广告设计中色彩的运用

漆明文 孟瑞娟 蒋建民

菏泽市气象局，山东 菏泽 274000

广告设计中色彩的运用

漆明文 孟瑞娟 蒋建民

菏泽市气象局，山东 菏泽 274000

当今世界是一个充满广告的世界，广告已成为人们生活中一个重要组成部分，深刻地影响着人们的生活。色彩是一件广告作品精彩、出色的主要力量，既能体现产品的特色、品质，又能美化装饰广告画面，使广告富有美感，合理的运用色彩可以产生强烈的视觉冲击力。色彩作为电视广告的重要组成部分，理应成为我们关注的重点。

广告；设计；色彩运用

Advertising; design; use of color

如果说我们当今正处在一个广告时代，这话也许有点夸张，可是无处不在的广告总是与我们不期而遇，无论大街小巷、电视、网络、报纸，广告的身影随处可见，不管你喜欢与否，广告堂而皇之地走进了你的生活，成为人们日常生活中一个重要影响因素。

一幅优秀的广告由文字、图形、色彩三大要素构成，图形和文字都离不开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。人们在观看广告的瞬间，最先感受到的是色彩的效果，并由此给人以色彩的整体印象。总体效果的优美，有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而把广告中所要传达的信息，能够快捷、完整地传达给观众，发挥出广告的重要作用。因此色彩在广告设计中很大程度上决定作品的成败。

1 色彩与心理

色彩具有影响人的心理、唤起人们情感的作用。色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、教育程度等诸多因素的影响。色彩对人们的心理影响很大，它可以产生联想引发情绪，产生不同的感觉，如冷暖感、进退感、愉悦感、轻重感等。

人们对广告的第一感觉通常都是通过色彩而得到的，美好的色彩搭配总是能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等特定的心理作用，因此一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键。色彩对人们的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。成功的广告也正是利用不同色彩来影响人们的心理活动，通过独特的色彩语言和精彩的广告语，使观众更容易接受，从而达到广告的宣传作用。

2 色彩的语言

色彩是一个无声的语言，不仅有均衡画面构图的作用，还会传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感，使观众与广告画面进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力，吸引观众对广告的注意力。色彩可以表达情感，这是不可辩驳的事实。红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色，它成为喜庆的象征；黄色是所有色彩中亮度最高的色，给人一种温暖感，具有轻快、辉煌、希望、健康等特征；橙色是最耀眼的色彩，给人以温暖、华美、兴奋、热烈等感觉；蓝色，是永恒的象征，无论深蓝还是淡蓝，都会给人感觉平静、理智的感觉；绿色是大自然植物之颜色，是生命之色，希望之色；紫色在大自然中是最不常见的色彩，紫色是高贵、奢华、庄重、神圣、浪漫的象征。

3 色彩的运用

色彩在广告设计中的功能价值体现在鲜明性、认识性、写真性、情感性、审美性。鲜艳亮丽的色彩有助于增大其关注度，因为人的视觉神经对色彩最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留下深刻的第一印象。

色彩具有很强的表现力，是广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。对于色彩的恰当运用，在广告设计中是不可忽视的。色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是广告表现形式的重点所在，一幅有个性的色彩的广告，往往更能抓住人们的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。

3.1 确定主题色

一个广告不可能单一的运用一种颜色，让人感觉单调乏味，但是也不可能将所有的颜色都运用到广告中，使画面变成调色板，让人感觉轻浮花哨。为了获得统一的整体色彩效果，根据广告主题内容和视觉要求，广告设计师要明确色彩定位，确定一个主题色，处理好图形色和底色的关系。在突出标志时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化观众对它的辨认，在突出商品时，就要强调商品形象色。

3.2 主色和辅助色的合理搭配

确定了广告主题色以后，其他的颜色要起到辅助作用，整体要协调、统一、和谐。主色是整个画面的重点色，它的亮度、大小、饱和度直接影响画面整体效果，辅助色可以平衡主色的冲击效果，并减轻视觉审美疲劳，起到视觉分散的效果。运用原则是“总体协调，局部对比”，即大调和，小对比，广告整体色彩效果应该是统一和谐，只有局部小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比运用，对比色彩的运用可以产生强烈的视觉效果，如果运用不当，则会适得其反，产生俗气、主题混乱的效果。

正因为每种色彩都有自己特定的意义，所以我们在使用颜色时种类要尽量少一些，而不是多一些，不然观众就会对广告解读错误。

3.3 色彩的对比性

明与暗的对比，不同饱和度的色彩对比，可使广告作品呈现有千差万别的效果。从视觉效果看，暗色、冷色系注目程度低，对观众视觉冲击力弱，明色、纯色、暖色系关注效果高，对观众视觉冲击力强，明度对比强烈、色相对比也强烈的色彩搭配，其关注度最高，而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的视觉关注度。一般情况下，鲜明、和谐、明快的色彩会让人眼前一亮，而杂乱、灰暗、陈旧的色彩则不能吸引注意力。

3.4 色彩的搭配技巧

颜色搭配的技巧是多元化的，切忌不要将所有颜色都用到，建议选用2～4种颜色较为合适，明确主色调，活用对比色，使广告画面整体色彩保持平衡，这样才能做到色彩出众，也更容易得到观众的接受和认可。值得注意的是，对色彩的使用要仔细推敲，切不可使用色彩时过多过滥，使人眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少，而关键在于色彩运用是否恰如其分。

3.5 巧妙使用空白

所谓空白，简单地说，就是版面上设计师有意空着的部分。一幅广告除了用色彩表现重点外，巧妙地运用空白部分营造丰富而顺畅的视觉感觉也是重要的手段。空白在广告设计中占据特殊地位，是一种高超的表现技能，给人一个遐想的空间，让人感觉心情舒适畅快，由此构成的广告画面也具时代特色。空白设计还流露出一种品位、一种格调、一种自信，具有以少胜多、以一当十的深层含义。因此，空白部分在广告画面构成中的作用并不比图形、文字的表现力差，满与空的巧妙运用，关系广告画面的视觉冲击力和表现力。

4 色彩的商品情感

4.1 色彩与商品形象

色彩对广告商品也具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，使人们更易识别和产生亲近。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的广告设计者和商业企业家们的重视，很多大型企业都非常重视提升自身的整体品牌形象，提高产品的附加值。在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别出自己的产品，企业通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力。因此，广告用色要考虑企业整体宣传的规划，为树立企业整体统一的良好形象服务，有很多大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色和代表色，如羽西、SKⅡ等许多产品广告就用产品包装所用的颜色做底色，都以鲜艳的红色为画面主色调，其目的就在于强化品牌特点，突出品牌形象。

4.2 色彩与商品色

儿童用品的广告，在色彩选用上应符合儿童心理需求，符合他们活泼好动的性格，营造活泼、热情而富有童趣的视觉效果多，多选用暖色调和极鲜明的纯色，因为这类颜色对他们产生很强的吸引力。在以教育专业为主的培训学校或机构，多选用中性系列色彩，如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感，偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉，呈现宁静、严肃、高雅的氛围。食品类广告，这类产品多讲求营养、美味和安全，在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。以农民为主的化肥、农药类的广告，多以绿色为主，体现绿意盎然、生机勃勃的现象。以女性为主的化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠，在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。而空调、冰箱等家电类广告多讲求功能性、实用和效益，这类产品多在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调，以白色、蓝色等冷色调为主，给人以坚实耐用和现代的感觉。

总之，在广告的习惯用色方面，一要体现商品的本身特性、用途；二要考虑商品的使用者对色彩的感受，商品的色调倾向。在进行广告设计，要多了解企业、商品及消费者的各方面信息，选择适合的色彩语言，既考虑商品色彩的共性感受，更要突出商品的个性特点，从而达到最好的宣传效果。

5 结束语

综上所述，色彩是广告设计的重要语言和因素，在广告设计中占有重要的地位，不仅在画面中有均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，直接关系到广告作品的成功与否，决定产品能否引起观众的注意力，达到推广或销售目的。

[1]张印平.电视广告创意基础[M].暨南大学出版社，2005

[2]黄逸凡.色彩在平面广告设计中的应用[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009年5月第9卷第3期

[3]陆红阳.广告设计色彩[M].西南师范大学出版社，2000

[4]祝莹等.平面广告设计中的空白艺术[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2007年8月第21卷第4期

The application of color in advertisement design

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.09.106

漆明文；出生年月：1973年；性别：女；学历：本科；职称：工程师；研究方向：电视天气预报；单位名称：山东省菏泽市气象局。