电视节目品牌内涵分析及创建策略探究

文丨康 平

（湖南卫视总编室，长沙 410003）

近些年来，伴随着市场经济的不断完善与发展，电视节目市场的竞争也越来越激烈。在这种形势下，电视节目的品牌化趋势日趋明显，强调个性化似乎已经成为电视台生存与发展的必要手段。在现实中，各个电视台是相互联系的，这种联系主要体现在两个方面。一方面，它们之间存在着一种合作的关系；另一方面，它们之间又存在着一种竞争的关系。面对着合作与竞争，品牌策略成为电视台发展的必经之路。

关注度是衡量一个电视台受欢迎度的重要指标。通过该项指标，可以直观、形象地感知电视台的受欢迎状况。在我国，电视台主要分为三个层次：一是国家电视台，二是省级电视台，三是地方电视台。就各方的实力而言，地方电视台的竞争优势不大，那么如何在竞争中占据一席之地呢？答案其实非常明了，就是要打造一套属于自己的品牌。在实际中，品牌策略与关注度呈现出一种正相关的关系。品牌策略越得当，就越有利于提高电视节目的关注度；相反，品牌策略越失当，就越会降低电视节目的关注度。因此，对于电视节目而言，其要想提高自身的关注度，要想更好地生存与发展，就必须千方百计地做好品牌策略研究与制定工作。

品牌节目并不是一朝一夕之间就能形成的，需要经历一个长期的形成和发展过程。在这个繁琐的过程中，要做好前期策划、实施与监管、总结与维护。为此，本就电视节目品牌策略问题，做了如下地分析和探讨。

1 节目品牌是品牌策略的基础性环节

在实践中，为了更好地塑造电视节目品牌形象，要科学、有效地做好节目策划工作。具体而言，要做好节目策划的市场定位、功能定位、节目定位与受众定位工作。在做好这项工作的过程中，我们首先要寻找合适的收视群。也就是说，要确定电视节目是以哪些受众为对象的。待受众群体确定以后，就要根据受众群体的特点，制作出符合群体需要的电视节目，这是留住或扩大群体规模的重要途径。同时，在塑造节目品牌的过程中，还有一个问题必须引起我们的高度重视，那就是要突出节目的个性。电视节目作为一种商品，具备商品的一切属性。如果一个电视节目照搬其它节目的套路，就很难激起受众的观看热情。在这种情况下，该种电视节目的收视率必然很低。因此，在现实中，我们要突出节目的个性，想法设法地使该种商品满足广大消费者的需求。

2 目的包装是品牌策略的重要途径

除了以来本身的质量以外，电视节目还必须依靠一些外部包装来吸引受众的眼球，以扩大受众规模和范围，提高节目的竞争力。本来，外部包装是为保护商品而设计并使用的外护物品。但是，随着时间的推移，外部包装的用途越来越广泛，应经远远超出了外护物品的范畴。其中，它有一项非常重要的作用，就是为消费者提供选择的依据。对于电视节目而言，其品牌策略必须注重目的包装。因此，包装就好比是电视节目的指示牌，给受众的眼球以直观地冲击力。在现实中，节目包装的内容有很多，如片头、片花、片尾、声音、画面等等，都是其重要的范畴。为了增强自身的品牌形象，电视节目必须做好目的包装工作，这是提高自身品牌策略水平的重要途径。

3 标准化结构是品牌创建的有力保障

电视节目的结构是电视素材组织所依赖的架构。作为品牌电视节目它的结构在一定长时间段内是相对稳定的。电视节目的内在结构决定了它是否能成为品牌。电视节目结构一定具有开放性绝不可能是一个封闭结构下的形态演绎。电视节目如果在封闭的结构下运作，节目的品质保证系数势必单一地依赖于节目的内容。然而节目的内容品质往往弱于结构动力的稳定性。因此品牌电视栏目的结构，在开放性的前提下要有自身的序列性，要有自我复制的功能，吐故纳新、生生不息。比如《同一首歌》把复杂多变的社会情绪简化为。“怀旧”与“乡愁”的文化主题，在这样一个统一的精神气质统领下，序列化生产出同一首歌走进大学校园、同一首歌走进革命老区，同一首歌走进美国等产品。一个电视节目能形成的序列性越强。能形成的子品牌越多，成为不断延伸的树状结构，它成为知名品牌的可能性就越大。实际上品牌节目的标准化问题，如同产品的更新换代一样，它把能够固化的部分固定下来作为不变的系数来更换那些可变项。总之如果节目板块之间的有机性不足开放程度不够，可持续发展的能力也就不足，在这样的状况下打造品牌是没有牢固基础的。

4 节目推广是品牌策略的有效手段

现代信息传播技术的发展，使得各种电视节目充斥荧屏，观众虽然选择的余地多了，但同时也使得所办节目难以在五花八门的节目列表中脱颖而出，为观众所接受和认可。因此，为了提高电视节目的收视率和品牌形象，适当的节目推广不可或缺。在这一方面，很多成功的实践已证明了电视节目推广的有效性。在快速节奏的现代社会，人们往往很难花费更多时间去慢慢搜索想看的电视节目。通常的，电视受众更多的是根据头脑中已经形成的节目印象去进行选择。因此，这就为节目推广活动提供了机会。通过各种途径的宣传，所办的电视节目就会或多或少的在受众心中留下印记，这样，在他们选择节目时就会不自觉的首先想到被推广的电视节目。可见，适当的电视节目推广对于提升节目的品牌形象的确有重要作用，它对于提升观众的节目接受程度作用同样不可替代。目前，虽然电视节目推广在现实中还存在被忽视和发展不足等问题，但是可以相信，随着信息时代的到来，电视节目要获得生存就必须关注节目推广这一有效途径。

5 走本地化道路是品牌策略的必然选择

与国家和省级电视台相比，地方电视台虽然与其还存在着一定的差距，但是也具有一些无法比拟的优势。因为，地方电视台更加贴近地方民众的实际需求和现实生活，深受地方民众的喜爱和青睐。精办节目是地方电视的优势之一。精办节目具有一定的标准，要求电视节目既要有灵活性，也要有超前性，还要有创新性。在做好该项工作的过程中，地方电视台必须亲近民众，从民众的衣食住行出发，做出符合绝大多数民众口味的精品节目。在实践中，地方电视台要注意地方性与接近性的辩证关系，从政治、经济、文化、环境等过个角度来设计和制定节目。其中，娱乐性节目是地方电视台不可忽视的内容。除此之外，地方电视台还要统一规划、统一管理、统一评估品牌栏目的内容，着力打造品牌栏目的实力。对于电视节目而言，品牌暗藏着巨大的商机，是关系电视台发展的重要筹码。因此，在实践中，地方电视台要提高对品牌节目的认识，做好品牌节目的保护和创新工作。

综上所述，在新形势下，创建电视节目品牌策略是一项非常系统的工程。为了更好地完成该项工程，要注意这样几个问题：首先，我们要对电视节目品牌的内涵有一个清晰的认识；其次，我们要对我国当前电视节目品牌现状有一个全面的分析；最后，我们要综合各种有效的资源，创建一套适合我国电视节目品牌实践的策略。只有这样，才能将电视节目品牌工程做大、做强，才能将电视节目品牌事业做好、做快。

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