传统报刊与新媒体技术融合的发展之道

滕 抒

传统报刊与新媒体技术融合的发展之道

滕 抒

随着新媒体的迅猛崛起，传统报刊的市场空间日益萎缩，在日趋严峻的生存压力下，传统报刊只有与新媒体技术融合，才能赢得未来。本文针对新媒体冲击下传统报刊的现状，从内容生产、网络运营、市场经营、传播途径等方面，提出传统报刊与新媒体技术融合的方式和路径。

社会结构的深刻调整、传媒技术的迅猛发展、企业营销方式的优化创新等因素，使得传统报刊的生存空间受到严重挤压。2009年，被美国人称为心灵鸡汤的《读者文摘》宣布进入破产保护程序，负债高达22亿美元，这个曾经拥有全球最大销量的杂志受新兴媒体的冲击，发行量与广告持续萎缩。而美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中甚至预言，到2044年报纸将彻底消亡。

传统媒体在遭受如此危机之下，新媒体却是愈发生机勃勃。但是，这并不意味着新媒体即将取代旧媒体，毕竟，新媒体在获取信息源、保有可信度等方面对传统媒体仍然有很深的依赖。因此，作为传统媒体，当务之急是调整发展战略，在新媒体的围剿中找准突破口，尽快实现与新媒体的技术融合。

内容生产：实现新旧媒体优势互补

报刊的内容是吸引读者的核心要素。自从报刊市场化以来，报刊社紧紧围绕读者的需求与建议竞相改版，力争使原来死板、空洞、说教的内容变得生动、翔实、具有亲和力。“满足受众需求并与其产生互动”使许多成功变革的报刊得到更多关注，在“眼球经济”中众多报刊充分发掘自身优质资源，并将品牌优势发挥到最大，从而赢得更多、更广的发展空间。

然而，近年来随着新媒体的迅猛崛起，网络、手机、移动电视、户外电视所具有的交互性、即时性以及信息的融合性、海量性等特点，迅速吸引大批受众，这无疑对传统媒体形成了强烈的冲击。

但将新媒体与传统报刊仔细比较分析后却会发现，无论在信息传播的内容上，还是在形态上二者之间都存在着巨大差异。以互联网为代表的新媒体，其传播的信息尽管内容丰富、覆盖而大、来源广泛，但往往是零散的、碎片化的。许多垃圾信息的侵入，致使读者很难在海量的信息中迅速查阅到关键条目，对有效阅读造成了障碍。而新媒体所具有的快速传播的特点，又导致了大量信息没有正规、合法出处，这些缺少把关的信息使得网络、手机等新兴媒体的公信力大打折扣。

相比之下，传统报刊等传播的信息都经过编辑严格筛选加工、专职人员校对，层层审核，特别是大量的信息源自报刊社记者一线采访后形成深入的分析报道，由此呈献给读者的往往是脉络清晰、翔实可靠、有理有据的内容。尤其在我国，党报党刊在传统报刊中占据主流地位，其鲜明的政治属性决定了内容上的稳重、真实、可信，加之严格的编校、审读流程，保证了报刊较高的内容质量，并使之赢得较高的公信力。在内容生产方面的这些优势，决定了传统报刊在新媒体竞争环境下仍能利用适合自身的生存战略发展壮大。

打造高质量的内容产品，必须实现新旧媒体高度融合。在新旧传媒各自优势的推动下，传统报刊不仅能够获取更多、更广的信息源，得到更实时、更丰富的传播方式，而且能够为读者提供更广泛的延伸阅读，并得到更为多样化的意见建议反馈。新旧传媒资源的有机整合必将成为报刊实现内容优化的手段。

网络运营：实现跨越式发展

报刊的网络运营是指报刊社通过互联网进行读者市场调查与分析、选题与组稿、品牌宣传、产品推广以及征订、发行、配送、媒体服务等。报刊网络运营的终极目标是实现社会效益和经济效益最大化。当前，国内报刊还谈不上真正意义上的网络运营，几乎没有报刊全力依靠互联网发行。不少报刊社尽管注册了网站，并在网上设立了“采编”、“征订”、“征稿”、“编读互动”等专栏，但仍只能算一种初级的“网络宣传”样式，而对于更多的报刊社来讲，可能只是出于迎合形势的心态，很多报刊的网站，除了上传刊发的稿件外，就是将刊社简介、广告价位等基本信息上载到网上，真正通过网站征订、开展采编业务的较少。

当前，我国基本具备开展网络运营的经济文化环境。中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国已经拥有网民4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，更为令人惊叹的是，网络购物用户年增长48.6%，这表明我国更多的经济活动正在加速步人互联网时代。

近年来，互联网应用技术也不断创新，网络运营途径呈现多渠道、形式呈现多样化，最突出而广泛的应用是微博运营，它为报刊运营带来全新的尝试。在这一背景下，我国大批报刊利用自身品牌优势成功开辟了网络市场。以新浪微博为例，截至去年8月，开通新浪微博的主流新闻机构共有466家，其中包括118家报纸、243家杂志。

运营比较成功的有《青年时报》、《新周刊》等官方微博，其阅读率的不断攀升，使报刊的发行和广告大为获益。随着电子科技的飞速发展，网络技术日益成熟，网上支付快捷、方便的营销优势会愈加突显，报刊社要抓住机遇，密切观察网络市场最新动态，及时掌握网络资源并将其应用于报刊运营活动中。

市场经营：实现受众的市场细分

新媒体时代为报刊市场经营提供了快捷、便利、先进的技术平台。随着手机与各类移动互联终端技术的迅猛发展，移动阅读风靡全球，这种新型的阅读方式特别受到年轻人的宠爱。在我国，手机阅读已经成为大多数手机上网用户自觉或不自觉的选择。2010年问世的iPad移动互联终端，又将移动阅读推向新的高潮。提供iPad下载的阅读服务商户“读览天下”表示，每月有超过60万份的各类电子杂志被读者下载。

对于传统的报刊营销来说，制定营销策略所需的各类数据，源自深入细致的前期市场调研。然而，在互联网环境下，消费者的行为轨迹可以通过其日常的上网浏览或互动交流被实时记录下来，据此，营销人员可以从中分析出相关人群的心理特征、行为特征、兴趣特征及消费特征，进而精准地锁定营销传播指向。利用手机、移动电视等传播的内容可以通过监测客户的点击量或收视率，对传播效果做出直接而客观的判断，报刊可以根据受众不同的兴趣点，及时、准确地对内容、发行、广告等进行市场细分，并据此分类开展经营活动。

新旧传媒融合，报刊广告的有效服务功能将大为提升。过去，广告界有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却不知道浪费的是哪一部分。”新媒体技术在报刊的应用，使企业有可能知道究竟哪一部分广告费被白白地浪费掉了。正因此，最期待报刊社运用新技术手段进行市场细分的是广告客户。

在新媒体激烈碰撞下的报刊市场环境中，科学经营，利用有限的资金、资源，追求传播效果最大化，是传统报刊的目标所在。当前，报刊社应当抓住新闻出版事业改革的黄金期，尽快建立起贴近市场的管理和经营体制，进一步整合报刊与新媒体资源，细分既定受众和目标受众，并针对不同受众的需求，用其乐意接受的方式，为其提供所需的信息内容和媒体服务。

传播途径：实现全方位多元发展格局

与新媒体相比，传统媒体的传播途径比较单一，信息的传播方式仅仅是由点到面的单向传播，而新媒体时代的信息传播，不仅是由点到面，还可以点到点、点到面。多元的传播途径能够扩大信息传播的覆盖面，突显信息传播的及时性。

网络媒体、3G手机、数字电视等都具有新媒体传播的显著特点。在2009年的“央视大火事件”中，从火灾刚刚发生不久，民众就通过手机、互联网等途径以类似于图片直播的方式“报道”了火灾发生的全过程。当网友第一时间把用手机拍下的火灾现场照片传到网上后，12小时内，这批照片的访问量超过37万次，跟帖1700多个。大火扑灭后，民众又围绕火灾发生的原因、造成的损失以及责任追究等问题在互联网上展开评论。

在数字化时代，传统报刊借助新媒体技术不断拓展传播渠道，手机报、网络版、电子阅读几乎在各大报刊都有尝试，而且新的传播渠道不断破茧而出并呈现复合化发展趋势。目前，各国报刊已经在传统发行的基础上衍生出多种形态，如：街头随即打印的报纸——有些国家在街头设立了专门设备，读者可以刷卡打印出自己所需要的报纸;电子报——随着各种新颖的便携式电子接收器的研发，报刊阅读的方式将越来越多地由电子产品取代; 手机报——现在国内许多报刊社都已运行并在做深度开发。

传统报刊与新媒体技术结合，可以弥补平面报刊在旧有条件下内容、经营、传播等方面的不足，传统报刊只有插上科技的翅膀，将文化产品的成果向网络、手机、电子报等多媒体转化、延伸，打造平面报刊、手机报刊、网络报刊和电子报刊的多元制控格局，才能在报刊业未来发展之路上飞得更高、走得更远。

(作者单位：中国监察杂志社)