数字时代出版社营销途径探析

文/王 媛

互联网时代的到来，给各行业带来了前所未有的冲击。对于出版行业而言，新媒体成为推动出版行业前进的重要力量，它在一定程度上促进了产业的发展和革新，也改变了整个行业的格局和发展方向。网上书店成为众多读者的首选购书渠道，手机出版、按需印刷等成为新的经济增长点。对于出版社营销而言，需要适应新形势的发展谋求新的路径，细分市场、准确定位，全方位、全渠道展开营销策略。

一、立足品牌建设，依托优质出版资源

内容是营销的根基。在社会主义文化大发展大繁荣的背景下，出版业作为社会主义文化产业之一，更加需要注重文化建设，打造优质内容，提高文化竞争力。而上世纪90年代开始的全国出版集团的纷纷建立，则给出版业做大做强、立足品牌竞争做了充分准备。无论科学技术如何发展，高质量的内容和过硬的出版社品牌都是实现出版可持续发展的基础。

1.内容为王，做优质图书

在消费主义逐渐进入社会生活的今天，图书这种商品与其他普通消费品的边界逐渐模糊，图书的商品色彩更加突出。尤其是在出版社转企改制的浪潮冲击下，为求生存、谋发展，出版社更加注重图书所产生的经济效益。随之产生的大量“畅销书”“跟风书”“盗版书”等，也使当前出版市场呈现出一种无序竞争态势。但归根结底，图书是一种精神产品，它的存在价值是传播思想、传承文化、陶冶情操。要“畅销”，更要“长销”。现阶段的图书出版运作需要一条更加紧密衔接的生产链条。营销是一个贯穿在编、印、发各个环节中的纽带，表面上体现为卖书、卖作者，但实质却是卖内容、卖品牌。即使是在数字出版领域获得巨大成功的出版商，仍坚持“内容为王”的理念。“信任并不是被复制出来的，这种信任是通过努力获取的。出版商必须保证他们内容的可靠性，这样才能获得更多的信赖。”[1]在数字出版领域获益匪浅的爱思唯尔公司董事长池永硕认为，只有“提高内容的可获得性、保持内容的高质量、创造和改进用户体验”，让读者获得“更好、更精准的内容和解决方案”，才能保证发展的可持续性。

2.树立有特色的出版社品牌形象

培生集团董事、企鹅出版集团首席执行官马金森认为，相比传统的出版业，品牌在数字化过程中的相关性会更高，也更需要提高品牌质量及其知名度。[2]品牌是出版社的生命，事实确实如此。国内出版业向国际化靠拢的一个重要标志就是业内竞争逐渐从单纯的产品竞争转向品牌竞争。一个出版社经过长期的探索和努力实践，打造出一系列精品、特色书籍，在读者中形成良好的口碑，进而树立起过硬的品牌形象，会成为出版社营销的无形资产和自有名片。比如接力出版社的儿童图书、人大出版社的学术类书籍、中信出版社的经管类图书等。一方面品牌图书为出版社带来了良好效益、打响了出版社牌子，另一方面出版社依托品牌效应吸引了更多优秀作者加入，优质稿源增加，出版了更多的品牌图书。出版社与精品图书形成良性循环，二者相互促进，吸引了一大批忠实的读者，占据着出版界的一方市场。同时，由于自身的人员限制、稿件来源、历史传承等原因，一个出版社不可能在所有的图书品种上都占据优势地位，这就需要出版社寻找到自身优势，重点打造某一种或几种图书的品牌效应，形成自己的独立特色，做深做细。在数字时代，由于信息获取平台更低、内容传播更加便捷、娱乐方式的多元化挤压阅读空间等原因，更加需要打造优质图书、建设特色品牌，提高出版社的影响力和竞争力。

二、多方联动，整合推广路径

数字技术的发展对传统出版的一大重要影响是发行方式的转变。过去新华书店一统天下，垄断了图书发行的主要渠道，逛书店、买新书曾经是很多人热衷的消遣方式。随着网络的出现，读者可选择的购书平台越来越多，也给出版社营销提供了更多的途径。

2012年2月28日，新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，明确指出，支持出版传媒集团发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态；支持出版传媒集团和大型电子商务企业进行战略合作和资源整合，构建线上流通和线下流通相结合的现代化出版物流通体系。[3]此举被视为新闻出版总署加快整合步伐，实现出版业跨行业、跨地区发展的重大决策。

1.整合电商企业资源

互联网的发展极大地突破了读者购书在时间和空间上的局限性，电商的加入缩减了购书成本，频繁促销使得图书真正迈入了商品化的时代。当当、亚马逊曾在图书网购市场呈旗鼓相当之势，但是觊觎巨大读者群体带来的潜在消费力量，几大电商包括京东、苏宁易购、国美等都纷纷进军图书网购行业，并掀起了轩然大波。这仅仅是商业资本介入图书行业的开端，出版社应谨慎寻求合作之路，整合电商资源，既要利用好电商的推广影响力、又要保持图书出版市场的稳定和可持续发展，寻找行之有效的合作方法，促进文化产业的繁荣。

2.借助自媒体时代的网络营销力量

马歇尔·麦克卢汉早在1964年《理解媒介》中即提出“媒介即信息”，他认为媒介通过对信息、知识、内容的反作用进而对整个社会的发展产生重大影响，它甚至决定着社会的发展及社会形态的变化。因此对于一个社会而言，媒介这种形式本身要比它所传达的信息更加重要。[4]自媒体的产生完美地诠释了这位传播巨匠的理论。微博、豆瓣等的兴起，使得个人化、交互性的信息传播成为可能，并发挥着越来越重要的作用，主流媒体的声音开始削弱。国内各大出版社已察觉到自媒体的巨大魅力，纷纷注册官方微博，建立豆瓣小站，发布新书推广信息以及与读者进行互动交流，开展多种形式的转发赠送等活动，吸引粉丝，提高关注度，成为一种新的网络营销手段。

3.开辟跨行业合作新路径

打通媒体限制，融入文化创意产业，开辟传统的行业宣传之外的新路径，是现阶段出版社营销的新思路。2012年北京国际书展（BIBF）上的一大亮点便是数字电子体验区的设立，这也预示着未来的图书将更多以音乐、视频、游戏等体验式内容服务展示给读者。上海书城淮海店在今年8月31日重新开张之后，将阅读与原创生活设计品、时尚咖啡、茶道、绿色生活理念相结合，为读者营造了一个“小清新”的文化氛围。以图书为主营面积，穿插主题相近的影视、表演、游艺、文创产品、娱乐休闲等多种文化消费服务，由“体验”至“购买”，将是未来全新的商业营销模式。此外，像中信出版社投资的机场连锁书店——中信书店的成功案例也给出版业立体化经营提供了良好的模板借鉴。

三、细分图书市场，实行差异化营销

出版业的发展越来越趋向于细分化。近年来图书市场呈现出一片欣欣向荣的景象。2011年全国共出版图书369523种（初版207506种，重版、重印162017种），与上年相比，图书品种增长12.53%（初版增长9.62%，重版、重印增长16.48%）。[5]随着图书对读者群体的分割越来越精细，出版社也需要根据目标消费群体的不同采取不同的营销策略，走差异化营销的道路。笔者仅以文艺类、社科大众类和少儿类书籍为例做简要说明。

1.开发文艺类书籍的数字市场

对于文艺类书籍来说，此类读者对图书装帧、内文版式以及纸张都有较高要求，大多是有具备一定文化水平、有较强购买力、对新鲜事物接受能力较强、对市场反应迅速，是市场上手持阅读器和电子书的主要群体，针对此类群体的消费习惯，需要积极关注市场动态，注重新型阅读终端的开发和投入，开展多种类型的APP应用客户端的策划设计，加大纸质书和电子书的关注力度，及时更新APP应用客户端的图书，同时探索发展线上线下增值服务。数字市场虽然投入较大，现在也没有明确稳定的收益方式，但是长久而言，数字市场是未来发展趋势，早一步涉足就能早一步抢占市场的先机。

2.追求社科大众类书籍的营销多样化

大众类书籍包括通俗类和畅销图书，如职场类、心理类、健康教育类图书等，是长久不衰的一类图书。目标读者占据了大部分的读者群体，这部分读者追求工作生活之外的轻松闲暇，或者期望在健康、教育等方面得到知识指导。针对此类读者可采取多样化的营销方式，比如活动营销加渠道营销。利用新书发布、作者签售、嘉宾访谈等推介方式来推出新书，邀请分量较重的业界学者、专家撰写书评，是对图书内容和出版社品牌的良好宣传方式。同时，近年来兴起的“书模”也成为大众类图书营销的新方式，像“车模”、“影模”等一样，青春靓丽的模特配合着特定的音乐，营造出一种特殊的氛围，成为书展或发布会上一大亮点，每次都吸引了众多读者的眼球，效果自然不同凡响。

3.注重少儿类书籍营销的新颖性和趣味性

随着近年来对少儿教育的重视，少儿类图书迅速崛起占据了出版界的半壁江山，成为各大出版社纷纷涉足的一大领域。针对儿童年龄小、认知度有限等特点，儿童类图书的营销可采取开展亲子互动游戏的方式来吸引读者，同时要照顾到儿童的年龄和心理需求，开发新颖活泼、趣味性较强的图书品种。比如接力出版社开发的电子童书《瓢虫》和《森林》，是根据引进自法国，在国内销售300万册的儿童科普胶片书《七星瓢虫》和《走进森林》改编，这两款童书应用富有游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能，通过互动操作，让孩子们可以喂瓢虫吃东西，使瓢虫飞起来，给瓢虫指引方向，了解瓢虫的生活习性等。[6]这两本电子书应用了仿3D技术、触控感应技术、移动定位技术等多项数字出版技术，使阅读过程更富互动体验性，甫一发布便引起了巨大关注。而出版商接力出版社也毫不讳言，希望能借助这种形式推进同系列纸质书的发行，这无疑给少儿类图书的营销提供了新的思路。

四、重视二次销售的力量

出版业进入到数字时代，传播工具的普及，使得消费和营销成本显著下降。以往由于书店的地理局限性，使得非畅销书和非常销书在销售旺季过后，只能面临退回出版社库房积压的境地。网络书店的兴起，使得“冷门”书籍有了二次销售的机会。同时，数字技术的发展满足了个性化、差异化的阅读需求，按需定制将成为一种新的自助出版方式。

1.“网上书架”拉动冷门书籍销售

美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森提出了“长尾理论”，解释了新媒体诞生后给图书出版业带来的巨大效益。一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。[7]长尾理论作为一种新的经济模式，已被成功运用在网络经济领域，证明了数字技术给出版业带来的巨大潜力。有人认为，畅销书将失去市场统治地位，图书出版的未来属于那些针对特定细分市场的人群。线上书店颠覆了传统货架的概念，成为没有时空限制的无限“网上书架”，这无疑给积压在库房里长久不见天日的“冷门”书籍带来了春天，利用好线上书店的这一特性，将会花费较低成本带来料想不到的收益。与此同时，如何能使读者迅速查找到自己想要的那本书，提供有效、迅捷的搜索服务，则成为出版社营销接下来需要思考的又一问题。

2.按需印刷将成为新的销售热点

随着差异化、个性化阅读需求的逐渐高涨，按需印刷会成为一大趋势，未来的出版社营销将在这一领域上开动脑筋。近年来，国外的出版机构都在积极地介入按需印刷领域。据相关数据统计，在美国，2008年按需印刷书目总数已超越传统印刷的书目总数。2002年～2008年，美国按需印刷书目总量增长774%。2009年美国按需出版的图书同比增长了181%，2010年又同比增长了169%。国内一些出版集团也纷纷涉足这一领域，针对按需出版开发相关平台，如上海新华传媒集团的数字内容分销平台“新华E店”，以及中国出版集团开发的“中版闪印王”等。[8]按需出版可以降低资金流转周期、降低库存、减少物流成本，高昂的成本却又让众多出版社望而却步，但是随着技术的进步，如果克服成本瓶颈，必将给出版模式带来巨大改变，给出版业带来崭新的明天。

[1]朱烨洋.传统出版要找对路转好型[N].中国新闻出版报，2012-8-30

[2]朱烨洋.新动态 老经验 引航中国数字出版[N].中国新闻出版报，2012-8-30

[3]新闻出版总署.关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见，2012-2-28

[4][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽译.南京：译林出版社, 2011

[5]2011年全国新闻出版业基本情况[N].中国新闻出版报，2012-8-07

[6]孟凡.接力出版社进军童书数字出版[N].新华书目报，2012-8-22

[7][美]安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006

[8]李婧璇.数字时代：按需印刷前景看好[N].中国新闻出版报，2012-8-29