解读乔布斯

　　我跟史蒂夫 · 乔布斯未曾谋面，但几乎读过所有有关苹果和乔布斯的资料和书籍，其中对iCon Steve Jobs和《乔布斯的秘密日记》印象最深，后者是《福布斯》杂志资深编辑丹尼尔· 莱昂斯，模仿乔布斯的口吻写就，蕴藏许多真实的故事与新闻事件，据说乔布斯本人和比尔· 盖茨都曾偷偷地阅读。
　　乔布斯是不可多得的天才，因为个性原因被请出苹果，从那以后，他创办了NeXT， NeXT超前于那个时代。成功需要天时、地利、人和，当他回归苹果，个人消费电子的时代真正来临。
　　乔布斯回到苹果，已经42岁，就好比一瓶烈酒，经过时间的打磨，越发醇厚。乔布斯将年轻时候那种阻碍他成功的因素克服掉了，保留了执著、偏执与创新。
　　乔布斯内心憋着一口气，他少年得志，在硅谷属老大哥，甚至比盖茨起步还早。很长一段时间，他是媒体嘲笑的对象，也不被主流认同，而他内心又是极为骄傲。所以，当他回到苹果，等于是将他前半生的经验和教训都给绽放了。
　　那时的苹果虽然市场占有率不大，但也是一知名品牌，很多用户对它有宗教般的热爱，资源比较丰富，如若不是回到苹果，乔布斯的很多想法，光靠NeXT恐怕很难实现。
　　
　　天才的微创新
　　乔布斯欲复兴Mac机，他做了一些彩壳，取得了设计上的认同，只是最后市场不买账。乔布斯意识到做电脑不能和IBM、康柏、HP竞争，操作系统比不过微软，他转而开始做iPod。苹果做iPod，并不像世人所想象的那般高瞻远瞩，也是摸着石头过河，走一步看一步。
　　时间再往前推几年，那是个人电脑高速发展的年代。计算机行业被认为是高科技行业，技术占主导。当电子产品发展到很成熟，它就成了大众消费品，用户对技术越来越不关心，而是关注用户体验。
　　乔布斯没有在核心技术上做研发，基本上是拿来主义。Mac操作系统是BSD外加一个苹果自己的壳，浏览器也是这样，WebCast再加一个壳。过去我们认为壳重要，核不重要。事实上，壳也很重要，因为上面有太多可供发挥的空间，用户体验好不好，都体现在壳上。苹果的iPod就是将一个做MP3播放器的公司买来，重新做的壳。乔布斯当时做iPod，也没有想到会如此成功。当时，苹果确实是无计可施，只好另辟蹊径，找了一些大公司都不愿意干，而中国的山寨城已经烂大街、几十块钱随便买的MP3播放器。
　　乔布斯愣是做出了创新，iPod的外壳酷极了，里面还加了东芝的硬盘，能存一万首歌，后来又做了网上音乐商城iTunes。
　　乔布斯做iPod时估计也没想到日后的iPhone和iPad。iPod能听音乐，将屏幕扩大，就变成了iPod Touch。iPod和iPod Touch其实是打了一个侧翼战，避开了当时主流竞争对手的主战场。没想到它们红火极了，在全世界卖了1亿个。庞大的用户基础，对苹果品牌的认知和苹果市场影响力的重新确立起了关键的作用。
　　这时再加一个通话模块不难想到，于是就有了iPhone。iPhone实际上是一款移动设备，可以玩游戏，下载应用软件，做很多事情。当它培养了一个产业链之后，又做了iPad。iPad就是iPhone的扩大版。
　　实际上，在2003年之前，苹果发展得并不顺利，只是，乔布斯一直在探索，凭借着坚韧不拔的努力，无意中找到方向，一步一步往前走。每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状况下，然后再走下一步。所以，乔布斯的战略从来都不是什么大跨步的战略，乔布斯的创新也不是神来之笔，而是微创新。
　　没有人会嫉妒乔布斯的成功，这倒不是因为他曾经被赶出苹果，而是在他十几岁时，他就在硅谷自己亲手弄各种电子设备。这些年他一直在努力，一直在积累。当他在车库里与沃兹合作做AppleⅡ时，他就是产品经理。实际上他一直是最优秀的产品经理。后来做Macintosh，他也是产品经理。苹果的图形界面是从施乐PARC中心借鉴来的，他很善于在别人基础之上再加一点自己的创新。
　　早年做苹果的时候，他也有一些失败，Apple Ⅲ是失败的，Lisa也是失败的。AppleⅢ失败是因为封闭，软件、硬件都是自己来，后来败给了Windows，很多人帮Windows做软件开发。Lisa也是贪大求全，恨不得什么功能都做，最后成本奇高（高达一万美元），因此失败了。这些失败慢慢在乔布斯智慧的大脑里形成一些真正的经验和教训。
　　很显然，乔布斯已经吸取了这些教训，今天的苹果就很好地把握了封闭和开放的关系。它不如Windows开放，可是App Store又吸引了很多软件厂商来为苹果开发软件。美国的商店里，到处都在出售苹果的皮套、外壳、耳机，各种各样的外挂。这些也都是别的厂家替苹果做的。
　　乔布斯的成功，真是一个55岁的老男人，在40多年的商业生涯中屡败屡战、屡战屡败，做过无数的产品，经历无数的事情，最后在苹果这个平台上，天时、地利、人和，多个因素的综合。
　　乔布斯年轻时怀着“科技改变世界”的梦想。当他42岁回到苹果，反而将这种豪言壮语给收起来了，从一点一滴开始做。将电脑外壳变个颜色，从方的变成半形的，或者做一个MP3播放器，这都是实实在在的，似乎没有革命性的创新，iPad有没有受上网本的影响？他肯定研究了上网本和亚马逊的kindle。
　　中国人瞧不起失败者，美国人对失败非常宽容、非常尊重。因为经历了更多的失败，就意味着你知道了更多不能走的方式。苹果早年做的世界第一款PDA—“牛顿”，实际上就是失败的。
　　这些都是苹果的基因。
　　
　　乔布斯是个怎样的人？
　　乔布斯不是老好人，也不绅士。他脾气暴躁、喜怒无常、爱计较、在私生女的抚养问题上闹的也是沸沸扬扬。他的优点可能就是他的缺点，他的缺点也可能正是他的优点，这就像一枚硬币的两面。正是因为他的个性，他比较独裁，也比较自我，一直生活在自我的世界里。那个假的史蒂夫 · 乔布斯——丹尼尔 · 莱昂斯，将乔布斯模仿得惟妙惟肖。“我是史蒂夫 · 乔布斯，个人电脑就是我发明的。”瞧瞧，这是一个多么自恋的家伙。
　　①乔布斯是产品大师，他是最优秀的产品经理。因为是产品经理，就会关注产品的细节，而所有的战略、天使和魔鬼都来自于细节，如果脱离了产品，糊弄概念是没有意义的，消费者不买概念。很多的理论家、评论家经常总结很多概念，但是为什么不管用呢？因为没有将概念做到一个产品中去，让消费者觉得产品好、产品棒。
　　②乔布斯是市场营销大师，他知道怎么“造势”。这种造势不是一般意义上的宣传造势，而是如何创造一个市场的趋势，这是乔布斯最为厉害之处。产品还可以学，比如关注细节、关注用户体验，微创新，但是在市场“造势”这一块很难学，他能够创造出之于粉丝宗教般的文化。苹果就像奢侈品，大家送礼都送苹果手机，就像我们也许能仿造一个像LV一样的包，但是真的很难将一个包卖得像LV那样让人们如此狂热。这里有太多文化和营销的东西，几乎是难以言表、难以琢磨。就像我们说的贵族气质，我们可以通过革命将别人的城堡占了，也能穿上贵族的衣服，戴上贵族的表，骑着马、打高尔夫、抽雪茄、喝红酒，但是骨子里却还是暴发户。
　　③乔布斯拥有蛊惑力，是一个领导者，而非管理者。乔布斯是一个比较三流的管理者，因为管理者情商要高，他的情商比较低，所以需要别人来帮他管理。领导者就是一个布道者，他能蛊惑别人，让别人愿意追随他，让更多的人来帮他做事。
　　苹果公司真的有很宏大的战略吗？没有，它的战略跟战术在一起，每一步都是根据当前的形势来把握下一阶段的机会。从一个MP3播放器延展到iPad，实际上不是一个战略所能涵盖的，它的战略实际上是被分解的。从某种角度来说，我们国内的企业家每几年就提出一个宏观战略。这种战略方法已经过时了，这种自上而下的战略模式，时常赶不上市场的变化。真正的所谓战略是什么？就是关注用户体验、不断地微创新，然后不断地灵活调整。
　　
　　乔布斯到底有没有远见？他可能有一种宗教般的信仰，认为科技可以改变世界。但是具体说他预见到了智能手机的发展、预见到平板电脑的兴起，我想应该没有，他也很少这么去吹牛。实际上是他不断地从市场当中拿到很多的信息，市场当中会有很多大大小小的创新，很多新的ideas，他都会看，然后在这个基础之上，他会不断地制定下一步的方向。
　　
　　应该怎样学习乔布斯？
　　学习乔布斯，应该抓住以下几个要点。
　　重视用户体验。高科技公司要放下高科技的架子。过去，高科技公司高高在上，摆出一副教育消费者的姿态。当个人消费品真正进入大众化时代，消费者导向、用户体验才最重要。乔布斯能够真正挖掘出消费者内心，知道他们在想什么，然后从用户体验的角度给他们一种惊喜。
　　乔布斯做技术和产品的思路，不是重复发明而是再利用。其实微软做产品很辛苦，什么都要从底层自己做起，还要跟原来的版本兼容，所以微软的操作系统做得很美。但是苹果的产品，基本上都是现成的，都是拿来主义。iPhone里很多模块都是现成的，SSE、多点触摸屏、电话的技术，这些都不是苹果的专利，但是苹果将用户体验做到极致，一样在手机市场打败了MOTO、诺基亚，这种拿来主义、做壳，直接用别人的核，是一种很好的方法论。
　　很多技术出身的创始人，因为过于迷恋技术，最后常常本末倒置。技术是手段，在很多企业里成了目的，为了做技术而忽略消费者。对于乔布斯而言，他的目的就是抓住消费者，用谁的技术、用什么技术都可以。
　　微创新。人人都渴望改变世界，但是改变世界不是靠豪言壮语，也不能一蹴而就。苹果就是从消费者需求出发，一点一滴地改变世界。今天做一点改变，明天做一点改变，一个改变可能很微小，但是只要坚持，就好比生物进化一样，最后猴子变成了人。微创新这个词也不是我发明的，乔布斯说过：“微小的创新可以改变世界。”
　　
　　乔布斯的健康问题，会不会影响苹果公司？
　　乔布斯之于苹果，就像当年的比尔 · 盖茨之于微软，今天的马克 · 扎克伯格之于Facebook。如果没有这个人，企业可能就完全没有竞争力，如果乔布斯离开苹果了，苹果不可能再有更大的辉煌。但是乔布斯可能也意识到了这一点，所以他可能给苹果已经搭建了一个很好的框架。以苹果的市值、苹果的影响力、苹果的用人经验，即使他不在了，只要履行既定的方针，继续往下走，苹果也不会出现立即的下降。因为按照惯性，苹果也会有3～5年的发展。
　　但是，将来的情况就不好说。将来会出现两种情况：一是苹果公司文化的传承和基因，再出来一个接班人，能够继续带领苹果；另一种可能是碰上更强的颠覆者，苹果又或者在什么地方会犯错。只是这样的假设没有意义。无论在自然界，还是人类，都有生老病死，都有其生命周期。企业也是这样。说什么建设百年老店、基业长青？IT行业里面没有百年老店。苹果创造出这样的辉煌，到达一个顶峰已属不易，企业不可能永远往上走。即便乔布斯活着，他也未必能让这个公司继续往下走。因为企业越是成功，阳的一面越盛，它就越会积累阴的一面、光明的对立面，这是“物极必反”。老子说“盈则亏”，必须承认这是规律。
　　苹果公司确实就是乔布斯的小王国，成也他，将来很可能，败也他。有人说，是不是可以用一种制度来让苹果公司创造更大的辉煌。确实，有些企业会用一种制度，使得谁当CEO都差不多，这是在用制度治理公司。只是这种制度型公司往往流于平庸，通过容忍平庸、容忍平凡来延续时间。在互联网与IT行业，制度型公司几乎不太可能。因为这个行业变化太快，后来的挑战者太多，技术创新、产品创新、商业模式的创新太快。DELL当年有很多创新，如今缩回去了，今天的微软，很多人对鲍尔默不满，就是因为他不如盖茨敏锐，或者不如盖茨自我革命。
　　经理人一般没有勇气去做大的变革，更多的是惯性的延展。
　　
　　奇虎何时开始学习苹果？
　　我没有很刻意地去研究苹果公司，但是我很早就喜欢这家公司，因为我十几岁时用的第一部电脑就是苹果α。后来我做互联网，自己既扮演一个公司CEO的角色，也是一个产品经理，而且我很喜欢沙盘推演，我总是想，苹果公司为什么要做这个决策，它的产品为什么会这么做，换了是我，我会怎么做。我会试图去揣摩他的想法。尽管我没法跟乔布斯相比，但是在国内来说，我也是一个在产品上比较下功夫的产品经理，自己也做过一些成功或者不成功的产品。你的经验越多，你读东西的感悟就越深。可能很多人没有做过企业、没有做过产品，他同样读乔布斯的传记和苹果公司的历史，他的感受和我的可能就不一样，因为看问题的角度和高度不一样。
　　我也没有刻意地去学苹果或者乔布斯，因为“学我者生，似我者死”，管理学上有一个词——“别人行，你不行”。管理不能生搬硬套。
　　苹果的“海盗文化”我也一直在用，它是一种对团队的领导力，就是让你的技术研发团队觉得自己有精英的感觉，就像特种部队似的，觉得自己“卓尔不群、桀骜不驯”，在做一件与众不同、有意义的事情。海盗代表精英而不是强盗。美国文化里的海盗就是探索、创新、勇敢、勇气，所以美国人都很崇尚当海盗，当年的哥伦布就是海盗，探索新大陆。
　　大家学乔布斯，不要学表象，也不是他做什么产品我们都去抄袭，而是学他做事情的方法。乔布斯的成功就是一种世界观和方法论，他经历了这么多的失败，当他做产品的时候，他会做一种取舍，做什么，不做什么，这就是战略。
　　战略不是一个先知，或者预言五年以后做什么。有人说我在想3年以后甚至5年以后的趋势，你预言得了吗？其实就是活在当下。乔布斯就是“将生命中的每一天当做最后一天过”，他从来没有说在想4～5年之后事。他永远在把握现在。
　　
　　奇虎360和苹果可类比吗？
　　我曾经专门到硅谷去拜访当初帮助苹果设计《1984》广告创意的那个人，对方是个老头。他的这个广告精神其实对我们很有激励。
　　2010年之前，人人都怕百度，人人都怕腾讯，它们就像当年的IBM一样，用自己的垄断市场的优势，基本上可以扼杀一切创新的力量。很多人很奇怪，其实我也可以选择去做点别的，比如去做投资，但我最后做了奇虎360，不得不跟腾讯公司干了一仗。这一仗对整个行业带来了巨大的推动，逼着行业巨头开始收敛这种抄袭、垄断。但是我们就得罪了巨头，现在变成人家的眼中钉、肉中刺了。在最困难的时候，激励我们的就是《1984》广告表达的创意。奥威尔的两本书我都读了，一本是《动物庄园》，一本是《1984》。
　　我也不喜欢行业里有一个“老大哥”，让行业变得死气沉沉，所以《1984》的广告创意非常符合我的想法。奇虎360不是行业里最赚钱，也不是最大的公司，但是一定要有人出来挑战垄断、打破封闭。《1984》里面，刚开始的画面很黑暗，后来冲出来一个女郎，拿一个大铁棒把那个电幕给打破了。从某种意义上来说，“3Q大战”跟这个比较像。我们也认为如果不能让这个行业变得更加开放，如果还是继续垄断，它实际上会扼杀创新。
　　奇虎360能够被国外的主流资本所认可，不是我们做的多么好，而是他们认为，360是中国原创的商业模式，虽然我只是做了一点点的微创新。我们不去卖商品，而是做免费安全，通过免费安全来聚集用户，这已经和绝大多数中国互联网公司C2C（Copy to China）不一样。
　　我虽然是一个土鳖，没有那些从硅谷回来的那拨人风光，但我到硅谷去，那边风险投资商、很多公司都喜欢我，因为他们觉得我跟硅谷的文化很像，属于比较直接、比较颠覆的一类。可是像我这种个性，在中国传统的商业语境里面会被认为是异端，会被认为是非主流，甚至会说你情商太低、说话太冲。
　　“颠覆”和“破坏”在中国是负面词汇。Google做Android平台，用免费的方式，成功地打击了诺基亚和微软的Windows Mobile，这是正面案例。我们做360免费杀毒，政府和媒体人老是问我“你为什么让别人挣不到钱了呢”。我们的文化从本质上来说是扼杀创新的。
　　
　　中国没有苹果与乔布斯
　　中国未来能不能出苹果这样的公司，完全取决于有没有创新的文化和思维。这个不是我们寄希望生出一个乔布斯这样的小孩就可以的。如果乔布斯生在中国早就被扼杀了，可能在学校，可能在他服务的公司里面，早就被扼杀了。
　　中国没有《反垄断法》，所以对垄断难以制约，产业环境比较恶劣。在美国，几乎每五年就会有一拨新生力量起来，发展成大公司，超大型公司。中国呢？刚出来的“婴儿”就被壮汉盯上了。婴儿怎么能跟壮汉去搏斗呢，最后指定打不过。
　　更深层的原因是中国文化。儒家文化要求企业家“内圣外王，外圆内方”，我们对人的标准非常严苛，希望十全十美，不太能接受像乔布斯这种优点和缺点都突出的人。其实，美国的很多企业家都是个性十分鲜明，商业上的成功但并不意味着在道德上他就是一个完人，或者干脆就是一个圣人。我们的语境要求企业家把自己打扮成圣人和完人。这怎么可能呢？
　　我们对失败不宽容。如果失败了，人家都看不起你。如果人人都害怕失败，都在想万一失败了惹人耻笑，就没有人敢去创新。创新意味着它是小概率事件，失败率非常高。如果满大街的人都说你应该干这事，那就不创新了。创新意味着冷门，一开始别人不看好，笑掉大牙，这就有可能是创新。
　　如果放在一个比较大的视角来看，乔布斯实际上是硅谷的孩子。硅谷现在已经70年了。硅谷不是外在的楼宇，它是一种精神，一种价值观，是美国200年的文化与历史，有冒险、有创新、有美国新教的资本主义，硅谷一直是这种精神的传承，中国的市场经济30年还不到，IT行业从中关村算起也就二十来年，我们没有这么长的行业的历史，所以我们出不了苹果、出不了乔布斯，就像美国没有出土文物一样。