中国人大把花钱的秘密

英国《每日电讯报》1月8日文章，原题：中国大买家的秘密 一个做生意的意大利朋友打算将松露出口到上海餐馆。我觉得这种想法很荒诞，因为松露的浓烈气味与中国菜格格不入。但朋友说：“中国人会买的，因为他们喜欢炫富。”他说对了。对中国的新消费者而言，无论是路易威登手包还是用雪碧兑过的波尔多葡萄酒，显得有钱最重要。

当然，多数中国人还较穷，多年高速增长掩盖了这个现实。事实上存在两个中国。要想让别人知道你已跻身3亿烧钱消费者行列，就意味着为炫宝马不惜在路上堵车数小时，或为一个古奇包节衣缩食6个月。

对全球品牌而言，规模不断膨胀的中国中产阶级如同潜在金矿，但首先需切实了解其销售对象。中共政权或许来自农民革命，但执政基础是在20年内实现西方几乎用200年才完成的工业革命。如今，上世纪出生的“小皇帝”们已摒弃父辈的节俭习惯，成为迅速蔓延的消费主义的主要推手。老辈为后代大量存钱的传统令那些收入不高的年轻人也手头阔绰。

与俄罗斯暴发户不同，中国人并不追求古怪。市场研究公司通亚创始人保罗·弗伦奇说，打扮得像Lady GaGa的职员会在身着昂贵正装的同事跟前颜面尽失。但单纯的高价标签并不能赋予中国人渴望的“面子”。比如，高档内衣品牌就未能叩开中国人的心扉。弗伦奇说:“中国女性不愿为只有对其倾心的男人才能看到的衣物而花钱。”

在中国，美国家得宝公司是个惨败案例。没多少中国人拥有能放各种工具的车库及廉价劳动力比比皆是的现实，使自视甚高的中产阶级对DIY全无兴趣。而将自己标榜为“买得起的奢侈品”和“组装服务”的宜家却在华大获成功。某些食品生产商在中国也面临困局。奶酪制品就不受欢迎，部分原因在于它们向来与中国周边的游牧“蛮族”有关，也因许多中国人患有乳糖不耐症。在美国，肯德基与麦当劳不算什么，在中国却生意红火。

未来10年，了解中国消费者是跨国企业的要务。但切记，节俭观念仍深植于中国人基因中。即便是急于证明自己已不再贫穷的年轻人也不愿显得莽撞无脑。“有许多人不愿买路易威登，因为他们认为这是专门卖给煤老板的”，弗伦奇如是说。▲（作者蕾切尔·莫拉吉，王会聪译）