营之外，郭总投入了大量的精力、财力去维系品牌，扩大影响。比如广告，从电视广告到报纸、电台、网络等各种媒体的广告，每年至少几百万广告费的投入。有了这些场外支撑，在超市内的百花站立的才更加稳当。2006年，百花获得“老字号”企业称号，是第一批仅有的一家蜂产品企业。响亮的品牌对于带来客源，带动消费发挥的作用是不容忽视的，这令百花成为各大超市争抢的香饽饽，各方面都给予特别关照。

说起百花的超市，就不能不谈连锁加盟店，在郭总看来，连锁加盟是对超市零售方式最好的补充。百花把专卖店开进了社区，也是经过深思熟虑的。“第一，费用相对较低；第二，业务员压力小；第三，能够提供就业岗位。”开在社区不仅方便了百姓的购买，还因为能够提供就业岗位，获得了政府在政策与资金方面的支持。这也在一定程度上化解了部分成本压力。所以百花的专卖店在整个市场非常困难的时期能够坚持下来。

“单一模式成功的可能性会越来越小，仅是专卖店成功，没有其他模式分散风险的企业，如果遇到阻力会很艰难。从营销模式来说，应该是专业化经营，多样化发展，可以以某一项为主业，其他为辅助。即鸡蛋不能搁在一个篮子里。”

“专卖店能够解决一些高附加值产品的出路，像蜂胶、王浆等。这些产品带来的资金对超市来说刚好互补。如果没有专卖店，光做超市，做起来也很困难。”郭总坦言，开专卖店的好处是，除了能对超市资金补充，还是一个很好的活广告。

“每一个专卖店都是标准化形象，外观统一。现在要在繁华地带专设广告牌，没有20万很难拿下来。可是开专卖店，不但做了广告，还能卖钱。这是百花开专卖店的第二个目的。”郭总“狡黠”地笑着说，“专卖店即便赔钱，也可以接受，反正做广告总归是要花钱的。” 这与想靠专卖店赚钱的心态是不同的。

郭总说，即便如此，百花也不敢有丝毫懈怠，在这场没有硝烟的战斗中，只有维持自己的战斗力，才能不断前进。百花每个月都要从超市拷贝销售明细，回来开业务会时分析研究。销售数据让郭总高兴的同时，也有一丝忧虑。

郭总忧的是目前百花的顾客还是以中老年为主。不止百花，目前蜂产品及蜂产品专营店吸引的仍是中老年人群。为改变这种现状，百花采取了多种措施，其中之一便是电子商务。目前，企业做电子商务不是什么新鲜事，越来越多的企业跟随时代发展的潮流，突破传统方式，开拓新的营销方式，但采取的策略却是五花八门，有的做淘宝、有的在自己企业网站开辟了销售版块等。百花选择的是著名的京东商城。

“其实做电子商务与做超市一样，也得按照实体店那样运作。”郭总一针见血地说，“百花做超市十年，站住脚了。我希望十年后的网站，百花一样做得强大。网站顾客以年轻人为主，现在他们买百花蜂产品，十年之后，百花也会培养出强大的年轻消费者。”这块业务由郭总亲自主抓，足见百花的重视程度。这样一个未雨绸缪的举动，已经向着十年后起身。百花把忧虑转化为“深谋远虑”。

电子商务日益受到百花重视

如何发展，百花团队认真思考并不断践行。比如，百花进行各种课题调研，有人说不知道蜂王浆干什么用，百花就通过讲课、宣传等措施，告诉顾客蜂王浆的作用。有人反映蜂蜜食用不方便，他们便专项调研并认真解决这个问题。于是，带阀门的可以挤着吃的蜂蜜瓶应运而生。这一发明对于爱吃和嫌麻烦而不吃蜂蜜的人都是一个福音。

“仅有好产品是不够的，还需要借助宣传，与消费者进行互动。百花以力所能及的方式努力让各种人群都能接触到、看到百花，这样百花的形象会更加强烈，更加立体。”这是郭总经常思考的问题，他要让每一分钱都花在刀刃上。

“最近北京电视台热播剧《夫妻》，里面有好多百花的植入广告，现在我们已经在做下一部了。”郭总得意地笑着说道。蜂产品行业做植入广告的并不多见。“除了植入广告，百花还会做电梯广告，甚至还会与移动网络合作。”郭总一边介绍，一边仔细分析起来，“现在已经告别了传统传媒时代，进入了移动传媒新时代，更加立体化。而传统媒体的精准度越来越差，比如电视，由原来屈指可数的几个频道，到现在的几百个频道，投放的广告命中目标群体的概率很低。而电梯广告和植入广告都是在特定环境下锁定了一部分人群，总会被看到。”

谈起行业一些不甚如人意的状况，郭总也有些许的无奈：“在我看来，行业大趋势还是不错的。蜜蜂是团结的集体，我们行业内的企业也应该这样互相合作，虽然每个人干的活都归自己，但我们总归是在一个‘蜂窝’里，共同维护才能共同发展。”

郭总说，“目前来看虽然行业遇到困难了，但我觉得也不要忽视发展空间。第一是电视台的养生节目，占据了多少重要的版面和时段？这证明老百姓对健康是非常需求的，蜂产品就是满足健康需求无法回避的东西；另外，蜂产品原来的劣势就是，没人把它当作生活必需品，但这也可以转化为优势。现在不吃不见得以后也不吃，通过各种手段发动他们来吃，就是市场和前景。”

现阶段许多蜂企的销售模式单一，所谓的连锁经营，就是一家家店被“复制”下来，数量上去了，层次却没提高，重复是行不通的，必须找新路子。想吸引高档人群，一定不能追求数量，要提高单店质量。“要在最好的地方，开最好的店。”百花是这样想的，也将这样去做，新的产品升级战略对于郭总来说，已了然于胸。

“公司规模多大不重要，采取哪种经营模式也不重要。可以说，在社会责任领域，只要用心去做，尽力去做，任何一个企业都可以成功。”郭总总结道。

“回顾百花的发展之路，可以说，成功的经验没有多少是独创的。我理解的就是两个词：模仿、创新。适度的模仿是可取的，微量的变化，会给百花带来海量的发展；除了模仿，重要的一点就是创新，把好的东西借鉴过来并从中找到规律和办法，放大到适合自己的地方。”

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