美国期刊行业协会职能对我国期刊管理的几点启示

黄 玲

国际期刊出版参考
International Reference of Magazines

美国期刊行业协会职能对我国期刊管理的几点启示

黄 玲

作为一种相对完善成熟的社会组织形式，美国期刊行业协会是政府和期刊经营者之间不可或缺的中介和调节机构。目前美国有十几家与期刊业有关的行业协会，如美国期刊协会（MPA，The Association of Magazine Media，曾用名Magazine Publishers of America，下文简称MPA）、美国期刊编辑学会（ASME，American Society of Magazine Editors，下文简称ASME）和美国商业媒体协会（ABM，American business magazine）等。本文以美国期刊行业协会中影响力最大、行业管理职能较为突出的MPA为例，介绍美国期刊管理的运作模式及特点，为处于产业化、市场化阶段的我国期刊管理提供可资借鉴的经验，使我们的期刊管理更为科学、高效。

一、MPA的概况及其基本职能

1.基本情况

作为一个非营利性组织，MPA创立于1919年，采用自愿加入的会员机制。目前已有225个美国本土期刊出版商会员单位、50个国际会员和100多个二级会员单位（二级会员单位指的是那些与期刊出版有密切联系的相关企业，如造纸、印刷等行业）。和任何普通的社会团体一样，MPA设立董事会行使团体自治权，协会一些重大事务的决策都由董事会来确定。目前董事会成员共34人，均由政府事务、立法、经济等各方面的资深人士构成。现任MPA执行总裁为妮娜·琳克（Nina· Link）。MPA总部设在纽约，首都华盛顿设有政府事务办公室。MPA还下设三个附属机构：美国期刊编辑学会、出版商信息局和独立杂志咨询团。

2.MPA的基本管理职能

代表会员利益和诉求，影响政府出台制定与期刊出版相关的政策议案；提供期刊广告、期刊发行、受众调查等信息；组织各种培训活动，引领期刊数字化创新推广——可以说，MPA的基本职能内容几乎涵盖了杂志行业的各个方面，成为美国期刊出版行业相互沟通的重要平台。下面本文分别加以细致说明。

（1）代言期刊出版者合法利益——维权职能

美国联邦政府和各个州都有与期刊产业有关的法律法规条文，这些条文的制定与出台必然影响期刊产业的发展。作为非官办的期刊出版行业社团组织，MPA设立了一个专门从事关于政府事务的部门（government affairs），代表期刊出版企业为整个行业合法利益呼吁，通过院外游说，来干预、影响政府制定保护和促进期刊行业发展的政策。

以美国的邮政费率为例，我们知道，邮政费率的调整与期刊产业发展有着密切联系。早在1879年，随着美国工业化、城市化进程的加快，联邦政府首次给予期刊邮递优惠政策，期刊享有二等邮件专递补贴的特权。这一政策的出台，使美国期刊邮递的价格大幅下降，期刊发行的种类数量大增，也迎来了美国期刊史上的第一次繁荣。

相反，如果邮政费率提升，加大期刊发行成本，自然对期刊产业繁荣不利。为缓解经济危机带来的资金紧缺问题，2010年5月，美国邮政部门（USPS，USPostalService）向邮政管理委员会提出要求提升邮政费率。如果这个提案得以通过，美国国内邮件的邮资上调5.1%，将使期刊的投递费率上升8%，这对本来就处于不景气状态中的美国期刊行业来说，绝不是个好消息。为维护期刊行业利益，减少期刊投递成本，MPA和美国商业媒体协会、美国直投协会联合起来，向美国邮政监督管理局提交了一份厚达96页的反对提案，陈述邮政费率提升对期刊产业即将产生哪些不良影响，以此对政府施加压力。4个月后，也就是2010年9月底，美国邮政监督管理局否决了提升费率的提案。可以说，此次邮政费率能够维持原状，MPA功不可没。

MPA的维权职能还体现在代表期刊出版单位利益与广告商交涉。1996年，广告商克莱斯勒向刊登其广告的100多家期刊社要求，提前获知期刊准备刊发的新闻内容。MPA认为这是广告商对编辑内容出版的越权审查，侵犯了期刊出版者的权益。为了维护期刊出版人的编辑权完整性，确保编辑内容的公正性。MPA与其附属机构美国期刊编辑学会（ASME）联合发表声明，重申任何期刊的主编都应该拥有自己刊物内一切稿件的最终编辑权，无论是文字内容，还是配发图片，并呼吁其他期刊出版商共同抵制这一行为。事实证明，这一努力也达到了预期效果。

（2）提供资讯、组织培训——服务职能

首先，MPA的服务功能表现为提供丰富、即时的行业资讯。

《杂志手册》（MagazineHandbook）是MPA就美国期刊行业出版状况推出的年度重磅研究报告，性质类似于中国的期刊年鉴。《杂志手册》的内容非常丰富，包括消费类期刊的受众调查、期刊发行、期刊广告效果分析等等。《杂志手册》不仅提供动态的期刊出版信息，还针对每项信息提供相应的历史数据，从中可以看出近几年的发展变化。例如，最新的《杂志手册》（2010年～2011年版）发布了2009年美国期刊编辑页码与广告页码之间的比率为56：44，同时还提供了自2000年以来的编辑页码与广告页码相关数据。近10年间这两个数据比率一直在40和60之间波动。

除《杂志手册》以外，MPA还通过自己的网站定期推出行业时事通讯（newsletter）和单项研究白皮书（whitepaper），给会员单位提供最新的期刊产业资讯。2010年3月，MPA一项有关期刊广告效果研究的白皮书，重新评估了媒介融合时代期刊媒体的影响力，为会员单位、期刊广告商提供了评估杂志广告效果途径的重要评估标准。凭着这一详尽、专业的研究报告，2011年4月，MPA获得了国际期刊联盟（FIPP）授予的“最佳研究奖”（BestResearch）。当然，为强化会员的利益，MPA的网站属于半开放状态，对普通读者而言，只能看到一些重要研究报告的标题和内容简介，只有会员读者通过密码登录，才能打开相关文件获取详细信息。MPA网站还在首页设立了“careers”（求职）这一栏目，为期刊行业求职者和期刊社供需双方提供在线登记、申请等服务。MPA的求职栏目已成为美国期刊行业人力资源交流的信息平台。

其次，MPA的服务功能还体现为组织各种培训活动，引领行业不断创新。

MPA网站经常邀请美国各大期刊出版公司的中高层管理者，就期刊的营销流通、期刊内容生产、期刊广告、新媒体实践等热门话题进行讨论。研讨方式多种多样，可以是系列讲座、论坛，有的甚至是一个小型的沙龙聚会。笔者在其官方网站上看到了2011年5月份的活动列表，其活动议题大多围绕数字化期刊、期刊未来走向展开。

促进和保持期刊产业在新媒体时代的活力，引领行业不断创新，这是当前MPA工作的主要议题，这一共识已经从MPA自身名称和外在标志的变化体现出来。我们知道，MPA原来沿用多年的标志是“正在翻开的书页”，这个标志具有典型的纸质印刷时代特征。从2010年开始，MPA的标志发生了重要变化，经重新设计为两个纵横交错的矩形框，意在表示新媒介时代的期刊呈现出全媒体出版特征，期刊出版不再拘泥于传统的纸质印刷。同时，期刊协会名称的拼写也发生了变化：由原来的“Magazine Publishers of America”转变为“The Association of Magazine Media”。MPA总裁妮娜·琳克对此解释说：“期刊产业正发生着巨大的变化，读者和广告商已通过多种平台了解杂志，期刊产业重心向多种多样的期刊媒介形式转移，MPA的标志当然得反映这个事实。”由于约定俗成的原因，仍旧沿用原来的缩写MPA。

3.组织行业评奖与自我约束——自律职能

组织参与各种奖项的评比也是MPA每年的重要工作之一。美国期刊奖项的评审类别很多，不仅包括期刊内容、期刊设计，还包括优秀期刊出版商和编辑的评比。“国家期刊奖”的奖项级别最高，被称为期刊出版行业的“奥斯卡”；“期刊终身成就奖”是对期刊出版商的最高荣誉奖项，《福布斯》前董事长兼总编辑马尔科姆·福布斯，《商业周刊》前主编斯蒂芬·夏普德都获得过这个奖项。

以国家期刊奖为例，该奖项创立于1966年，每年评选一次，由MPA的附属机构——美国期刊编辑学会（ASME）和哥伦比亚大学新闻研究院共同评选。该奖项主要用来奖励内容和设计方面具有创新理念的期刊和注重受众互动、视觉创新的期刊网站。“国家期刊奖”在具体的奖项类别划分方面非常细致，设有最佳专题报道奖（reporting），最佳公众利益奖（public interests），最佳专栏奖（columnsand commentary），最佳版面奖（magazine section），最佳特刊奖（single-topicissue）等。历经多年专业、权威的评审，“国家期刊奖”倡导的办刊理念已成为期刊行业内的风向标。国家期刊奖的奖杯设计也非常独特，是一个著名雕刻家雕刻的“象”复制品。在2011年5月9日结束的第46届国家期刊奖评选中，《国家地理》杂志获得其中的两个奖项。

有奖励也有惩治。MPA也制订了周密详细的规章制度，作为行业内的自我约束。期刊出版商一旦成为会员，不仅要按时交纳会费，还要遵守协会的各项规定。比如，MPA的编辑发行守则就针对广告软文、广告特刊的刊登制定了明确的规定，要求编辑人员在该页眉的中心位置标注“广告”字样，同时禁止使用“广告新闻”和“广告评论”这一类的模糊词语，以防在广告和新闻之间产生混淆现象。如果发现会员单位做出有损行业和公众利益的事，就会受到相应处罚，情节严重的会被逐出协会。

二、MPA的管理经验给我国期刊管理带来的启示

行业协会是经济发展、社会分工达到一定程度的产物。在美国成熟的市场经济环境下，MPA为代表的美国行业协会不仅在政府、期刊企业这两者之间起到了沟通中介作用，还直接承担了资讯提供、组织培训、人才交流等具体职能。相对于政府对期刊的管理来说，美国期刊协会的自我调控、管理功能更为直接突出。

相比来说，由于我国期刊出版产业化起步较晚，期刊行业协会的组织现状、规模、功能还很稚嫩（我国期刊协会成立于1992年），期刊行业协会的功能还没有充分发挥出来。关于期刊出版规范性条文的制定和常规管理，主要由作为国务院的下属行政机构新闻出版总署实施完成。

毫无疑问，行业协会的性质与功能受所在国家经济发展模式和产业发展状况制约，特定的社会体制和经济发展状况决定了行业协会的性质与功能。我国的期刊管理当然不能照搬美国的模式。但是，这并不意味着我国期刊管理没有改进的空间余地。如何从MPA的管理模式吸取借鉴合理做法，强化我国期刊协会的自我管理功能，改进管理的细化程度和系统性，这在我国当前的期刊媒介改革进程中显得极为重要。

本文认为，MPA的管理经验对我国期刊管理至少有三方面的启示。

其一，提高管理效果和节约社会成本，期刊管理逐渐由政府职能向行业协会转移。

一直以来，在我国的期刊管理体系中，政府行政主管部门的管理调控作用更为明显、直接一些，对期刊行业的扶持和监督管理主要还是靠行政部门的推动作用，期刊协会自我管理处于相对辅助地位。新闻出版总署作为国务院的下属机构，负责期刊的出版行政管理，实施期刊市场运行的有序化和市场资源的有效配置：1997年，提出控制总量、优化结构，对内部期刊进行了压缩转化；2003年，为治理报刊环境，合理布局，发布《治理党政部分报刊散滥和利用职权发行实施细则》；2005年，制定新版的《期刊管理规定》，对期刊创设条件、期刊分类方面提出了更为明确的要求；2009年，期刊退出机制具体实施的试点工作在部分省市展开，并逐步在全国推行。

可以看出，政府行政主管部门对我国的期刊管理体现在方方面面，既包括市场准入、宏观总量控制，又有内容操作方面的微观管理。应当说，这种政府行政部门主导的管理方式，在过去相当长的时期内起到重要的作用。但是，在媒介环境日益变化的今天，期刊行业逐步实行产业化、市场化之后，我们也应看到，监管和服务属于两类不同的职能，要彻底解放期刊产业的生产力，期刊行业协会的管理职能要凸显出来。从新制度经济学的角度来看，行业组织在非正式制度的实施过程中动力通常比政府组织更大。行业组织往往是由企事业团体自发组织，直接代表企事业团体的利益。期刊出版涉及出版者、读者、管理者、发行者之间的文化交往活动，行业协会、行业组织自发性遵循管理能够更好地规范行业行为。协会专业化的行业背景和充足的行业经验，更熟悉行业内部真实具体的信息，因而在制定行业规范决策、提供资讯服务时更有针对性，可行性。而且从长远来看，在“小政府、大社会”的行政体制改革大背景下，行业组织的作用将越来越重要。

所以，政府在确保大局的前提下，应加大对期刊协会人力、财力投入，赋予期刊协会更多的管理职能，让协会充分发挥协调沟通自治功能。“首先把目前监管权中的服务功能剥离出来，交给专业化的中介机构，同时还可以将战略指导权当中专业化程度较高中国出版的部分，通过委托代理方式，交给大型战略咨询机构来分担，最后只留下核心的政策制定权和舆论监管权，从而大大提高政府监管的效率。这一过程也可视为政府核心能力的培养和形成。”

其二，苦练“内功”，寻求协会自身发展，提高职权承接能力。

这个“内功”主要体现为完善资讯发布和服务培训等基本功能。

除《中国期刊年鉴》以外，中国期刊协会网站是我国发布期刊行业资讯的重要平台。但是受人力财力等因素影响，该网站新闻更新频率较慢，页面设计相对简单，其制作水平、制作理念与MPA网站差距还很大，缺少由协会独立制作、权威发布的期刊产业相关议题的重量级报告。以期刊广告为例，相对报纸、电视等媒体来说，我国期刊广告所占份额一直处于弱势地位，不同媒体之间广告投放效果研究还处于一种被默认的惯性环境之中。而目前笔者所看到的这方面研究成果，只是个别研究者撰写的论文，其研究的深度、广度显然不够。原来投得少的就少投，原来没投的就不投。广告主、广告公司和媒介机构都没有一个清晰的数据对广告效果进行评估。

就这方面而言，期刊协会应当在期刊媒介受众特点、期刊广告效果研究方面加大投入，多方调研，将期刊广告的真实魅力展现出来，以扭转当前期刊广告的弱势地位。正如有研究者所说，我国期刊广告的经营与管理人士，有必要进行或松散、或有一定组织形式（比如在中国期刊协会设期刊广告分会）的行业集结。这不仅有利于一些必要的行业公约制度和行业自律，更可起到行业发展引导和服务的作用。行业集结机构要广泛地调研和联系国内外广告业界，掌握关键性的动态和信息，并及时反馈给各期刊出版单位，作为制定广告业务方案的参照，要配合业界敏锐地捕捉商机。

在提高协会的服务功能方面，笔者看到我国期刊协会已经有所动作，不断组织推出各类相关培训活动，引导行业创新。2009年，中国期刊协会独立完成《中国期刊年鉴》的编辑出版，并对栏目进行适当调整；同时为进一步提升期刊出版设计水平，中国期刊协会举办了全国期刊美术编辑业务培训班；2011年，为适应新媒体发展趋势，协会又组织了第一期“期刊数字新媒体产品与营销”研修班。这些培训活动不仅向会员单位传达行政主管部门的方针政策，更重要的还是要增强服务性和实用性。希望这类主题咨询业务、行业性会议再多一些。

其三，设置专业的期刊奖项评选，实现期刊评奖常态化。

规范公正的期刊评奖活动，可以充分发挥优秀期刊在办刊理念、营销运作等方面的示范指导作用，拓宽思路促进行业创新，有利于期刊业的发展。相对其他媒介种类的评奖而言，我国期刊奖项评选波动较大。设立于1999年的国家期刊奖曾是我国期刊界的最高奖项（评奖每两年举办一次），但是后来这项单独针对期刊的评奖与其他的类别奖项合并，将期刊评奖分列在韬奋出版奖、出版百佳人物等出版系列奖项中。全国性的期刊评奖取消后，各地产生了北方优秀期刊、华东地区优秀期刊等地方性、区域性期刊评选活动。直到2011年，经过多方呼吁，第二届中国出版政府奖首次设立了期刊奖，初步肯定了期刊在新闻出版方阵中的重要角色。此外，还有一些非常态化的期刊奖评选。例如为庆祝新中国成立60周年活动，中国期刊协会和中国出版科研所组织推出的“新中国60年有影响力的期刊和期刊人”。

应当说明的是，上述期刊评选活动的发起者、组织者大多是新闻出版总署，目前我国还没有由期刊协会组织的、常规性的、全国性期刊评奖，这显然对期刊行业的创新发展不利。笔者建议，我国期刊行业可以尝试设立一个期刊专属的奖项类别，该奖项可以由期刊协会组织人员评选或者由协会与全国新闻院校的出版专业研究机构合作评选。具体的奖项内容可以进一步细化。同时为适应现在期刊出版的数字化进程，评比范围从印刷版期刊延伸至在线网络期刊，将网络期刊作为一个新类别，纳入评选范围中。期刊协会要把期刊奖评比打造成一块金字招牌，当成协会的一个品牌来经营，用心培育和经营，不能操之过急。奖项评比的流程设计科学、缜密、透明，参评人员确保专业、公正，评奖结果在每年的固定时段权威发布。经过不懈地努力，让期刊评奖形成自己的影响力，赢得读者和参选期刊的关注，争取打造出中国期刊界的“奥斯卡”。

（作者单位：辽宁师范大学文学院）