新闻产品的外部性及其治理*

文/张宏伟

一、研究缘起

改革开放30多年来，我们对媒体功能的认识经历了一个从确定为单一宣传功能到对其定位产生质疑再到重新认定新闻媒体的多重信息传播功能的过程，相应地，对媒体性质的认识也从过去单一的新闻事业向事业和产业双重性质的传媒业转变。这对我国新闻机构运营新闻资源发生了重大影响, “宣传”式新闻机构的运作随之发生变化，正由事业单位向企业化和产业化进行转变。

在这个进程中，新闻产品作为一种必不可少的信息，要求大众传媒具有监测社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产、娱乐公众的功能；而作为一种有效信息，则要求大众传媒应当在提供受众所需信息的基础上获取经济效益。然而，问题是，传媒的市场化运作是否能将上述两个方面进行统一。或者说，在诸多媒体“受众”本位意识高涨，宣称“读者至上”、“为读者服务”的语境下，能否很好地服务于受众和社会。这是我国新闻事业改革所面临的不可回避的问题。

1948年，拉扎斯菲尔德和罗伯特·默顿在《大众传播的社会作用》一书中指出，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强调工具，而总的来说，如果不加适当的控制，它为恶的可能性更大。”[1]从发达国家的传媒业发展来看，放松管制并推动传媒市场化的传播政策推动了大众媒介的发展，并使得大众传媒在社会中的作用变得愈发重要。但与此同时，传媒对商业利益的看重也使得媒体本身自觉不自觉地遵循经济法则，在市场的牵引下滋生了诸多问题。不可否认的是，尽管我国的大众传媒有了长足的进步和发展，但也或多或少地出现了与发达国家类似的新闻诟病。

本文试图利用经济学的外部性概念来研究大众媒体在向受众提供新闻产品时产生的社会影响，并试图提出治理新闻产品外部性的途径，进一步提升新闻产品品质，增强有效供给。

二、外部性理论及其变迁

在经济学中，外部性问题是市场非效率的第二种类型。对外部性问题的认识可以追溯到亚当·斯密，尽管他并未明确提出“外部性”，但他在论述市场经济的“利他性”观点时指出，“在追求他本身利益时，也常常促进社会的利益”。[2]马歇尔在分析产业生产成本作为产量函数时最早引入了“外部经济” 的概念。[3]

马歇尔的嫡传弟子庇古在1920年的《福利经济学》中从福利经济学的角度重点分析了“外部不经济”问题，将企业间产生的影响拓展到居民与企业之间，扩充了经济学界对“外部性”的认识。庇古通过分析边际私人净产值与边际社会净产值的背离来阐释外部性。如果边际社会净产值大于边际私人净产值（边际社会收益），就意味着他人获益，存在外部经济，如果边际社会净产值小于边际私人净产值（边际社会成本），就意味着其他人受损，存在外部不经济。由于外部性的存在，经济体中的资源配置难以达到最优状态，庇古提出政府应当采取相应的经济政策，通过征税（存在外部不经济效应时）或补贴（存在外部经济效应）实现外部性内部化，是为“庇古税”理论。

作为新制度经济学的奠基人，科斯对“庇古税”进行了批判和发展。在他看来，外部性的内部化途径未必一定要通过政府来实现，外部性问题也可以通过市场交易的方式获得解决。如果产权界定清楚，在交易费用为零的情况下，交易双方的协商就可以达到资源配置的最优，而在交易费用不为零的情况下，需要通过各种政策手段的“成本—收益”的权衡来确定。

在科斯之后，杨小凯、斯蒂格利茨等人继续对外部性问题进行了探讨。然而，现实世界中总是存在着交易成本，而各种政策手段的成本和收益又是非常复杂的，因此，是选择市场还是政府来解决外部性问题并不能简单划一。

由于这一特性可以涉及有形或无形、物质或精神、交易主体或非主体的影响，因此可以在诸多社会、文化和经济活动领域得以广泛应用。

三、新闻产品外部性的来源和分类

从产品特性来看，新闻产品属于精神产品，用来满足人们的精神需求，其精神价值可以存留，一般不会随着物质的毁损而消逝，能够长期存在并发挥作用，这决定了新闻产品不仅作用于受众的心理和精神，还可以在人际传播和代际传播中产生影响。

李普曼很早就注意到大众传媒对社会的巨大影响，并提出了“拟态环境”的概念。沿寻这个路径，我们认为新闻产品的外部性主要来源于：①“拟态环境”与现实环境的相符程度，包括对新闻信息的供给总量和供给结构，新闻媒体的独立性，新闻信息的客观性、全面性、及时性、可接近性等；②新闻生产的合规程度，主要指新闻内容获取、编写、发布以及多层传播过程中的合规情况，合规不仅意味着是否合乎法律法规，还意味着是否合乎道德伦理、当事人心理接受能力等；③受众及其所处的复杂环境对“拟态环境”的解读、再传播及互动影响等。无论是市场化抑或是严格管制都会对上述发生机制产生影响，外部性的经济与不经济及其大小在某种程度上度量了媒体发挥作用的方向和强度。

新闻商品化是一个不争的事实，“二次销售”原理解释了新闻商品价值补偿的特殊性，不可否认，新闻商品化在保证媒体获取经济效益的前提下，在某种程度上的确可以促进信息量的增加和多样化，监测社会环境，促进人类文明，具有很强的社会价值，这可以称为新闻产品整体上的“正外部性”；但同时也产生了许多“负外部性”。例如，新闻暴力、过度娱乐化、虚假新闻泛滥等。不难看出，外部性的存在使得新闻资源的配置发生了扭曲，在缺乏约束和合理的治理机制的情况下，当新闻产品存在外部正效应时，此类信息将出现供给不足的现象；而当新闻产品存在外部负效应时，该类信息将供给过多。例如，苏蘅、陈韻如等人曾指出，台湾新闻媒体的“小报化”趋势明显，新闻里的公共事务相关内容相对减少，私领域议题则有所增加。

新闻产品的外部性还可以从很多角度进行分类。例如，从新闻产品外部性的产生领域来看，外部性可以分为新闻产品生产的外部性和消费的外部性；从新闻产品外部性产生的影响面来看，外部性又可分为可耗尽的外部效应和不可耗尽的外部效应。

四、新闻产品生产的负外部性表现

目前，我国共出版各种报纸1928种、期刊9849种，[4]网络媒体也迅速崛起。这一方面彰显了我国新闻事业改革的成效，另一方面也说明了我国媒体市场竞争的激烈程度。在媒体竞争愈演愈烈的势头下，媒体的服务意识和商业意识也有所加强，众多媒体都更加关注广告主和受众，以期“投其所好”。在广告收入、收视率、发行量等效益指标的驱使下，新闻媒体对外施加外部成本的现象也屡见不鲜。下面我们就从新闻媒体出发重点分析新闻产品生产的负外部性表现。

1.媒体审判

媒体审判，原是西方新闻传播法中的一个概念，意指新闻报道超越法律规定，干预、影响审判独立和公正的现象。[5]乔新生指出，对这个概念的内涵和外延人们还没有统一的认识，而新闻审判的含义非常广泛。总体来看，媒体审判的发生时间包括司法机关介入前后、侦查终结前后、审判前后等，影响对象包括当事人及相关利益人、司法机构和司法人员、社会公众甚至媒体自身等，行为过程包括自行搜集“讨论、分析、攻击、侮辱与案件有关的法官、当事人及其他诉讼关系人，或案件内容及其胜负得失”。[6]相应地，媒体审判带来的外部负效应涉及以上关系的方方面面，诸如通过渲染案件、反复炒作引起公众的不适舆论及对政府和司法机构的不满，甚至可能干扰司法的进程和公正。

2.新闻侵权

新闻侵权是指新闻报道主体违反新闻法规和其他法律规范，通过新闻传播媒介，在新闻采访、写作、编辑、发表过程中，以故意捏造事实或过失报道等形式，向公众传播内容不当或法律禁止的内容，从而侵害了公民、法人或其他组织的人格权，造成不法侵害的行为。[7]常见的新闻侵权行为主要有新闻侵害名誉权、隐私权、肖像权、姓名权、名称权等几种行为。

媒体在侵犯个人权利的同时，也常常侵害了公众的知情权，并由于不实报道、过度报道对公众造成伤害。总而言之，媒体借由这些新闻报道吸引受众的注意力从而通过广告等方式获取经济收益，但在此过程中却未自主地向其施加成本的当事人及利益相关者、公众等进行补偿，具有明显的负外部性。

目前，新闻侵权已经成为现代社会为人们所广泛关注的现象之一，也是新闻生产最容易产生负外部性的表现之一，且多数属于可耗尽的外部效应。

3.媒体内容庸俗化

娱乐是媒体的一个重要功能，“适度娱乐”有利于发挥媒体价值，但是，一味地追逐娱乐，容易导致媒体内容庸俗化，更甚至于有些媒体从政治、经济等硬新闻中极力挖掘其娱乐视角，猎取受众的注意，使媒体成为“媚体”。

媒体内容庸俗化会导致新闻媒体的拟态环境大大偏离现实环境，不仅会形成环境失实和议程误导，也带来了精神污染，强化了低级趣味，使公众对新闻媒体丧失信心，降低了人的审美标准，产生了整体性的外部负效应。这类负外部性是潜移默化的、总体性的，也基本上是不可耗散的，对社会的影响也是深远的。

4.采访心理伤害

采访是新闻报道生产的重要内容和阶段，而采访是否得当更多地取决于记者行为是否合理。记者的采访行为涉及采访时机、采访对象、采访频率、采访内容等，不仅关乎新闻报道的内容搜集，还关系到对采访对象及相关人的精神和心理影响。在新闻报道，尤其是灾难性报道中，新闻记者的采访会对采访对象乃至公众产生重要的影响，在缺乏相关专业知识和专业技巧的情况下，即使善意的采访也会造成意想不到的伤害，形成“来自媒体的创伤”。例如，在灾难事件发生后，频繁采访可能会导致当事人情绪失控和多次伤害。毫无疑问，记者的这些采访行为都将对采访对象及利益相关人施加心理成本，产生负外部性，但这些负外部性属于隐性成本，很难识别、估量和补偿。采访素材的编辑和传播也会对社会施加成本，如，“9.11”过后，美国大部分媒体“从早到晚播放飞机撞大楼的视频”，导致美国人民心理承受能力变差。[8]

五、新闻产品生产的正、负外部性的纠正及治理

尽管现代社会新闻媒体的核心业务是信息传播，但在传播的过程中不仅要注意信息总量，还应当注重信息结构、视角、社会功能等质的内容。众所周知，为了避免过度商业化使媒体无法更好地履行其社会功能，西方发达国家都维持了较为广泛的公共媒体，这促进了新闻产品外部正效应的发挥。而尽管公共媒体取得了一定的成绩，却依然受到了来自政治左翼相当多的批评。“之所以如此，是因为公共服务广播在权衡与公平对待事件时表现出虚假客观，也因为公共服务广播的管理政策和劳工关系重新繁殖出权力阶层，还因为它不能提供那些吸引劳工阶层和非精英受众的节目”。[10]我国在促进媒体市场化的同时也非常注重公共文化服务体系的构建。但无论是公共媒体，还是商业媒体，在其新闻产品生产的外部性上都面临着批评、争议和挑战。

对新闻产品外部性治理的原则是，鼓励正外部性行为，管制负外部性行为，核心思路是“将外部性内部化”，努力使交易行为额外施加的成本或额外产生的收益得到赔偿或补偿。

1.新闻产品生产的正外部性的纠正

在新闻产品具有正外部效应的前提下，新闻机构将没有足够的动力去提供更多的新闻产品，将出现新闻产品供给不足的现象，纠正其正外部效应的关键是让新闻产品的提供方获得补偿，使其边际社会收益与边际私人收益相等，增加新闻产品的有效供给。

（1）市场的自我收益补偿机制

媒体公信力来自媒体在长期新闻生产中的积淀，俨然成为媒体机构的一种无形资产，可谓媒体的生命之源。毫无疑问，这种资产的形成在很大程度上来源于新闻产品的正外部性，这是因为媒介的二次销售模式决定了媒体是通过出售受众注意力来获取广告收益，而其正外部性实际上为媒体的公信力、权威性和影响力积蓄了力量，更广泛、更持久地吸引和留住受众，从而在广告销售等方面得到正外部性的补偿。

因此，从媒体自身的发展来看，新闻生产的外部性在某种程度可以通过市场机制（即，好新闻→公信力→受众→收益）自行内化，主动增加优质新闻产品的生产。而媒体机构是否能够真正认识并执行这一点，决定了社会媒体环境的变化、方向和结构。

（2）政府支持和激励

媒体环境的复杂性导致新闻生产的正外部性难以完全通过市场机制来解决，因此，政府对媒体机构的支持就显得尤为重要。支持不仅限于资金资助、税收优惠，还可以在新闻评价、新闻引导、新闻采访、新闻发布以及新闻法律法规等方面进行支撑。无论是直接的经济补偿，还是精神激励或者畅通新闻生产机制，都可以鼓励新闻媒体提供更多更好的新闻产品。

2.新闻产品生产的负外部性的治理

新闻生产负外部性的存在，表明新闻媒体在生产的过程中可能对当事人、利益相关人、受众或公众等施加了成本，如果不加以治理，负外部性的存在将助推公共权力的滥用和此类新闻产品的过度供给，这不仅会造成新闻信息市场的低效率和无序状况，更会对社会精神福祉带来污染、误导或损害。新闻生产负外部性的治理思路是对施加额外成本的新闻机构进行适当的规制，规制可以通过多种途径，法律制度、政府监管、公众评价等都将起到非常重要的作用。

（1）法律求偿规制

新闻生产的负外部性在很大程度上体现了新闻媒体责权利的失衡。既然外部性是权利与义务的失衡，必然要求国家以法律的手段进行纠正，以恢复权利和义务的平衡。[11]法律纠正就是通过让新闻媒体承担新闻报道的当事人、相关人（如国家司法机关）等所主张的权益损失（即法律求偿），增加其行为成本，减少负外部性新闻产品的生产。

法律求偿有两个基本前提，一是法律对各方主体的权利界定必须明确清晰，二是法律求偿的交易成本不能超过求偿主体的预期净收益，否则法律求偿就失去意义。在法制不健全、求偿渠道难以接近的经济社会，交易费用必然庞大，这将限制法律对新闻生产负外部行为的约束力和适用性。因此，完善与新闻媒体相关的法律至关重要。

以媒体审判行为为例，为了更好地解决负外部性问题，就应当完善和落实审判公开制度；在立案、侦查、起诉和审判的任何阶段，都必须平衡新闻媒体的自由度和限度，不得泄露不利于案件进程的消息，注意媒体评论与媒体审判的区别。此外，法律纠正也不排除法律制度化的形式，例如美国的“司法限制言论令”、英国的“藐视法庭罪”等。可喜的是，我国最高法院于2006年公布了新闻发布的禁区和新闻报道的禁区，后者包括：“媒体对案件的报道不得超越司法程序预测审判结果，发表评论或结论性意见。”

当然，仅仅依靠法律规制的供给还不够，政府还应当通过各种渠道向全社会普及法律知识，一方面，可以使公众在面对新闻报道时能够有足够的分辨力和自我判断，避免陷入媒体不当舆论的氛围；另一方面，可以增强公众的法律维权意识，成为法律规制的需求力量。

（2）完善新闻内容质量标准和控制机制

自从1950年怀特将“把关”的概念正式引入新闻传播领域，学界对把关模式的探讨就没有停止过。有学者认为，新闻把关人应尽到“善良管理人的注意义务”，对新闻信息的内容履行监管。相应地，在新闻实践中，“从记者的采写到各个栏目、版面的责任编辑，再到部门主任与总编辑，都肩负着不同环节的把关人责任”。[12]但是，行为人有无尽此注意的知识和经验，以及他向来对于事务所用的注意程度如何，则在所不问。[13]而且，由于我国目前尚缺乏完善的新闻内容管理制度，把关人尽此注意的标准也在所不问。因此，完善新闻内容质量标准和控制机制有利于解决“谁来监管”、“依据什么监管”、“如何监管”、“谁来负责”的问题。毫无疑问，政府监管不应当因媒体机构内部“把关人”的存在而被替代。好的内容控制机制可以直接减少新闻媒体负外部性的产生，而好的责任追究机制则可以使其为自己的行为负责，间接减少负外部性新闻产品的供给。FCC每年都会对广播电视内容进行审查和罚款，并时刻注意媒介产权重组带来的媒介内容的变化。例如，在2000～2003年间，FCC就对庸俗内容罚款101次，其中，96%的罚款是针对四大广播公司的。[14]

（3）构建有效的公众监督和评价机制

依法保障公民的知情权、参与权、表达权、监督权是构建和谐社会的基础工程。知情权和表达权的确立，为舆论监督提供了法制化的制度保障，也为新闻媒体进行新闻产品生产提供了合法依据。但是，媒体的新闻报道权绝不能因此而被滥用或误用。参与权和表达权的确立，体现了公众参与社会公共事务管理的权利，其中包含了对媒体进行评价、参与媒体环境治理的内容。因此，构建有效的公众监督和评价机制既有利于实现公民的“四权”，又有利于加强公众对新闻媒体的影响，提升媒体自身的公信力意识，减少媒体对新闻报道权的过度使用。与此同时，公众的监督和评价也能对媒体施加压力，从而纠正媒体行为的负外部性。

（4）道德伦理自律

事实上，像新闻产品这样的准公共物品，其涉及的权利往往难以界定清晰，或者界定成本很高。退一步说，即使权利能够界定清楚，其生产和传播所造成的社会成本也难以准确衡量。因此，包括法律在内的规制治理方式并不能妥善解决新闻生产的负外部性问题。伦理道德规范属于制度中的非正式约束范畴，具有更加广泛的调节领域和更为持久的生命力，也是制约经济外部性行为初始的、一贯的基本力量。[15]可见，相对于他律的约束，新闻人的道德伦理自律也将成为一种重要的治理路径。此外，网络、手机新媒体的兴起使得新闻产品以更广的范围、更快的速度在受众间进行传播，在很多情况下，受众还会成为解读者、评价者和再传播者，因此，公众在道德伦理上的自律也无疑会有助于新闻产品生产的负外部性的治理。

（5）增强专业技能，储备媒体智库

对于新闻媒体而言，新闻报道的生产涉及社会生活的诸多方面，新闻人不仅要具备新闻传播的专业技能，还需要具备与其所从事的专业新闻领域相关的知识，因此，提升新闻人的专业技能可以减弱“拟态环境”对真实环境的偏离。

但现实情况是，他们无法在众多领域都达到专业水准，因此，采访专家学者通常成为必不可少的新闻生产环节。对于频繁的专业采访，交易费用的存在往往使得建立媒体智库相对经济。媒体智库可以为新闻机构提供专业的素材，既能在不断的采访中培育记者，又能减少新闻人因专业知识不足而做出的不当采访和评论对外界造成的伤害，从而降低了新闻生产行为负外部性的发生。当然，媒体智库必须要保证独立性和公开性。

注释：

[1]转引自张诗蒂.媒介:公民素质的提升者［J］.新闻界,2005，（4）：67～68

[2]高鸿业主编.西方经济学[M]（上）.北京:经济出版社，1996：9

[3]伊特维尔等（编）.新帕尔格雷夫经济学大辞典(中文本第2卷)[M].北京:经济科学出版社,1996：281～282

[4]新闻出版总署出版产业发展司.2011年全国新闻出版分析报告[J].中国出版，2012，（13）

[5]陈绚.新闻道德与法规——对媒介行为规范的思考[M].北京:中国大百科全书出版社,2005：249

[6]尤英夫.新闻传播法规[EB/OL].http://cc.shu.edu.tw/~distance/dist/classinfo/oldclass/8602cs01/c8602t01cst09.htm.

[7]郭京霞.新闻侵权:为何媒体多败诉——十五起新闻侵权案件分析[J].中国记者,2005，（6）：18,19

[8]陈玉霞.媒体参与灾后心灵重建的必要性及其途径——基于“5.12”汶川大地震的案例分析[J].西南民族大学学报(人文社科版) ,2008，（11）：193～196

[9]限于篇幅，此处紧接前文论述，重点谈及新闻产品生产的外部性治理问题，因此，并没有更多地去分析受众消费的外部性问题。

[10]大卫·赫斯蒙德夫.文化产业[M].北京:中国人民大学出版社,2007：139

[11]胡元聪.法与经济学视野中的外部性及其解决方法分析[J].现代法学,2007，（6）：128～135

[12]李新文.从“艳照门”事件看新闻把关人角色缺失[J].新闻知识,2008，（4）：20～22

[13]王利明.中国民法案例与学理研究（债权篇）[M].北京:法律出版社,1998：25

[14]参见 Jonathan Rintels, Philip M.Napoli.“Ownership Concentration and Indecency in Broadcasting: Is There a Link?” http://www.creativevoices.us/cgi-upload/news/news_article/FINALReport090605.pdf.September 2005

[15]刘良毕,刘明贵.经济外部性与道德约束[J].浙江社会科学,2001，（4）：128～130

[1]陈韻如.今年台湾新闻媒体“小报化”趋势之研究.国科会专题研究计划成果报告（编号：NSC 95-2412-H-126-003）[R].台中,2007

[2]苟世祥,陶楠,吴筱卿.新闻产品外部性经济特征探析[J].当代传播,2006,(2)：49～51

[3]韩德强.萨缪尔森《经济学》批判［M］.北京:经济科学出版社,2002

[2]焦艳玲.新闻侵权主要有六种类型 法官为新闻媒体支招[N].市场报,2005-02-28

[3]李郁青.《壹周刊》外部性问题初探——以司法院「法学资料检索系统」中的案例看起[J].新闻学研究.2009,(98),193～244

[4]林元辉.新闻公害的批判基础——从涂醒哲舔耳冤案新闻为主例[M].台北:巨流出版社，2006

[5]刘建明.新闻自由的七种权利[J].新闻爱好者,2001，(3)：12-13

[6]苏蘅.报纸新闻“小报化”的趋势分析[A].国科会专题研究计划成果报告(编号：NSC 89-2412-H-004-031）[R].台北,2001

[7]本刊评论员.改革开放30年新闻事业发展说明了什么？[J].军事记者,2008,(12)：1

[8]张宏伟，宋建武.公共文化产品的质量标准和控制机制研究[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2012，（1）