基于产业集群的景德镇陶瓷区域品牌建设研究

李海东

（厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005）

随着经济全球化进程的加快，世界经济布局并没有均衡化发展，相反经济重心更加趋向于地理集中，出现了产业更加集聚的空间现象——产业集群。在国外，产业集群已经是一个普遍存在的经济现象，而且发展得相当成熟。既有依赖于高新技术成长起来的典范，如美国的“硅谷”和印度班加罗尔软件业信息产业集群，也有依赖于“夕阳产业”和传统产业而振兴起来的样板，如所谓的“第三意大利”的艾米利亚地区与荷兰的花卉传统产业集群等。我国的产业集群出现的历史也颇为久远，许多地区都有自己独具历史传统的特色产业，如以刺绣闻名的苏州纺织业集群、以瓷器闻名于国内外的景德镇陶瓷业集群等。

产业集群作为一种介于市场与企业之间的新兴产业组织形式，不仅能够创造竞争优势，推动产业结构升级，而且能够通过形成的专业市场培育区域品牌。作为区域经济发展的强大载体，产业集群是促进区域经济发展、提高区域经济竞争力、塑造区域品牌的有效途径。而区域品牌的形成和建设正是建立在产业集群基础之上的，是产业集群发展的高级形态。同企业品牌相比，区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，具有更高的价值和持续的品牌效应，是一种弥足珍贵的无形资产。实践证明，它所具有的磁场集聚效应，可以有效地转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业集群核心竞争力（见图1）。

一、产业集群与区域品牌

20世纪80年代以来，在经济全球化的背景下，出现了被称之为“产业集群”的产业地方化现象。世界版图由于大量的集群存在，形成了色彩斑斓、块状明显的“经济马赛克”[1]。由于学科背景、研究视野和研究方法的差异，学者们对产业集群概念的认识还未达成一致性的认识。

目前，产业集群有几种比较公认的定义：其一是由哈佛大学教授迈克尔.E.波特（MichaelE. Porter，1990）在《国家竞争优势》一书中对产业集群给出的定义，即“在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合”[2]。按照波特的观点，产业集群包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产业和其他实体。例如，它们包括零部件、机器和服务等专业化投入的供应商和专业化设施的提供者。集群还经常向下延伸到销售渠道和客户，以及一些辅助性机构，当然也包括由政府及相关机构提供的一些基础性设施，如大学、工业或产品标准制定机构、职业培训机构和智囊团等[3]。其二是Roelant和Hertog（1998）从集群形成的动机和功能（即组织学习与知识创新效应）出发，将产业集群定义成为了获取新的和互补的技术，从互补资产和知识联盟中获得收益、加快学习过程、降低交易成本、克服（或构筑）市场壁垒、取得协作经济效益、分散创新风险，相互依赖性很强的企业（包括专业供应商）、知识生产机构（包括大学、研究机构和工程设计公司）、中介机构（包括经纪人和咨询顾问）和客户，通过增值链相互联系形成的网络，这种网络就是集群[4]。

图1 基于集群的区域品牌的“磁场集聚效应”

产业集群的地理集中性隐含着区域品牌的内涵和要素，这是打造区域品牌的支撑条件和基础[5]。集群内企业依据产业链的分工，采取弹性专精的生产方式，以及因长期合作所建立的信任基础，形成了非正式的合作契约。在这些企业之间，既有相互竞争，又有基于资源共享和专业化分工所形成的协作。正是产业集群这种集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式，创造了产业集群的营销优势，从而促成了区域品牌的形成[6]。

按照产业集群的视角，区域品牌是指以某个地域范围内形成的产业集群为依托，以地域名称和地域最具代表性的优势产业或产品为品牌塑造对象，通过企业、政府和社会组织共同努力，使该地域的产业或产品在市场和消费者中具有良好的知名度、美誉度和信用度，即区域品牌=地域名称+特色产品（产业）。区域品牌包含两个要素：一是区域性，一般限定在特定地区或城市的范围内，带有很强的地域特色，是本区域企业集体行为的综合体现；二是品牌效应，往往代表代表着一个地方产业产品的主体和形象，对地区的经济发展起着举足轻重的作用。

二、基于集群的景德镇陶瓷区域品牌的形成历程分析

中国是瓷器的故乡，号称“瓷器之国”。景德镇是“瓷器之国”的代表和象征，制瓷历史悠久，瓷器精美绝伦，闻名全世界，故有“瓷都”之誉称。景德镇陶瓷产业集群萌芽于汉代，形成于原始工业化时期的宋朝，历时1700余年，至今仍然存在，成为世界上迄今为止最古老、历史最悠久的产业集群。

景德镇地区“水土宜陶”，史籍记载，“新平（景德镇旧称）冶陶，始于汉世”，可见早在汉代，景德镇就开始生产陶瓷。此时的陶器“质甚粗，体甚厚，釉色淡而糙”，“只供迩俗粗用”，并不远销。因此，影响所及，极为有限。历经东晋、南北朝、隋朝至唐、五代，景德镇陶瓷已开始名扬天下。唐代烧造出洁白如玉的白瓷，便有“假玉器”之称。据考古发现，景德镇五代窑址分布甚广，有十八处之多，尤其是延续六、七百年之久的湖田古窑址，规模最大，影响甚远。宋代，御赐殊荣，即以宋真宗皇帝的年号改名景德镇，自此，景德镇的瓷业生产进入一个崭新时期。元代，朝廷在景德镇设置“浮梁瓷局”。该时期，景德镇不仅有官办“枢府”窑，而且民窑也增至300余座。从景德镇的制瓷历史来看，元代是一个创新时期。明代洪武二年，朝廷在景德镇设置“御窑厂”。这时的景德镇已经成为全国制瓷行业中心。景德镇官民竞市，“有明一代，至精至美之瓷，莫不出于景德镇”，景德镇真正成了“天下窑器之所聚”之地。清代，尤其是康熙、雍正、乾隆三朝，景德镇制瓷业达到了封建社会的鼎盛时期，跃上了历史的巅峰，在全国瓷器市场上高踞主导地位。到了晚清时期而日趋衰落，《饮流斋说瓷》有“故乾隆一朝为有清极盛时代，亦为一代盛衰之枢纽，政治文化如此，瓷业亦然”。

新中国成立后，特别是在20世纪90年代景德镇陶瓷产业由于长期受计划经济体制的影响，陶瓷产业发展几乎陷入了停滞状态。企业生产能力下滑，出口额萎缩，市场份额缩减，竞争力下降。为了挽救景德镇陶瓷产业，擦亮千年窑火熔铸的“景德镇”陶瓷这个金字招牌，景德镇陶瓷产业紧紧围绕建设“经济重镇、旅游都市、特色瓷都”的目标，通过调整结构、招商引资、大力建设工业园区等措施，陶瓷产业呈现快速恢复性增长的良好发展势头，陶瓷占地区生产总值的比重逐年提高，并逐步在解困发展中走向振兴。

三、景德镇陶瓷区域品牌建设的机遇与挑战

景德镇因“天下窑器所聚”而成为全国制瓷中心，在中国乃至世界确立了“瓷都”的历史地位。陶瓷是景德镇称都之源，景德镇因瓷而得名，也因瓷而出名，形成了一个集地名、产品名为一体的区域品牌。“中国瓷都”的称号曾经让这个城市“独领风骚数百年”。然而在现在越来越激烈的市场竞争条件下，一个千年老字号区域品牌在激烈的市场竞争中节节败退，2003年3月和2004年4月在福建德化和广东潮州上演的“封都”闹剧，就很好地证明了这一点。因此，景德镇陶瓷区域品牌要重振雄风，既有机遇也有挑战。

1.发达地区经济发展过程中的旁侧（扩散）效应为景德镇建设区域品牌创造了条件

可以从两个角度来分析景德镇将获得较强的旁侧效应的机理和过程。从收益的角度，景德镇正成为发达地区资本的角逐之地。由于市场机制形成速度快，中国主要的产瓷区通过极化效应和资源积聚的能力，吸收了本地、附近地区乃至全国的落后地区资源，与景德镇的陶瓷产业形成了较大的发展差距。这些产瓷区发展到一定程度之后，虽然企业资本规模做得很大，企业家和技术等要素资源也十分丰富，但由于竞争加剧和城市化升级的原因，边际报酬率逐年下降。这时，该产瓷区的资本和企业家开始寻求出路，其中很重要的一条出路就是向落后地区寻找投资和发展的机会，这就是所谓的旁侧效应（也可称为扩散效应）。景德镇是离广东、福建、上海等经济发达地区最近的一个有发展条件的落后地区，而且具有较好的要素供给条件（即梯度差较小），因此接受发达的陶瓷产区的旁侧效应的机会最大。从成本的角度，陶瓷产业结构的地区性重新洗牌（Reshuffle）为景德镇的陶瓷产业带来机会。在当前条件下，全球的陶瓷产业结构和全国的陶瓷产业结构都在发生快速的变化，包括向落后的低成本地区布置或转移生产基地；一些大的陶瓷企业随着产业成本的演变而不断更新自己的产业结构，这将是一个重新洗牌的过程。景德镇完全可以通过自身低成本的优势，将这些大的陶瓷企业引进来，壮大景德镇的陶瓷产业规模。可以说“发展特色产业集群，升级产业结构，承接产业转移”将成为景德镇经济发展新的增长极。

2.悠久的制瓷历史和灿烂的陶瓷文化为景德镇陶瓷区域品牌重建创造了深厚的文化积淀

郭沫若先生曾以“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”的诗句盛赞景德镇灿烂的陶瓷历史和文化，陶瓷把景德镇与世界紧密相连。悠久的制瓷历史和灿烂的陶瓷文化是景德镇享誉世界的重要原因。景德镇灿烂的陶瓷文化是千年沉淀下来的与陶瓷生产相关的物质、精神、制度、行为等融合而成，是集地方文化、时代特征、特定政治背景、文化时尚、工艺水平、美学思想等诸多因素在内的手工业文化[7]。千年不断的御窑烟火、灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷艺术、独特的陶瓷习俗、驰名世界的陶瓷产品，共同构成了景德镇是独一无二的历史资源。珍贵的陶瓷历史文化古迹、精湛的制瓷技术和浓郁的文化氛围，赋予了景德镇陶瓷区域品牌独特而又完整的陶瓷文化底蕴。

3.形成了比较完善的陶瓷产业配套体系

景德镇陶瓷工业经过近些年的快速发展，已经初步形成了集地质勘探、矿山开采、原料加工、陶瓷器械、窑具、模具、窑炉修建、陶瓷成形、烧成、销售、研发等完整的陶瓷产业配套体系。专业化的陶瓷市场有金昌利陶瓷市场、陶瓷大世界、国贸广场、中国陶瓷城和豪德贸易广场等；研发院校和科研院所有景德镇陶瓷学院、江西陶瓷工艺美术职业技术学院、中国轻工业陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所及国家日用及建筑陶瓷工程技术研究中心等。专业化的市场可以吸引全国和世界各地的生产商、采购商和经销商，进而拉动景德镇陶瓷产业的发展，推动景德镇陶瓷区域品牌在陶瓷行业的迅速传播。充裕的陶瓷产业人才资源和完备的陶瓷研发体系为景德镇陶瓷产业发展提供了技术支撑。

4.一线品牌同国内外知名品牌相比过于弱小，二线品牌成长缓慢

“景德镇”这个金字招牌由于其自身具有强大的影响力，因此在某种程度上把企业所经销的商品品牌给淹没了。这种状况造成了很多陶瓷企业打造自身品牌的意识薄弱，形成了惰性。尽管景德镇陶瓷产业集群各类陶瓷企业有一万余家，但具有一定知名度的陶瓷品牌，如“景德镇”、“龙珠阁”、“红叶”等，其所占的比例可谓是凤毛麟角。此外，景德镇陶瓷产业的二线品牌数量过少，陶瓷企业中还有一大部分是作坊式生产，规模与一线品牌相比落差较大，无法与一线品牌形成梯队。由于这些小规模陶瓷企业成长缓慢，导致了景德镇陶瓷区域品牌建设的后续力量不足。同其他产瓷区相比，也存在着较大的差距。景德镇市2009年陶瓷产值超过100亿元，而广东潮州2007年的陶瓷产值就已经达到了774.4亿元。此外，同国际知名日用陶瓷和艺术陶瓷企业相比，还显得过于弱小。

5.缺乏创新的文化环境，企业自主创新的研发能力差

在景德镇，由于长期的历史文化积淀，隐约会感受到一种利于守旧而不利于进取的文化，窒息着人们的创新精神，所以也就导致了景德镇许多陶瓷企业似乎缺乏求变的精神，总是“计划”多一点。在景德镇的几个主要陶瓷流通专业市场，都流通着很多缺乏创新的产品，有的产品做了几十年乃至数百年到今天没有丝毫改变，对陶瓷艺术的简单复制导致了产品特色不明显，缺乏鲜明的个性和独创性，大路货泛滥，从根本上制约着景德镇陶瓷向高品质、高知名度品牌、高竞争水平产业发展。就景德镇整个陶瓷行业来说，自主创新的能力极为缺乏，真正靠研发带动企业盈利的公司又很少，使行业跟风抄袭的情况非常严重，产品雷同多，创新少，即“三少三多”：高中档少，低档多；自制创新产品少，仿制产品多；特色产品少，大路货多。正是这种市场竞争格局，使景德镇的陶瓷产业出现了增量不增收，有规模无效益的尴尬局面，产业整体竞争能力大打折扣，市场竞争处于劣势。长此以往，对整个陶瓷行业都将是“致命伤”。

四、基于集群的景德镇陶瓷区域品牌发展战略

区域品牌的公共性决定了其建设工作必须坚持“政府主导、部门联动、协同运营、企业参与”的工作原则。因此，为了建设经济重镇，发挥“瓷都”区域品牌效应，振兴景德镇陶瓷产业，景德镇实施区域品牌战略的指导思路应该是：以市场需求为导向，以陶瓷产业集群为依托，以丰厚的历史资源、文化资源为背景，以产品、服务为载体，以市场化运作为基本模式，整合、优化产业集群的区域资源，营造后发优势，提高陶瓷产业集群竞争力。

1.加大“瓷都”品牌的宣传力度，塑造良好的区域品牌形象

美国西北大学教授舒尔茨说：“20世纪90年代，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。”这种道理不仅适用于企业，对于区域品牌更是如此。这是因为，除非你身处某个产业集群之内，否则区域外的顾客只能是通过这个区域的特色产品，或者故事、传说等了解这个区域品牌。产业集群通过各种营销渠道传播的信息会影响消费者对区域品牌的形象和区域品牌的认知和评价，而潜在的顾客则会通过区域品牌的传播来形成自己对区域品牌的印象、联想和期望，并以此来对区域品牌进行判断。区域品牌传播的渠道有多种形式，比如会展形式、网络传播、广告传播、公共关系传播、节日庆典传播、文化节等。通过多种传播方式向目标顾客传达有效的信息，并结合对目标顾客的调查结果，可以及时发现和调整区域品牌宣传与实际效果的偏差，从而就特色产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通，提高区域品牌宣传的有效性和准确性。

2.扶持二线品牌发展，打造品牌梯队，建立完善的区域品牌支撑体系

集群内企业品牌的建设是区域品牌形成与建设的关键。基于产业集群的区域品牌支撑体系的构建主要有两条途径：一是围绕核心企业的品牌优势，使其原有的品牌美誉度、知名度更加扩大化。二是依据产业价值链上企业间的互补协作关系，促进众多相对独立的企业以产业优势为依托，以地方特色为旗帜，共同塑造区域品牌。对于景德镇陶瓷区域品牌的建设来说，具体做法就是按照图2的“品牌的金字塔层级体系模型”，先打造一批一流的陶瓷品牌，然后选择具有发展潜力的二线品牌给予扶持，打造一批规模较大、品牌卓著、个性化强、产品品质高、花色品种多、管理水平高的陶瓷企业，形成品牌阶梯性结构，共同支撑起区域品牌[8]。如果景德镇陶瓷产业内企业品牌优势没有树立起来，那么行业内就难以出现轮轴式集群；没有企业品牌优势，也难以形成网状式集群，集群内的陶瓷企业只能各自赶集式地摆地摊，不可能实现共赢，更谈不上区域品牌的建设了。可见，区域品牌的建设与维护，不能仅仅依靠少数的龙头企业和主导企业，而要依靠整个产业集群的整体力量。

图2 品牌的金字塔层级体系模型

3.转化集群发展模式，实现内外集群要素的转化结合

在产业集群的形成和发展过程中，内生或外生这两种非均衡的模式都是谋求地区经济高速增长的有效模式[9]。通过图3，可以发现无论是那种依托集群内要素条件的集群发展模式，还是如同广东东莞的IT产业集群那种依托集群外要素的集群发展模式，在获得一定的高速非均衡发展后，其都有一个经济依托要素的转化节点，也就是由依托集群内要素发展转化为依托集群外要素来提升集群经济发展水平，或由依托集群外要素来带动当地经济转化为依托集群内要素来拉动集群经济增长。这两种模式从形式上来讲是逆向的，但是从本质上都是集群经济发展到一定阶段后进一步提升地区经济发展水平的内在要求。

图3 产业集群经济发展的内生和外生模式

在集群经济发展模式的选择上，景德镇应该放下架子，虚心向广东潮州学习。潮州的陶瓷业这些年之所以获得了超常规的发展，这与其走“四轮驱动、均衡发展、博采众长、技术创新、吸引人才与技术，充分利用海外关系”道路是分不开的。景德镇市委书记许爱民也曾经说过“要振兴陶瓷，重振雄风，关键要更新思想，转变观念，要有宽阔的胸襟。不仅要走出去，更要引进来。不能只讲‘景德镇话’，还要讲‘普通话’，讲‘英语’，这样才能使陶瓷更好地走向世界。”为了提高景德镇陶瓷企业的创新能力，企业应该依靠摆脱这种单一的发展模式，积极地从集群外引进各类各层次陶瓷工艺美术人才、管理人才、专业技术人才、营销人才和技术人才，为集群的各类创新提供人才保障和智力支持。

4.整治和规范景德镇陶瓷国内外展销行为，保护“瓷都”金字招牌

目前，景德镇陶瓷产业结构以中小型陶瓷企业、陶瓷家庭作坊为主。陶瓷产品的市场运营还基本上还以一家一户为经营单位，经营规模小，经营分散，组织化程度和效率低下。多数中小陶瓷企业和家庭作坊以获取短期利益为目的，比如，保证企业或作坊在经济上保持收支平衡或略有收益，实现产品投入成本的回笼等，常常采取非常规的销售模式，形成了各式各样的展销式的地摊市场。这种粗放、传统、陈旧的经营体制使得陶瓷企业经营成本高，技术改进乏力，对外竞争力弱，而且容易导致不正当竞争。近些年，虽然出现了一些企业化组织，但数量少，规模小，技术落后，不能适应国内外竞争的需要，不能起到强有力的带动示范作用。

为了保护“中国瓷都——景德镇”这来之不易的殊荣，景德镇市政府需要利用行政力量在陶瓷行业整治和规范景德镇陶瓷国内外展销行为，推行产业组织政策，组建自己的陶瓷集团，同时使企业家能力到位，集中运作景德镇陶瓷，统一景德镇陶瓷品牌和市场。具体做法就是：（1）严厉打击假冒景德镇陶瓷的名义进行的不法销售行为、境内外景德镇陶瓷展销行为；（2）加强对中小陶瓷企业的教育，提高陶瓷企业的品牌意识、自律意识，引导陶瓷销售由原始展销会式的销售模式向更高级的营销模式转变；（3）建立起专门的陶瓷知识产权保护体系，保护景德镇自有品牌和国内外知名陶瓷品牌的合法知识产权不受侵害；（4）实现陶瓷产业的组织化和产业化。组织化是指通过一定机制将分散的陶瓷小作坊或陶瓷企业联合起来，将产销、产研联系起来，形成一体化的组织，如生产销售合作社，或者股份有限公司等；产业化主要是指陶瓷产业经营的企业化、专业化、区域化。我们相信通过上面的一系列措施有效地执行，就可以减少伤害景德镇陶瓷品牌的行为，为景德镇陶瓷产品的流通创造更为有利的外部环境，为发展瓷都的陶瓷产业保驾护航。

[1]王辑慈等.创新的空间——企业集群与区域发展[M].北京：北京大学出版社，2001.

[2]Porter,M.The Competitive Advantage of Nations[M]. FreePress:NewYork,1990.

[3]迈克尔.E.波特.簇群与新竞争经济学[J].经济社会体制比较，2000，（2）.

[4]Roelandt,T.J.A.,and Hertog,P.D.(Eds.).Cluster Analyses＆Cluster-Based Policyin OECD-Countries[M].The Hague/Utrecht:OECD-TIP Group,1998.

[5]吴家曦，应云进.依托产业集群打造区域品牌的理性思考[J].浙江经济，2006，（24）.

[6]涂山峰，曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长[J].中国软科学，2005，（12）.

[7]李兴华，胡菁惠.景德镇陶瓷文化在传统与现代变奏中选择和重构[J].中国陶瓷，2003，（10）.

[8]夏曾玉.优先发展区域品牌[J].商业时代，2003，（18）.

[9]张辉，王缉慈.外生型产业集群研究[M].中国产业集群（第四辑）.北京：机械工业出版社，2005.