论广告创意的“中庸”之道

李群

摘要：孔子提倡“中庸”之道隐含了广告创意中博大而精深的内涵，笔者通过“中庸”思想结合广告去阐发关于广告创意表现手法的思考。孔子的“中庸”实质上是一种理想的和谐的审美境界，是不可改易的民族精神，它着重在平常的生活实践中建立起人间正道和不朽理则，是礼的理论化和哲学化。虽然不能也不应全盘被接纳吸收于广告创意之中，但至少在很大程度上对其有现实的指导意义。

关键词：中庸 广告创意和谐

《论语•雍也》中记载：“子曰：‘中庸之为德也，甚至矣乎！民鲜久也。”“中庸”是孔子提出的修养标准，从字面上理解，“中”，既是折中，无过，也无不及，调和；“庸”，平常。说明孔子的修养标准就是折中和平常的东西，只有做到中庸，才是至善至美。然而事实上，“中”既是内在的辨证规定，又是外在的超越性。“中”表征为一个恰切的“度”，是在面对复杂对象时精确把握事情的“分寸”。“中”强调的度既不能过（过分），又不能不及（达不到）。这一合适的“度”非同小可，亦不可小看。同时，“中”还意味着合乎一定的标准或法则，意味着与人的生命和谐感具有某种同行同构的心理内在性。中庸思想深层次地反映了儒家在理性人格追求上的智慧和深刻。它在古代中国美学思想史中是很重要的思维方法论和践行本体论，是儒家的重要道德准则，是儒家所追求的为人处世的最高规范，是中华民族精神世界的一种集体无意识，一种文化型态集成。广告是一种文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在，所以，这种“中庸”观念不仅对其他艺术形式有着指导作用，对科学、艺术、商业相结合的广告创意来说也有着重要的现实意义。

一、广告创意中“反战”、“反暴力”的“中庸”之道

中庸是一种中正、温和、妥协的处世态度，这种处世态度懂得包容各种冲突，愿意化解各种矛盾，具有平衡各方意见和利益的智慧，遇事不走极端，犹如要“乐而不淫，哀而不伤”地达到适中，因为“过犹不及”必然走向反面。善于与所有不同的权利主体共享权利，与所有不同的利益主体共享利益，善于与整个世界共享和平、均衡的局面。因此，暴力、战争都是与中华传统文化所提倡的“中庸”之道相违背的行为，具体在广告创意中，反战、反暴力的广告创意作品与“中庸”之道历来所提倡的不用暴力解决问题是完全一致的。

广告的本质是传播，为实现与人的沟通和交流服务，它通过有形的载体把广告所要传达的信息传递给观者和听者。同时，广告创意作品与现代社会生活是息息相关，公益广告更是反映出一些深刻的现实问题。如目前家庭暴力日益突出，四分之一到一半的女性曾经有被亲密的人虐待，而40%-70% 的女性谋杀受害者是身边亲密的人下手的。也许主要原因是法律不健全，缺乏应有的法律制度，很大部分公益广告作品也可承担了相应的社会责任，呼吁人们反对暴力行为，尤其是家庭暴力。如在北京街头曾出现过这样一个引人注目的公益广告：一位神情严肃的年轻女性，坚决而有力地伸出拒绝的手臂。广告的主题是反对家庭暴力，这是由北京市妇联、中国法学会反对家暴研究中心和两个文化广告公司联合推出的公益广告，竖立在以天安门为中心的东单、东四、前门、宣武门等闹市区，共有22块。画面上年轻的女性是近来非常活跃的网络形象大使王彤。北京市妇联权益部部长赵淑华说，树立公益广告的目的是为了提高全社会对家庭暴力问题的关注。当然除了家庭暴力，还有游戏暴力、校园暴力等等都是与“中庸”之道相背离的，也是破坏社会和谐发展的主要因素。

“中庸”启示人们戒贪、戒躁、戒欲、戒满。戒除之后，人才是真人，才会成为守节持中恒常有度的君子。这个世界有些地方还不够天平，特别是一些恐怖分子由传统的绑架、劫持人质与暗杀等方式到使用爆炸、袭击、劫持以及生化武器和网络恐怖主义等，手法越来越野蛮、残暴，以致于不择手段，给无辜的人民带来了无尽的灾难。而美国所采取的“以暴制暴”的手段来对付所谓的敌国伊拉克、伊朗、阿富汗塔利班基地组织等，又造成了大量平民伤亡。战争给我们带来什么？你可知战争对儿童是多大的伤害！很多的反战广告创意作品都呼吁人们珍爱生命，拒绝战争，广告中借助了视觉载体直观形象地告诉人们，这个世界需要爱，需要理解，更需要宽容。我们不需要战争，更不需要灾难。战争得不到世界的认可，战争又在反对声中爆发。如果各对立力量都能中庸一点，能与人为善，减少世界的血腥和苦难，世界将会变得更加美好。正如德国公益广告所宣传的：“每43秒都有人死于枪击暴力事件。而我们每个人如果都做好了，则可以防止种族灭绝。”

二、广告创意中“和平”、“和谐”的“中庸”之道

“中庸”的内涵可表述为“中和”。子思认为：“中也者，天下之大本也，和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”可以说，《中庸》全书的主旨是“致中和”，即通过不偏不倚的方法处理万事万物，使人们达到和谐相处的理想境界。人类和平是中国传统文化追求的主题之一。孔子“中庸”的“中”有很浓的人性仁爱意味，注重以内在的心灵之“诚”去把握世间万物，“中庸”的根本目的是通过“致中和”而达到的心灵“和谐”境界，中庸反对现代的偏激和极端，孔子的中庸之道的底线是国家的“礼法”，要求个人服从社会的整体，追求社会的和平与心灵的和谐。公益广告《脆弱的和平》，主题是关于世界和平。看图片上的标志似乎是联合国发布的。手榴弹造型的瓷器，一来形象表达了和平就像瓷器一样脆弱,又同时告诉我们和平也像瓷器一样昂贵，和平也像手榴弹一样容易爆炸。

《中庸》从方法论上看，《中庸》最初只强调“中庸”原理，并且把这一原理分开阐释，最后又回归到“诚”这一根本道理上来。孔子的中庸思想强调“尚中”的“无过无不及”； 注重“时中”的“无可无不可”； 坚持“中正”的正当“礼义”，追求“中和”和谐之美。“和谐”，向世界诠释着中华文明中人与自然、人与人、人与社会、人的身心和谐的境界，展示了以“和谐”为代表的中国传统文化在今天跨文化传播背景下的意义与价值。如公益广告《和谐之美》“合鞋”与“和谐”谐音，一双鞋子合在一起变成一只美丽的蝴蝶，只有两只鞋和谐搭配好，才能使两只脚协调一致，作品深刻体现了和谐之美的主题。

所谓哀而不伤，乐而不淫，中庸和谐的境界，首先是一种理想追求，它通常并不能通过刻意的人为来实现，这使得“中庸”学说的思想核心指向“诚”。这意味着，人们如果违背了诚之性，变成了伪善者伪君子，那么社会就将大乱。这个道理充满天地之间，而又深藏于人心之中。只有善于细读的人在玩味探索后，获得真知灼见而必有所得，而深刻地洞悉中庸之道。在某种意义上可以说，中庸之道所标举的“诚”，对一个人来说，是一辈子都取之不尽用之不竭的宝藏。对一个社会而言，同样是保持和谐共生的重要精神内核，所以，中庸应该是一种大文化观。中庸所追求的是人与事的“中和”境界。正是因为尚“中”所以能达到“和”，正是因为达成“和”所以能返求“中”。世间万物与人生处世总的要求就是“中”——世界的平衡发展需要遵循“中道”，人们的思虑审事行为方式要求“中庸”，顺“中”则“和”，反“中”则败。然而我们进入现代社会以来，社会节奏和生命观念都不自觉地发生了惊人的变化，人们逐渐越过了中庸不偏不倚的平衡发展之道，导致过度开采、竭泽而渔、盘剥自然、国际霸权，最终出现大面积的精神缺失和人与自然疏离对立，导致自然生态和精神生态双重失衡。我们已逐渐认识到了这一点，正在“过”与“不及”之间应重新寻求已然偏离的中庸之道。

综上所述，在传承经典、守正创新中把握未来中国文化和美学的精神命脉，“中庸”思想从另一个角度囊括了艺术创作博大而精深的内涵，并非是保守性、庸常性之类，中庸其实具有很强的法度和原则，不是随便折衷和轻易妥协的。中庸要求不偏不倚、择善持节；不是如折衷主义一般是一种无原则性的调和，更不是一种平均主义的随波逐流。中庸的原则性具有不可调和的刚性，中庸思想，对是非、善恶的区别，是有着严格的界限和鲜明的态度的，因为任何不公和偏斜就会导致整体的倾斜颠覆。因此，我们可以说“中庸”精神不只具有局部性个体性的意义，而是着眼于当代中国和世界的问题，在世界性视角涉入中国立场，发掘传统思想的积极价值。我们不必崇洋忘本，东方中庸美学思想对现代艺术来说同样蕴含着无尽的潜力，使我们进一步走向东方美学，这是民族生命的激发状态和体验，能使中国形象在和谐共生的国际语境中，获得强劲的“文化竞争力”。笔者试图通过“中庸”思想中的一两个小的方面结合广告创意去阐发关于其表现手法的思考。本意在于尝试唤起人们对中庸之道美学在广告创意中运用的关注。孔子“中庸之道”原则实质上是一种理想的和谐的审美境界，是不可改易的民族精神，它着重在平常的生活实践中建立起人间正道和不朽理则，是礼的理论化和哲学化。虽不至于全盘吸收，但至少在很大程度上有实际的指导意义。如文中的反暴力、反战、追求和谐与和平等都是对“中庸之道”具体的理解和实际应用。

参考文献

1、王荔；《中国设计思想发展简史》，湖南科学出版社，长沙，2003.

2、郭有献，郝东恒；《中国元素与广告创意》，北京大学出版社，北京，2010.1.

3、方德岩；《儒之说 人生哲理与中庸之道》，当代世界出版社，北京，2011.

（作者单位：湘潭大学艺术学院）

责任编辑：杨建