论4PCR市场营销组合在区域旅游产品体系构建中的运用——以湖北省远安县旅游发展规划为例

张 强，李冬芹，黄 翔

（华中师范大学 城市与环境科学学院，武汉 430000）

论4PCR市场营销组合在区域旅游产品体系构建中的运用
——以湖北省远安县旅游发展规划为例

张 强＊，李冬芹，黄 翔

（华中师范大学 城市与环境科学学院，武汉 430000）

在区域旅游发展规划的编制过程中，旅游产品体系构建的重要性日益凸显，而旅游产品设计在经历了单纯的资源导向、资源－市场导向阶段之后，正在逐步向资源－市场－竞争导向阶段过度.所以，在旅游产品的开发过程中需要关注市场营销组合的运用.在对4P、4C、4R经典市场营销组合和区域旅游产品体系进行概念性阐述的基础上，论述了4PCR营销组合的形成以及其与区域旅游产品体系的关系，并结合湖北省远安县旅游产品开发实例，创新性的提出了基于4PCR市场营销组合的区域旅游产品开发模式，建立了相应的模型.

旅游产品；4P；4C；4R；4PCR；构建

为了适应不断变化的旅游市场需求和日益激烈的市场竞争环境，在开发旅游之前编制合理、可行的旅游规划已经成为业界的共识.旅游产品作为区域旅游业发展的重要支撑点，构建主题鲜明、结构合理的旅游产品体系对于区域旅游规划编制的重要性不言而喻，而旅游产品的推出市场需依托一系列的营销手段，因此，在旅游产品的设计过程中需要关注市场营销组合的运用.

在已有的文献中，对于区域旅游产品体系构建和旅游产品开发研究较多，如王琳通过对旅游产品的不同表现形式进行梳理，建立了区域旅游产品结构模式［1］；李亚兵、肖星论述了区域旅游产品开发的影响因素以及开发机制［2］；杜海忠基于旅游形象，对区域旅游产品体系构建的模式和方法进行了研究［3］；张河清、成红波以衡山旅游区为例，结合核心—边缘理论，提出了区域旅游产品开发的基本思路和战略［4］；朱孔山从市场导向、美学等方面阐述了旅游产品设计与开发的原则［5］.由上述分析可见，国内目前对区域旅游产品开发以及体系构建的理论研究中，影响因素分析、开发模式构建、开发机制探讨等方面为主要研究方向，在开发模式构建相关研究中将营销组合与之相结合的研究尚鲜有见闻.本文通过对营销组合与区域产品体系构建的内在联系进行探讨，以期为旅游规划科学编制、旅游产品体系的创新构建提供一定的参考.

1 4PCR市场营销组合与区域旅游产品体系

1.1 市场营销组合

市场营销组合概念由美国营销专家鲍敦于1964年提出，是指企业综合运用并有机结合多种可控因素，形成优化可行的营销策略，以实现其营销目标的活动总称.20世纪60年代麦卡锡教授将这些可控要素分类，提出了著名的4P营销组合.随后，为了适应市场竞争的加剧和营销实践的需要，相继出现了4C、4R营销组合.本文选取上述3个具有代表性意义的营销组合阐述其在区域旅游产品体系构建中的运用.

1.1.1 以生产者为导向的4P营销组合 4P营销组合，它包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4大因素，核心营销要素为产品.根据其理论，旅游企业通过明确目标客源群体，依托本底旅游资源设计旅游产品与服务，然后制定合理的价格、选择正确的营销渠道和促销手段，即可将旅游产品成功推出市场.它以生产者为导向，要求本底旅游资源禀赋较好甚至具有一定的垄断地位.

1.1.2 以消费者为导向的4C营销组合 4C营销组合，它包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（（Convenience）、沟通（Communication）4个营销要素，核心营销要素为消费者.它要求旅游企业的一切活动要以消费者为中心，它为旅游产品的设计提供一种新的工作路径：在充分了解旅游市场需求变化的基础上，结合自身资源特点，设计创意新颖、特色鲜明的旅游产品，从而激发受众旅游需求.1.1.3 以竞争者为导向的4R营销组合 4R营销组合，它包括反应（Reaction）、关联（Relevancy）、关系（Relationship）、回报（Reward）4个全新的营销要素，核心营销要素为关系.4R理论以竞争者为导向，要求旅游企业在进行旅游产品设计时，需进行与邻近旅游目的地的竞争与合作分析，通过设计旅游线路产品加强区域旅游合作，避免同质化盲目竞争.

1.2 4PCR市场营销组合

有人认为4C将完全代替4P，4R又将完全代替4C；也有人认为4R、4C对4P来说没有多少新意，而4R的核心并没超越4C、4P；还有人认为，3者是互补，谁也不能代替谁，它们都是市场竞争发展到一定阶段的产物［6］.笔者认为，4P营销组合确定了营销的一个基本框架，其所包含的4个基本要素仍是市场营销活动的基本内容，但其生产者导向模式需要改革；4C营销组合重视消费者需求的理念需给予肯定，但需要关注供应链层面上的其他利益相关者和行业竞争者；4R营销组合是对4P、4C营销组合的提炼和发展，是一种理念，现实操作难度较大.

综上所述，对于4P、4C、4R营销组合应该加以整合运用、扬长避短，将4P营销组合作为产品基本营销模型，将4C营销组合作为客户需求分析模型研究满足顾客需求最大化的条件，将4R营销组合作为竞争与合作分析模型，三者结合，最终形成4PCR市场营销组合.

1.3 区域旅游产品体系

由于学术界对于旅游产品的概念尚未形成统一的看法，本文对旅游产品的界定依据《旅游规划通则》（GB／T18971－2003）的定义：“旅游资源经过规划、开发建设形成旅游产品.旅游产品是旅游活动的客体与对象，可分为自然、人文和综合三大类［7］”.多样化和地域分布相对集中的旅游资源经过规划、开发之后形成各具特色的旅游产品，共同构筑了区域旅游产品体系.这里所指的区域旅游产品体系主要包括单项旅游产品和旅游线路产品，并分为核心产品、支柱产品、辅助产品3个层次.笔者认为，对于判断一个区域能否进行旅游产品开发，应该考虑以下3个要素：自身资源品质、市场需求变化、市场竞争环境.

1.4 4PCR市场营销组合与区域旅游产品体系

基于上述分析，通过4PCR营销组合融合、延伸到旅游产品设计领域，即可得出区域旅游产品开发的资源—市场—竞争导向模式.以资源为导向，通过将本地禀赋最好的旅游资源转化为旅游产品，构筑区域旅游产品体系的核心层；以市场为导向，了解、满足现实需求，激活潜在需求，设计、开发引领市场潮流的旅游产品，构筑体系的支柱层；以竞争为导向，挖掘自身特色，避免同质化开发.建立、维护与竞争者的关系，寻求可行的区内或区际旅游合作，打造精品旅游线路产品，构筑体系的辅助层，通过以上3个产品层次的构建，最终形成区域旅游产品体系.

2 基于4PCR市场营销组合的区域旅游产品体系构建

2.1 以4PCR市场营销组合为主导的区域旅游产品开发模式

通过对4PCR市场营销组合与区域旅游产品体系的关系进行分析，可得出以4PCR市场营销组合为主导的区域旅游产品开发模式如图1所示，即基于4PCR营销组合的核心要素所衍生出来的“资源—市场—竞争”导向模式，对规划地旅游资源、市场需求变化、市场竞争环境进行透彻的分析，从而确定其核心产品、支柱产品、辅助产品，最终完成区域旅游产品体系的构建.

图1 以4PCR市场营销组合为主导的区域旅游产品体系开发模式Fig.1 The Mode of regional tourism product's development on the basis of 4PCR marketing mixs

2.2 基础性旅游资源分析

基础性旅游资源分析是对旅游目的地资源的品位、形态、特征等因素进行分析、评价.以远安县为例具体分析如下：

远安县位于湖北西部，东邻荆门，西襟宜昌，南连当阳，北望南漳、保康，与神农架、武当山遥相呼应，有“西蜀门户，荆襄要冲”之称.

对远安旅游资源调查结果为全县共有84处旅游资源单体，分属41个基本类型（见表1）.自然旅游资源以鸣凤山、鹿苑寺、金家湾为代表，其以丹霞山水风光著称，在湖北省内具有一定的影响力.但由于其处于神农架、武当山影响力“阴影”下，所以如果仅对于其自然景观进行单一开发的话，难以形成足够的市场吸引力.在人文旅游资源方面，远安作为中华民族之母—嫘祖的故里，历史悠久，文化底蕴深厚，长久以来，形成了以嫘祖文化为主，三国文化、道教文化为辅的文化体系，为其人文旅游资源的开发和产品设计提供了良好的平台.此外，远安作为电影《山楂树之恋》外景拍摄地之一，为其开发影视旅游产品提供了一定的契机.

总体而言，远安县山、水、林、木自然旅游资源样样俱全，但多数资源与省内、省外其他同类资源相比，稍显平淡.以嫘祖文化为代表的人文旅游资源禀赋较好，在湖北省内具有垄断地位.

表1 远安旅游资源分类统计Tab.1 The Classified Statisticst of Tourism Resources of Yuan An

2.3 市场需求分析

2.3.1 名人文化旅游需求巨大 名人文化旅游基于“见贤思齐”的大众心理，旅游者通过各种品赏和休闲娱乐等方式，深刻体会名人的思想精髓，从而获得启示和教育.在注重旅游文化内涵的今天，加强对名人文化背后的历史、人文风情、体验文化的发掘，能够产生巨大的经济和社会效益.通过对嫘祖个人以及由其衍生出的始祖文化、丝帛文化、母爱文化进行整理、挖掘、重塑，促使其活化、大众化、娱乐化，将是远安县旅游产业大发展的一个重要砝码.

2.3.2 “创意旅游”吸引眼球 创意是现代旅游的主要卖点之一.随着现代旅游需求个性化特征的日益显现，创意新颖、主题鲜明的旅游产品受到了市场的热捧.大唐芙蓉园、宋城的火爆便是例证.通过精确定位市场需求，依托远安县良好的生态本底资源，在产品开发过程中，另辟蹊径，突破传统，融入相关创意新颖的主题娱乐要素，定能够产生巨大的市场效益.

2.3.3 影视旅游日渐受宠 体验经济时代，游客对于旅游产品的情感需求增加，更加注重旅游过程中一种生活方式的体验.影视作品在全方位吸引人们兴趣与注意力的同时，在深层次上寄托了观赏者的某种情感诉求，从而激发其旅游需求.电影《指环王》激活了新西兰旅游热潮；《少林寺》使登封由一个贫困小县一跃成为旅游胜地.由此可见，影视旅游拥有无限的发展机遇.在全国热播的电影《山楂树之恋》，引起了无数50后、60后人的关注和共鸣.剧中主角静秋和老三在2011年中央电视台春晚上的亮相以及其代言的广告极大地提升了《山楂树之恋》的影响力，进而也提高了电影拍摄地远安县的知名度、美誉度和认可度，这为远安县发展影视旅游奠定了良好的市场基础.

2.4 市场竞争环境分析

2.4.1 传统观光型自然旅游资源竞争优势不足远安自然旅游资源以丹霞山水风光为特色，但是一方面其所在的宜昌市山、水、峡、洞等资源异常丰富；另一方面，又处于神农架、武当山影响力“阴影”之下，所以对于市场难以形成足够的吸引力.

2.4.2 文化体验型人文旅游资源各具特色，品位参差不齐 远安作为嫘祖故里，嫘祖文化旅游资源具有垄断性和独特性，嫘祖文化所包含的桑蚕文化，所衍生的母爱文化为其开发旅游产品提供了优越的条件；三国文化在远安最重要的体现就是关羽忠魂.回马坡，在我国几乎是妇孺皆知的地方，就位于远安.但其仅此回马坡一个有关三国文化的景点，难以与邻近的荆州、襄阳比拟；远安鸣凤山是驰名荆楚的道教圣地，道观建筑历史悠久，但与毗邻的世界级道教圣地武当山相比，绝无优势可言；电影《山楂树之恋》虽然在宜昌有三处外景拍摄地，但其主要场景取于远安，且场景地保存完好，资源开发条件较好.

2.5 区域旅游产品体系构建

通过对远安县旅游资源、市场需求、竞争环境三者的分析，可以得出其旅游产品体系构建思路为：充分挖掘嫘祖文化中的始祖文化、蚕桑文化、母爱文化，对其进行重新包装、开发，作为核心产品；以优美丹霞风光为依托，融入龙凤祥瑞文化、童话元素等创新要素，构建两个精品旅游区，作为支柱产品；以回马坡为着力点，与荆州、襄阳、当阳等地进行密切合作，联合开发关羽忠义文化旅游产品，形成一条跨区域的、完整的三国文化旅游长廊.将影视文化与秀美田园风光相结合，建立乡村休闲示范区.由上述两者与相关的生态采风、地质科普考察等产品共同作为辅助产品.选取嫘祖文化园、梦幻童话金家湾和青龙湾乡村休闲示范区3个项目为例具体阐述其构建方法.

2.5.1 嫘祖文化园

（1）导向模式：资源导向.

（2）项目构思：挖掘嫘祖文化中的始祖文化、丝帛文化、母爱文化，将嫘祖提升到一个新的历史充分高度，开展嫘祖寻根访祖、丝帛溯源探古、母爱文化展示等多种旅游活动，将本项目打造成为远安旅游的龙头产品.

（3）项目策划：嫘祖文化园重点打造“一源五园”，即天蚕之源、化茧成蝶园、丝织工艺园、丝路文化园、旺夫兴家园.

天蚕之源——游客集散中心：作为旅游区形象窗口，各种建筑应体现原生、古朴、“野”味十足的始祖风格，并融入丝帛、母性等细节刻画，为旅游区营造一种庄严的“圣地感”.

化茧成蝶园：本园区采用多种艺术形式着重展示蚕一生所要经过的卵、幼虫、蛹、成虫4个阶段，并提炼出永生的主题，以奠定本旅游区的主旨，即蚕的永生、丝织工艺的永生、丝路文明的永生、母爱的永生.

丝织工艺园：本园区主要功能是向游客展示传统丝织技术及工艺美术品，主要建设项目包括丝织工艺品一条街、丝织产品展销中心.

丝路文化园：本区将丝织从一项手工业技术提升到一种中华文明的高度，通过4D电影、微缩景观等手段向游客展示中国独特的“丝”文化及由此带来的中西方文化的交融.

旺夫兴家园：嫘祖被人们尊为“旺夫神”，因此将“家”作为嫘祖文化的延伸，打造旺夫兴家园.主要建设项目包括百福家园、始祖群雕.

2.5.2 梦幻童话金家湾

（1）导向模式：市场导向.

（2）项目构思：改变传统休闲度假类旅游产品的“大众”风格，独辟蹊径，以“使人返老还童的童话世界”为主题，依托金家湾秀美的丹霞山水风光，在一个又一个小山、小“盆地”等地貌单元内打造一个又一个的“童话世界”，彰显童话元素.

（3）项目策划：秉承童话般的超世主义设计理念，根据本区旅游资源空间组合情况与土地开发利用现状，将本区分为6个功能区，即欢乐迎宾、神秘国度、香飘满园、童话小镇、异域小人国、奇趣七侠谷.

欢乐迎宾：即传统意义上的游客接待区，本区建筑要体现欢快活泼的设计风格.造型上以“小”见长，色彩选择上以暖色调为基调，配合炫蓝、卡绿、嫩绿等鲜艳颜色，形成与青山绿水相辉映的五彩缤纷的“童话色”.

神秘国度：因地制宜，按照片区将家喻户晓的童话故事于此处进行实景演绎，以创造一处足以“以假乱真”的童话奇境.

香飘满园：在本区进行覆盖整个片区的田野风光塑造工程，主要目标是形成春晓、夏韵、秋硕、冬渔为主线的贯穿四季的田野立体景观.

童话小镇：童话小镇主要向游客提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等综合旅游服务.在建设过程中注重多层面展示童话元素，多角度定位童话金家湾.

异域小人国：按照1∶30的比例建成世界名胜古迹的迷你模型，凸显“小到可爱”和“合家欢乐”的特征.每个模型都应具有声音、声效功能，数不清的五颜六色草丛、花卉、绿树点缀其间.

奇趣七侠谷：以时下最流行的武侠喜剧《武林外传》为蓝本，重建一个迷你版“七侠镇”，包括同福客栈、七侠蜡像馆、神仙木偶剧场等.

2.5.3 青龙湾乡村休闲示范区

（1）导向模式：竞争导向.

（2）项目构思：以《山楂树之恋》影视剧外景地为主要卖点，以中国最纯净的乡村为主题，建设一个可供游人感受古朴纯粹的田园风光、“外土内洋”的原生态旅游目的地.突出与宜昌市境内其他两个外景地的不同之处，并在适当、可行的情况下，与其共同打造纯爱之旅旅游专线.

（3）项目策划：依据旅游资源的禀赋及空间组合状况，按照多维护、少建设的思路，将本旅游区分为游客服务区、亲水游乐区、影视体验区、食宿接待区、怀旧慕今区.

游客服务区：旅游区大门在设计上将融入“山楂树”之要素；所有建筑物体现绿色生态理念及上世纪70年代特有风貌.

亲水游乐区：适当清除河流两岸杂草，在部分地段种植芦苇；修建沿河观景游步道及亲水平台，取游步道的一段安装可挂同心锁的护栏，附近设置同心锁售卖点；

影视体验区：通过电影场景复原、小型电影场的修建让游客重温电影场景；建立、完善户外采风基地与露营平台，为户外摄影、写生爱好者和“驴友”提供活动场地，也可作为节庆节事的活动场所.

食宿接待区：秉承“修旧如旧”的理念，建设人民公社大食堂，并发展一定数量的农家乐.

怀旧慕今区：在食宿接待区附近修建怀旧慕今区，重点建设“一街一馆”，即浓情怀旧街、知青文化陈列馆.

3 结语

综上所述，在区域旅游产品体系构建中强化4PCR市场营销组合的运用，为旅游地旅游产品的开发提供了一种全新的思路，基于上述营销组合的核心要素，通过对旅游资源、市场需求、竞争环境的分析，进而确定核心、支柱、辅助3个产品层，做到层次分明，结构合理，使得旅游产品更加人性化、个性化和多样化，从而更好的满足市场需要，最终在激烈的市场竞争中立于不败之地.

［1］王 琳.旅游产品体系研究［J］.经济研究导刊，2009（19）：138－139.

［2］李亚兵，肖 星.区域旅游产品开发以及影响机制［J］.干旱区资源与环境，2006（4）：108－111.

［3］杜海忠.以形象为主导的区域旅游产品体系开发研究［J］.人文地理，2006（6）：49－52.

［4］张河清，成红波.“核心—边缘”理论在南岳衡山区域旅游产品开发中的运用［J］.地域研究与开发，2005（3）：68－71.

［5］朱孔山.论旅游产品设计与开发的原则［J］.商业研究，2002（7）：116－118.

［6］景进安.从4P、4C营销理论到4R营销理论［J］.北方经贸，2003（11）：53－54.

［7］中华人民共和国国家旅游局.旅游规划通则［s］.GB／T18971－2003.http：／／www.cnta.gov.cn.

An analysis on the application of 4PCR marketing mix in the construction of regional tourism product system——a case of the tourism development planning of Yuanan in Hubei Province

ZHANG Qiang，LI Dongqin，HUANG Xiang
（College of Urban and Environment Science，Huazhong Normal University，Wuhan 430000）

In the preparation process of regional tourism development planning，the importance of tourism products system construction has become increasingly prominent.The design of tourism products experienced a transition from the simple resource oriented or resources－market－oriented phase to the resource－market－brand－oriented phase.Therefore，it is essential to focus on the use of the marketing mix during the development of tourism products.Based on elaborating of the 4P，4C，4Rmarketing mixs and the regional tourism products，the article discusses the formation of the 4PCR marketing combination and its relationship with tourism products system.Then taking the tourism products development in Hubei Yuanan as an example，this paper proposes the procedures and methods to build regional tourism products system by using 4PCR marketing mix and establishes the corresponding model.

tourism products；4P；4C；4R；4PCR；construct

F590.1

A

1000－1190（2012）05－0639－05

2012－01－17.

湖北省鄂西圈远安县旅游发展规划项目.

＊E－mail：aimuzi614＠126.com.