体育门户网站中的微博应用特征及发展策略研究①

孟文光

（浙江传媒学院体育部 浙江杭州 310018）

体育门户网站中的微博应用特征及发展策略研究①

孟文光

（浙江传媒学院体育部 浙江杭州 310018）

微博在2011年被评为最受关注的媒体，在体育门户网站中通过微博技术将体育信息的发布与分享以文字、图片、音频、视频等形式快捷的通过手机、平板电脑等媒体终端发布至网站体育微博各频道与板块中，微博在体育信息传播中彰显威力。文章采用文献资料法、逻辑分析法、比较法、归纳总结法对新浪、腾讯、网易、搜狐等四大门户的体育频道中微博的应用特征进行分析，并提出微博环境下体育网站的发展策略。结果显示：微博在体育门户网站中主要是通过体育名人微博、体育官方微博、体育“微群”、体育微博活动等栏目或板块设计来实现体育信息的发布与分享，在体育新闻传播的运用方面，微博技术显现出大众即时传播和多元交互传播的特征。在发展策略方面，体育门户网站只有做好微博技术的不断拓展，重视平台自身的安全与微博信息传播的监管，更好的将微博技术与融合自身优势资源创建特色化信息服务平台，才能使其在网络竞争愈发激烈的时代中立于不败之地。

体育 门户网站 微博 特征 策略

“微博”概念译自英文Micro-blogging，是一种非正式的迷你型博客。在维基百科中，微博被描述为“一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并公开发布的博客形式，用户可将文字、图片、视频、链接都嵌入其中，并允许任何人阅读或者由用户选择的群组阅读”。微博建立了向世界联结的传播交际系统，把人们碎片状的生活拼接成了整体，其用140字以内的字数(网易微博可以发163个字)构建了网络人际交流的新空间、新平台。[1]据中国社科院日前发布的《中国新媒体发展报告（2011）》数据显示，微博是去年国内最火的新媒体。在第一批微博网站的探路作用下，2010年中国内地的微博网站数量从2010年1月的17家增长到12月的88家，微博用户超过6000万人。[2]2009年新浪门户网站率先推出微博服务，并呈现注册用户爆发式增长的态势。随后网易、腾讯、搜狐等大型门户网站先后开放微博公测，旗下体育、娱乐、财经等主要频道得到广泛运用。尤其是众多门户网站的体育站点借助微博传播体育新闻，提升媒体自身关注度，使大众通过微博平台第一时间获悉比赛相关讯息，一键关注明星动向，倾听专家评论，与网友分享个人观点，至此体育网站的微博时代来临。

1 体育门户网中的微博应用特征

1.1 体育微博的板块设计特征

体育微博是体育新闻播报、体育热点关注和球迷互动的聚集地。体育门户网站运用微博技术增加了平台的功能及服务范围，它将体育信息的发布与分享以文字、图片、音频、视频等形式快捷的通过手机、平板电脑等媒体终端发布至网站体育微博各频道与板块中。基于对新浪、腾讯等四大门户体育微博版面的研究，微博在体育门户网中的应用主要是靠体育名人微博、体育官方微博、体育微群、体育微博活动等栏目或板块设计来实现微博在体育平台的信息传播功能。

1.1.1 体育名人微博

透过体育门户网站不难发现，各级各类体育明星的微博链接遍布网站首页、下属频道及体育相关栏目。体育明星具有较高的社会地位和被认同感，他们对体育舆论产生重要影响，并有利于引导体育舆论，借助体育名人的丰富资源，实施“明星效应”的运营策略，形成资讯全面、便捷可靠的媒介影响力。[3]在四大体育门户网站中，都无一例外的采用“明星策略”来增加微博平台的活跃度。

表1列出了新浪、腾讯、网易、搜狐等四大体育门户中与体育名人有关的微博栏目（模块），笔者将其分为明星访谈、名人特色、名家搜索三类。如新浪、搜狐的“微访谈”与腾讯、网易的“微对话”主要为媒体获取明星对某一体育新闻或焦点事件的看法和评论的栏目。而“微生活”则是腾讯推出的一档名人特色栏目，记录了球星、著名评论员、记者等体育名人名家的生活点滴，诸如此类还有网易的“达人微博”、搜狐的“名人关注”。此外，名人搜索模块对体育名人进行了系统分类，如搜狐在微博广场中通过名博分类在体育群中列出体育明星，体育专家，体育记者等七类，使网友便于查找关注的体育名人。

表1 四大体育门户网中体育明星相关的微博栏目（模块）一览

1.1.2 体育官方微博

通过对新浪、腾讯、网易和搜狐体育微博版块的浏览，笔者发现除却微博关注度较高的体育名人微博外，媒体官方微博成为网友关注的焦点。如新浪体育竞技风暴开通的“NBA新浪官方微博”官号，于2010年12月15日落户新浪，仅历时三个月时间，NBA在新浪官方微博的粉丝数已超过NBA在Twitte的官方微薄的粉丝数，成为 NBA品牌深度传播的重要舞台之一。[4]笔者在NBA新浪官方微博上发现，对某一球员热门话题的观点，仅一天内已有上千位网友参与微博转发活动，合计转发人数近十万次。腾讯微博平台中的体育圈版块亦包括腾讯体育、腾讯中超、腾讯NBA、腾讯棋牌在内的15个各级官方微博。这些官方微博可以为网友搜罗最新鲜的新闻消息，在媒体官号里第一时间发布赛事战报、赛事精彩资讯，成为体育名人直抒胸臆、球迷信息交流的绝佳平台。“官博”是球迷即时获取官方体育信息的主渠道，是集平面、电视、网络媒体的信息发布群，也是实现媒体与球迷之间互动的纽带。

1.1.3 体育“微群”

“微群”是为微博用户创建的有共同兴趣的群体，群内每名成员都可以就群内的话题进行发布、转发和分享，充分体现了微博的群组沟通模式，用户发起讨论或感兴趣的话题时能从朋友或粉丝那里获得较高的回馈率，并通过即时与分享功能让消息传遍具有相同兴趣爱好的群组。“微群”容易形成集体力量，群里的网友会在自己关注的圈子里聆听、讨论、分享。通过群互动，转发给群体内甚至圈子以外更多的朋友，形成“用户对群组”、“群组对群组”的传播特性，拥有交互的群际传播能力和社会组织动员能力。[5]例如腾讯在微博平台“微体坛”页面中推荐体育群组微博，中国男排圈子，女排圈子，青岛中能足球队圈子等让关注群组的人得到参与圈子的信息互动。新浪网友除了从NBA新浪微博账号获取官方新闻、评论外，网友还在微博社区中针对NBA球迷自发创建了“NBA微博社区”群组，作为篮球迷相互侃球议论的平台，实现球迷的互动。

图1 新浪网体育新闻微博的传播模式

1.1.4 体育微博活动

体育门户网站也经常利用微博活动实现与网友的互动，促进体育商家的商品营销与品牌推广，如361°在腾讯体育门户通过微博发起主题为“多一度热爱，多点燃一个梦想”的活动，旨在动员更多网友在线参与到2011年的世界大学生运动会中来；“腾讯微博大运梦想传递活动”与34位线上明星火炬手一起点燃中国版图，点燃全世界的大运梦想。微博用户可以通过活动页面点燃自己的大运圣火，发表微博，领取微博纪念徽章。该活动分为青春之火、活力之火、自信之火、希望之火四个阶段，每个阶段亦为参与活动的微博用户设置了丰厚奖品。因此微博活动不仅宣传了网站媒体本身，让广大用户对门户网站的微博服务有认同感，还通过此类有意义的活动来宣扬体育的奥林匹克理念，使广大网友用行动参与到重大赛事活动中来，同时合作的商家也能从中获得推广效果，可以说是一举多得。

1.2 体育微博的新闻传播特征

1.2.1 大众即时传播

体育新闻报道往往是体育记者的工作，赛事新闻中的受众者为广大球迷，他们对赛程、赛况的更新情况是极为迫切的。通常大众了解比赛情况往往是通过电视直播、网络文字直播，由于受到时间空间上的限制，电视直播无法随时随地收看，而近来热门的终端新媒体手机电视由于受信号、流量等因素的影响，即时传播体育影像有待完善。相对而言，微博的出现使体育信息的更新更为及时。在现场观看的球迷、记者都可以通过微博发布最新的战况信息。微博的出现使新闻报道逐渐成为一个社会化的公共媒体，培养了大众对新闻传播活动的积极性和发布新闻的自豪感，微博现已成为全民新闻活动实践的重要场地。尤其在突发事件的信息传播上，它打破了时空的限制，发挥了广大网民的力量。当微博用户发现一些具有公众新闻价值或“小众新闻性”事件时，第一时间以文字或图片的方式发布到微博上，并大量转发。每个微博用户都可能成为突发事件的现场记者，迅速、及时地进行突发事件的现场报道。[6]2010年发布的《中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告》中称，微博已经在中国记者中获得了与博客相当的影响力，有47.7%的记者表示“经常或每天使用微博”，26.13%的记者表示“每天使用”，接近六成的记者表示会长期关注自己报道行业领域相关的微博。[7]由此可见，微博将体育赛场成为大众的新闻发布中心，众多体育迷可以在第一时间了解赛况、赛果，信息获取将更为及时。

1.2.2 多元交互传播

体育新闻的传播有别于其他新闻的报道，尤其是关于体育赛事的播报，除了一场比赛的结果外，赛事背景、比赛过程评论、球迷反馈、相关精彩影像等信息传播是外界所强烈关注的，微博在体育新闻的深度报道具有独特的多元、立体交互传播特征，尤其是重大的焦点事件。如图1所示，这是新浪体育中以微博方式传播某个专题或焦点事件的模式。赛事或新闻事件在传播期间引发了多元的微博报道路径及相关媒体。前方连线是记者在现场利用微博对专题的实时更新，及时上传文字、图片等；新闻动态是来自于官方微博的持续关注报道，如对一些篮球新闻事件，中国篮球及新浪体育，新浪NBA官方微博的记者答问，论点、图片的发布；名人点评是体育业内人事对事件的即时评论，媒体关注更多的是新浪网外的其他包括电视、网络、平面等媒体对事件的微博跟进；视频集锦则是新浪通过微博发布有关事件背景，现场等视频的告知性消息；球员关注是事件圈内的网友对此事件的看法。所有栏目微博发出的声音都可以被有心关注的微博粉丝所倾听，并能够被无限制转发、收藏和评论。以上的报道路径有着多元交互特征，通过对专题摘要的简述，引发网友对体育事件的热议，继而得到深层次讨论。

2 体育门户网中微博应用的发展策略

2.1 微博技术的更新拓展

当前由于微博每条信息限制字数的关系，在语言的发布上只能是只言片语，网友编辑发布的信息大多不用深加工，更像是手机的短消息。信息量及写作深度是微博在体育新闻报道中的软肋，但是微博的技术拓展会让这一新媒体在应用中得到更大的平台。比如一些轻微博技术（点点网）具备广泛应用的势头，新浪轻微博在2011年7月18日开始公测，它与微博十分相近，最明显的是不受字符数量限制，具有传统博客的特点。如果将博客看作是一部小说，将微博看作是一篇短消息，轻微博则可以看作是一篇深刻的见解评论。[8]体育记者及体育评论员一旦从赛事前线获得第一手新闻线索，搜集到采访问题，撰写出独特的观点后，可以借鉴轻微博这种微博新技术来发布实时的新闻报道和体育评论，让网友得到及时全面的新闻报道与深刻的评论。后微博时代的新技术应用将使微博服务的范围更加广泛。

2.2 微博平台的安全建设

一个安全的微博平台是值得用户依赖的。由于微博用户可以利用移动终端包括手机、平板电脑等与网站微博进行互动，因此随着网络技术的不断更新，3G化进程得到进一步完善，据悉4G模式的网速将为3G网络的几十倍。重大的网络技术突破在促进网络信息快速传播的同时也为信息平台带来安全隐患。诸如黑客将借用媒体终端对微博平台进行直接破坏，病毒或木马插件也容易通过微博的信息传播对网络信息安全产生威胁，因此，微博平台的安全建设是各网站发展的保障。

2.3 微博信息的监管审核

微博的传播特性让信息插上了自由的翅膀，论点的发布不再像论坛中的帖子一样受到严格审核。正是如此，不少微博用户惹上麻烦，如先前一度出现的王大雷怒骂球迷、张世昌向记者开炮等事件早已无人不知无人不晓，带来恶劣的社会影响，不利于舆论导向的引导。更有人发布谣言和虚假信息来混淆视听，危及公共安全。作为微博平台的服务商，应建立良好的信息监管，依托强大的内容审核系统确保用户发布内容的真实性与健康性，既满足中国互联网信息安全规则的需要，同时确保微博用户分享信息的自主与自由性不被遭到破坏，让用户真正体验到使用微博的快乐。

2.4 微博服务的特色化打造

在新闻媒体竞争愈发激烈的背景下，体育门户网站更应根据自身平台的特征将微博服务融合进网站优势体育资源中。如新浪微博是国内最先引入微博的门户网站，体育微博平台设计全面，在运用“明星策略”的同时，以NBA频道为突破口，获取官方合作，成为国内NBA粉丝最喜爱的“栖息地”。腾讯体育的优势是用户群体大，互动性强。在利用终端自身的优势终端“QQ”活跃微博用户外，在足球专业领域也有所突破，购买了欧洲PROZONE数据库，用来分析球队队员的训练与比赛状况。网易在打造有态度的微博，而且利用微博可以发布“163”字符的优势为也赢得了不少用户。搜狐微博在打造深度体育专题报道的同时也很好的将娱乐与体育融合到一起。各体育门户网站在建造特色的体育微博平台时，只有认清自身优势，创新自己的发展模式，才能被更多的用户接受，增强自身的竞争力。

3 结语

微博在体育门户网站中主要是通过体育名人微博、体育官方微博、体育“微群”、体育微博活动等栏目或板块设计来实现体育信息的发布与分享。微博在体育新闻传播的运用方面，显现出大众即时传播和多元交互传播的特征。如何使体育门户网站在微博技术环境下得到良性发展，只有不断拓展门户网站微博技术，重视平台自身安全与微博信息传播监管，融合网站优势资源创建特色化信息服务平台，才能使其在愈发激烈的网络竞争时代中立于不败之地。

[1]殷俊,何芳.微博在我国的传播现状及传播特征分析[J].河南大学学报(社会科学版),2011,30(5):124.

[2]演出微营销:没有微博,你out[EB/OL].http://beijingww.qianlong.com/1470/2011/07/21/374@145061.htm.

[3]刘娟.新浪体育微博的“明星效应”探析[J].传媒观察,2011,5:40-41.

[4]NBA官方微博粉丝超过推特[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-24/15255327046.shtml.

[5]殷俊,何芳.微博在我国的传播现状及传播特征分析[J].河南大学学报(社会科学版),2011,30(5):126-128.

[6]王淑华.微博客时代”的媒体应对[J].新闻实践,2009(10):34.

[7]袁艺.视窗·数据:近半数记者经常使用微博[J].第一财经周刊,2011(2):41.

[8]新浪轻博客7月18日启动公测[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-07-18/18045797778.shtml.

Sports portal in the microblogging application characteristics and development strategies

Meng Wenguang
（Zhejiang college of communication and media,Hangzhou Zhejiang,310018,China）

microblogging in 2011 was named the most talked about media, microblogging technology in the sports portal sports information publishing and sharing text, images, audio, video and other forms shortcut through mobile phones, tablet PCs, etc.media terminal release to the channel and plate of the website sports microblogging, microblogging highlight the power of sports information dissemination.Article using literature data, logical analysis, comparative law, summarized summary method to analyze the characteristics of the sports channel of the four portals Sina, Tencent, Netease, Sohu and other microblogging application, and proposed the development of sports sites in the microblogging environment strategy.The results showed that: the microblogging sports portal section or sections of the microblogging by sports celebrities, sports official microblogging sports "micro group", sports microblogging activities designed to achieve the release of the sports information and sharing, Sports News spread use, microblogging technology showing the characteristics of real-time dissemination of the public and diverse interaction spread.Development Strategy, the sports portal only do the microblogging technology continues to expand, to attach importance to the platform's own security and microblogging regulatory information dissemination, a better microblogging technology and integration of their own superior resources to create the characteristics of information service platform, in order to make an invincible position in the era of network competition is increasingly fierce.

sports;portal;microblogging;features;strategies

G80-05

A

2095-2813(2012)12(a)-0110-03

孟文光(1982—),男,汉族,山东济宁人,讲师,主要从事体育社会学的研究。