Web信任中的初始信任模型

白 昀，孟海江

（1.西安科技大学 计算机学院，陕西 西安 710054；2.西安应用关系研究所 陕西 西安 710065）

由于博客、社交网络（如人人网、Facebook等）、论坛，特别是，电子商务（E-commerce）的蓬勃发展，Web上繁杂的信息大多都关联个人利益，人们在搜寻其所需信息时，如何确定信息的准确性？在浏览网页时，何种因素会增加浏览者对网页的信任？在进行网上购物时，如何消除消费者在虚拟环境中购物的恐惧？如何吸引更多的消费者？很多人会认为搜索引擎排列出的网页排名，越靠前越可信，但该排名只反映了网页的点击率，而非可信度。信任是一个多维概念。初始信任是信任的初级阶段、前期过程。该阶段决定Web用户是否愿意付出信任，进而才有可能达到信任的最终目的。本文阐述了信任及其相关概念，并详述初始信任的形成过程，揭示了在建立初始信任是个形成因素的作用及相互影响，并考虑了主观因素（如用户信任倾向，网站界面的暗示作用等）的影响，更符合初始信任形成的过程。

1 文献查询

1.1 基本概念

1.1.1 相关概念

在给Web环境中信任下确切定义前，须首先说明几个与信任相关的定义。

1）施信人（Truster）：须付出信任的组织、团体或个人。

2）第三方（Third Party）：用来判断是否值得信任的参照资料。它可以是一个网站、网站上的信息、在线组织、甚至是Web用户或其他与信任有关的对象给出的评价。

信任在许多学科中都有其意义，如：社会学、心理学、经济学等。每个学科中的信任的类型及其含义都有所不同[1]，但有一个共同点：信任是伴随着互动同时发生。由于Web的本质是人与计算机系统或人与人之间的互动，信任在Web中具有重要作用。此处给出信任在心理学和电子商务中的含义。

1）在心理学中的信任 在心理学中的信任关注人与人之间的信任[1]。信任在“健全人格”和建立良好的人际关系中起核心作用[1]。在心理学中，普遍接受的信任定义是：个人或团体对他人的承诺、话语、书面声明等持有正面积极的期望和态度[2]。

2）在电子商务中的信任 在电子商务中，信任不仅仅建立在因特网商户和顾客之间，并且在顾客和电脑系统之间也须建立信任[3]。McKnight[4]等人提出并验证了判定信任的4个元素：技能、善意动机、诚信、可预测性。

①技能（Competence）：第三方（如：网站、在线公司、在线组织等）完成施信人所要求的工作及任务的能力。

②善意动机（Benevolence）：第三方付出努力的动机是善意的。

③诚信（Integrity）：关注于坚守诺言。

④可预测性（Predictability）：负责证明所期望的结果必然发生。

1.1.2 信任和初始信任的含义

Web中的信任将人与人的信任和人与计算机系统的信任结合在一起。本文中，Web中的信任是指：一种积极正面的期望，即，相信第三方的行为将会是有技能的（Competence）、具有善意动机的（Benevolence）、诚实守信（Integrity）并且具有可预测性（Predictability）。

信任由信任信念 （Trust Belief） 和信任意向（Trust Intention）组成。

1）信任信念（Trust Belief）是施信人的信仰，即第三方及其行为是有技能的，善意的，诚信的和可预测的[4]。

2）信任意向（Trust Intention）是指施信人愿意基于信任信念而采取行动[4]。反映出施信人将承受因采取行动而带来的相应危险。

信任信念是施信人对信任的信仰，一旦施信人持有该信任信念则更易产生付出行为的意愿，所以信任信念驱使信任意向的形成，而信任意向将驱动施信人实施相应行为，如图1所示。Ajzen[5]已证明信任信念和信任意向之间一致趋势，尤其是在初始信任时，一致倾向最为明显。

图1 初始信任的构成Fig.1 The composition of initial trust

初始信任建立于组织或个人第一次遇见或第一次互动时。初始信任是他人经验和互动历史对信任没有影响的一种特殊情况。

1.2 建立初始信任模型历史回顾

文中主要论述初始信任的形成。McKnigt等人[4]提出初始信任建立的要素是用户的信任倾向和体制结构，但忽视了信任倾向的形成和用户心理影响。用户对网站的倾向受印象的影响，而印象由用户对界面和网页质量来形成的。一项旨在寻找与可信度有关的网站特点的调查指出：界面和网站质量（包括物理质量和信息质量）是形成第一印象的重要元素[4]。

在Wang和Benhasat[6]的论文中提出计算因素（Calculative Reason）和危险性（Risk）也会影响初始信任的形成。计算因素是对第三方（如商户、网站信息、计算机系统等参照资料）由提供虚假资料或违背承诺所带来的利益和所需付出的代价（法律制裁、用户的流失或直接的经济损失等）进行比较。公众认为，如果付出的代价比带来的利益大，第三方将不会采取危害其自身利益的行为。因此，计算因素是在首次互动时用户建立信任的元素之一。Web的危险性（Risk）会对用户付出行为的意愿有不利的影响[7]，并且人类的本能使得当感知危险时远离危险，因此，危险是行为的前因。

2 初始信任的形成

吸引用户浏览该网站或在该网站上进行交易主要取决于初始信任。影响初始信任的形成有5大要素：基于印象的信任 （Impression-Based Trust）、 个人信任倾向（Disposition-Based Trust）、基于体制的信任（Institution-Based Trust）、基于技术的信任 （Calculative-based Trust）和可感知的危险性（Perceived Web Risk）。各要素间的关系如图2所示，关系形成如下所述。

图2 初始信任形成关系总模型Fig.2 The model of initial trust

2.1 个人信任倾向与基于印象的信任

2.1.1 二者关系

个人信任倾向（Disposition-Based Trust）是个人对于他人或其他组织或团体信任的常规倾向[6]。McKnight先生[4]指出通常施信人愿意相信人性本善。事实上，该观点只适用于网络用户不需要提供个人信息或财务信息的情况，因为网络是一个新兴技术，不熟悉的操作方式和虚拟环境会让用户非常谨慎，甚至怀疑与web交互的方式，都将导致用户对信息的准确性、互动动机和诚信感到不确定。由此可得，当与个人利益相关时，人们的网上行为尤其谨慎，所以个人信任倾向与施信人所遇到的情况有关。

2.1.2 基于印象的信任的形成

当没有交互历史来帮助用户判断网站信任度时，用户的信任倾向通常受第一印象的影响。网站的第一印象通常来自于小图像或标示等细节，如网页界面的配色方案、信息的时效性或与该网站连接的其他网站的质量等。严格地说，第一印象来自于网站界面和网站质量。

1）网页界面被认为是网站的外观，第一印象的形成源自外观。调查指出：许多网站评估员（46.1%）认为网站的视觉设计与一个网站的可信度有强烈的联系，其中视觉效果包括网站布局、版式、空白间隔、图片、配色方案、导航等[8]。例如，销售奢华皮包网站，使用高清的实物照片比使用卡通图片或模糊的照片看起来更值得信任，且适当的图片数量也可提高网站的专业形象[1]。网站界面就像店面一样能给顾客最直观的印象，而直观印象是形成第一印象的首要元素。因此，良好界面将提高第一印象，而良好的第一印象将对个人或团体的信任倾向有积极影响。

2）网站质量往往会使用户对其公司及所提供服务质量起心理暗示的作用。顾客倾向给予高质量网站更多信任[7]。网站的质量包括物理质量和信息质量。物理质量涉及安全技术、网站合法性、网站寿命、选项、站内站外链接、用户隐私保护等，其中大部分与技术知识、业务流程的理解以及法律章程相关。因此，该部分内容应引入网页中，既可丰富信息又可增加可信度。信息质量包括信息的实用性、广度、精确度、清晰度、时效性、实时性、可读性和倾向性等。

2.1.3 如何影响信任的建立

当用户点击网站时，先看到网页界面，然后才有对网站质量的第一感官。第一感官是形成第一印象的首要因素，它以直接和间接两种方式影响Web的信任度（如图2）。

1）印象能直接影响信任度。良好印象可促进信任信念的形成，使用户相信网站将提供正确有用的信息并确保该网站的合法用户按照网站规定执行。由此可得，印象影响信任意向。印象在建立信任中起着重要的作用。

2）第一印象会潜移默化信任倾向。良好的印象能让用户从直觉上倾向信任该网站，反之，会使用户更加谨慎，更难使付出信任。信任倾向会影响信任信念。当用户倾向信任网站时，用户将或多或少的采取一些网络行为。即，信任倾向影响信任意向，所以信任倾向是信任形成的一个因素。

2.2 基于体制的信任

体制结构是法律、监管机构和政府等部门为网络的安全而制定的一系列措施[9]，从安全角度建立信任。Web环境下健全的体制结构，可增加其信任度。基于体制的信任是指在电子商务中用结构性条款来创建安全的交易环境，以提高交易成功的概率[9]。基于体制的信任是通过条款来约束web中用户的行为，使其守信。尤其在首次交互时，体制结构的健全性将直接影响用户对Web、网站和其他用户的信任，它主要用于创建值得信任的Web环境。

2.2.1 基于体制信任的形成

基于体制的信任可分为结构保证和情境常态。

1）结构保证是指具有法律或技术结构保护的Web能保证在web情景中的所有商务可在安全可靠的方式下进行。在Web用户缺乏经验和相关信息时，结构的安全性是建立信任的主要因素。以电子商务为例，用户认为高质量的结构意味着有足够的保护措施来保护个人信息或财产的安全并且维护其利益。

2）情境常态是指交易的情境符合日常生活规律或人们的既定认知，交易情境处于常态时可提升交易成功率[10]。当交易情境符合日常生活规律时，则认为基于web的环境是符合社会交易习惯，有规划且利于个人交易。这大大弱化了由Web环境所带来的额外风险。因此，Web用户愿意给予交易一定信任。Garfinkel[10]从反面证明：异常情境将破坏施信人和第三方之间的信任关系。因此，情境常态是基于体制信任的另一因素。

2.2.2 如何影响信任的建立

Web体制是对某一情境中的用户约束其行为和维护其利益的制度[4]。健全的体制可以约束用户的行为，保证向良好结果发展的必然趋势，增加用户间的信任。首次互动时，施信人没有自身互动经验并缺乏第三方给予的互动历史信息。此时施信人付出信任主要依据是体制。体制保证施信人在Web环境中的利益和交互行为受到的法律保护，并确保遵照体制的行为将带来预期的良好结果。因此，体制信任将有助于建立在该情境下用户间的初始信任。

在信任建立初期，信任更多的是基于假设而非事实。假设是在Web环境下的用户基于对Web中存在的风险和其安全的整体感受而形成的主观认识。整体感受的直接来源是第一印象和个人信任倾向。第一印象良好则对其体制的结构保证其到积极作用，同时个人信任倾向也影响用户对体制结构保证的信任倾向。因此，印象和个人信任倾向将影响体制结构保证（如图2所示）。另外，结构保证使用户相信防护措施将保护所涉及的人和事务的利益。

2.3 基于计算的信任

基于计算的信任是计算第三方（信息、用户或网站）的可信概率，即Web用户由于违背其承诺、Web规范或因提供虚假资料而获得的利益和所需付出代价之间的比较关系[6]。信任是由施信人对第三方进行利益和代价的合理评估而形成的。以电子商务为例，涉及电子交易的两个团体都会评估对方若采取投机行为可获利益和所付代价。若代价大于利益，则认为采取损害自身利益行为的可能性很小，即对方会诚实守信。

第三方的可信概率是由预测第三方的行为和其对应结果来计算的。而预测又限制于对信息的掌握程度（如动机、即时反应、外在变化等）[9]。因此，基于计算的信任由施信人对第三方的信息掌握程度来形成。在初始信任中，信息的主要来源是施信人对于体制了解，即基于计算的信任受基于体制的信任的影响。除此之外，施信人如何处理未知信息及第三方的不可预知的行动也是形成基于计算信任的一个因素（见图2）。

由于不可预测性和未知信息的存在，基于计算的信任也应考虑潜在风险（即未知风险）。评估其可信度时，施信人权衡付出信任所带来的利益和所冒的风险。从以下几个方面考虑：技术保护的有用性，互动的合法性，体制结构的健全性，情境常态度等。

2.4 可感知的网络风险

风险是一行为能导致不良后果的可能性。风险分为未知风险和可感知的风险。可感知的风险指：用户认为某一因素会使Web是不安全的或将带来不良结果[8]。风险会影响信任，但基于信任的行为付出之前风险并不存在。另外，风险类似于不信任（信任的反面）[6]，不信任是人类希望免受伤害的反映，它更可能直接影响行为。例如，若可感知的风险较高，将抑制网上购物的意愿，即风险影响实施行为的意愿。因此，可感知的风险直接影响行为。

2.5 初始信任计算公式

尽管许多研究人员从事该方面的研究，没有人将它总结为公式，数学公式表示如下：

初始信任=a1基于印象的信任+a2个人信任倾向+a3基于体制的信任+a4基于计算的信任 （1）

基于印象的信任=b1网页界面+b2网站质量 （2）

基于体制的信任=c1结构保证+c2情境常态 （3）

基于计算的信任=d1已知信息+d2基于体制的信任 （4）

系数要求如下：a1+a2+a3+a4=1；b1+b2=1； c1+c2=1；d1+d2=1

3 结束语

本研究主要得出初始信任是由基于印象的信任、个人信任倾向、基于体制的信任和基于计算的信任形成，并给出模型图。初始信任是用户付出行为的一个前提因素。基于印象的信任会影响个人信任倾向，个人信任倾向在影响初始信任形成的同时又影响着基于体制的信任，通过基于体制的信任间接的影响初始信任的形成。同样，基于体制的信任也通过基于计算的信任间接影响初始信任。在本文中，未知风险暗藏在未知信息中，通过基于计算的信任之间影响信任，而可感知的风险会对行为有一定的喝止作用，直接影响行为。在本文最后只给出初始信任的计算模型，在后期的研究中应加强确立各系数的具体值。

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