浅析高校新生市场营销策略

嵇静婵

柳州铁道职业技术学院

浅析高校新生市场营销策略

嵇静婵

柳州铁道职业技术学院

高校通信市场对于电信运营商而已是市场必争之地，取得高校新生市场份额对于运营商在完成市场任务、扩大市场占有率关系极大。通过对开学前、开学时、开学后不同时段的市场策略的讨论，为高校新生市场营销策略进寻找一条获得高校市场胜利的途径。

高校学生市场;校园营销; 需求

AbstractUniversity communications market for telecommunications operator just is a battleground market, get freshmen market share for operators to complete market task, expand the market share a relationship.In this paper, through preschool, when school opens off after the start, at different times of the marketing strategy of discussion, for freshmen marketing strategy into looking for a way to get college market victory.

KeywordsUniversity communications market；campus marketing；requirement

随着信息化网络的建设和普及，学生市场越来越成为各种电信业务的营销重点，特别是大学学生市场，随着高校校园信息化网络的建设以及移动电话应用的规模普及，高校学生用户对于电信业务需求的逐年激增。在通信市场的饱和达到一定程度的情况下，持续增长的高校学生通信市场受到各大运营商的重视，对于高校学生市场的竞争成为了电信运营商业绩考核的重点。除了平时高校校园的业务发展、渠道管理、业绩激励是学生市场稳定发展的重要因素, 秋季新生争夺战成为市场任务保证的关键，先考虑市场新用户的“增量”，再从个性化营销强化市场固有用户的“存量”。

高校学生是个具有鲜明特色的消费群体，收入上主要依靠父母的“接济”，个人可支配收入有限而稳定。这就造成了高校学生的电信ARPU值不高但稳定，且消费弹性大，对通信服务资费较为敏感。同时高校学生比社会大众更倾向于追逐新奇和时尚，更追求个性，充满活力，通信增值业务消费能力很强。针对这些特点，在每年的秋季开学之际，各大运营商推出量身打造的各种学生资费套餐之余，都不约而同地降低资费门槛，吸引吸引新生入网，再通过个性化服务增加用户黏性。在高度同质化的竞争中，要取得先机，需根据新生入学的各个阶段采用不同侧重。

1 未雨绸缪，占领先机

市场如战场，要拥有高校学生市场，首先第一步就是秋季开学的新生争夺战。但战争的开始，却出现在更早的时候：与校方建立合作机制，在新生收到录取通知书的时候，就将移动手机卡随之附上，打响开战的第一枪。由于移动手机的普及，往往在小学高年级中就开始了使用。但出于教学和纪律等方面考虑，大多数小学、中学都有校规明确规定，禁止学生拿手机进校园或者用手机打电话。因此，在学生升入高等教育大门的一刹那，发现获得了移动电话的“使用许可证”，会对于此移动号码甚至该号码所属的运营商产生特别深刻的印象和忠诚度。

获得市场竞争的先机并不能说明就一定可以获胜，应该注意的是，高校新生与中学新生有所不同，一般来说异地上学占大多数，因此新生不可能在收到新号码后就直接开始使用，往往会保留到入学时才开始办理。这个延迟，就有可能给其他的竞争者一个抢夺的可乘之机。秋季开学时，电信市场的争夺战才真正开始。因为多家运营商同时推出优惠套餐，新生通过比较会重新作出选择。据统计，随着录取通知书同时发放的移动号码的使用率不会超过15%。因此，即使获得与校方录取通知书同时发放手机卡的合作，也不能大意，校园营销才是重头戏。

2 战前动员，强化渠道

校园营销就像组织一场大战役，战前必须做好充分的准备工作。单凭负责学生市场的几个甚至十几个营销经理来完成这场战役，无法营造营销的浩荡声势及营销氛围，需要招募本校学生参与营销工作，尤其是校园社团的学生干部。因为社团的学生干部可以召集更多的学生参与其中，使得学生营销的管理只需要抓住学生干部即可指挥几百人配合大型营销工作的展开。同时，高校新生入学，一般都会比老生晚一到两周的时间。而且，每个学校“迎接新生”的任务一般都是教学辅导员指挥学生干部组织完成。新生在报道时办理电信业务，多数会聆听学长的经验，使得由学生代办电信业务比安排公司营销经理更容易购买成功。

因此，高校的最佳校园营销渠道应为学生代办，适宜由营销经理协助，发展学生干部作为代理负责人开展更为有效。但学生代办队伍一般只做新用户的发展 ，如果用户考虑到今后的通信服务，往往无法提供。如果在高校内建设营业网点，提供用户续费、个性化定制等服务，可以提高用户满意度，增强用户忠诚度。校内通信营业厅的建设模式，可以与校方共同探讨，采用多种形式：（1）租赁校内场地，建设运营商自主营业厅；（2）由校方提供场地，运营商提供服务支持，建设校内学生承办经营的合作营业厅；（3）由校方提供场地，共同将营业厅建设成为校方营销类课程实践场所，双方共同维持经营。这几种方式因与校方合作深度不同各有优劣，但对于校内通信市场的发展和稳定均具备影响力，利于校内学生渠道系统化和规范化，负责管理和支撑校内代办队伍，负责校内营销活动和品牌建设的组织和实施。

3 细节决定成败

秋季新生入学时，校方一般会允许多家电信运营商进行校内进行营销，获得市场营销竞争优势由多方面因素决定。除了在整个校园制造营销气势，更要从新生的感受出发，了解客户需求和进行购买行为分析，占据市场营销的主动。

占据适宜的营销位置。新生刚到学校时，心里最着急的事情是赶紧处理好报到手续、到学生宿舍安置行李，了解学校状况。如果能在营销位置设置在新生报到处或紧邻，宿舍入口两侧，教学楼正面等位置，就可以在第一时间给新生创造一个营销氛围，强化宣传力度，

抓住恰当的营销时机。大学新生都需要和老同学联系，需要逐步摆脱家庭的依赖，需要建设自己的朋友圈，通信需求肯定是旺盛的。只要抓住客户心理，就可以将需求转换成为购买行为。比如学生干部在帮助新生办理各种手续时，为新生提出通信服务或选择运营商的建议，一般都会被采用。另外，由于新生报到的时间非常集中，常常会造成排队等候办理手续或缴费的状况，安排兼职的学生在新生排队是进行业务推荐，因客户在无聊而焦急的等待，往往可以获得较大成效。

选择正确的营销方向。目前电信业务优惠套餐较为丰富，入网礼包也各式各样。考虑到新生到校比较注重新环境下的生活、学习条件，一般来说，礼包采用生活用品或者学习用品更贴切于用户的需要。如果运营商采取新入网用户预存话费返还饭卡、水卡、电卡或者运动卡，会比其他的礼品更能打动用户。学生用户与人交往愿望非常强烈，如果采用班级网、老乡网、社团网等组集团网方的式，也可以促成用户的购买进程。同时，在网络对我们的生活影响越来越大的今天，将“宽带+手机”捆绑销售，可以吸引有电脑的学生。

还有很多电信服务的宣传促销形式，比如参与“迎新晚会”，在晚会现场除悬挂宣传横幅，在节目穿插业务知识问答，赠送印制企业LOGO的纪念品；由学生社团牵头，组织各种业务应用竞赛，写微博、做彩铃、拍视频等等，都可以从营销氛围上为电信业务的发展进行推动。很多时候，非商业因素对于市场营销的推动效果更好。

4 持久战不放松

从新生报道的第一个月，一般只有40%～50%的学生用户办理了通信服务，在第一个寒假到来之前的4个月内，还会有将近20%～30%的学生用户陆续入网。市场营销的宣传不能放松，保证每个月都有营销活动吸引学生用户在注意，营销重点放到人员促销。

“地毯式”人员促销虽然一直受人诟病，但仍然是校园促销方式中收效最好的一种。将市场任务分解到每个学生代办员身上，做好后台支撑，配合学生完成任务。这个阶段，学生代办员会渗透到每个新生宿舍、新生上课班级进行一对一的促销，代办激励在整个营销环节显得至关重要。并不是代办费用的越多，代办员的积极性就越高。一般来说，将代办费+任务奖励结合在一起，即每发展一个用户有一份代办费，每达到一个任务数量即有相应的任务奖励金额。这样很容易激发学生的营销热情，让每个学生代办都有一种创业感，在他们带领自己的营销团队进行努力时，提供支持和解决问题。每个月都进行奖励和宣传，激发团队成就感和进取心，保证4个月的市场用户增量保持稳定上升趋势。

总之，进入“全业务竞争”时代的校园市场营销，各大运营商的营销策略侧重不同，产品、营销、战略、资源的应用，都可以对竞争形势起到关键作用。秋季迎新战役的成果，对于全年的市场营销份额影响极大。根据高校新生入学的时间划分不同营销重点，根据用户消费心理及消费需求，建立最佳营销接触点、推出最佳品牌业务和套餐、配备高效的执行团队，利用优质服务获得学生的忠诚度，才能最终取得决定性的市场成功。

[1]周文根，徐之江.市场营销与策划.浙江大学出版社，2009.11

[2]马军平,李纯青,李欣.大学生选择移动通信运营商影响因素实证分析.经济师，2006.12

[3]刘天成.学生代办管理报告.中国联通柳州分公司月报，2011.12

Freshmen marketing strategy analysis

Ji Jingchan Liuzhou railway vocational technical college

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.17.070

嵇静婵，1973.12出生，女，柳州铁道职业技术学院通信专业教师，工程师职称，主要研究方向为电信市场营销与业务及通信网络技术。