沃尔玛的营销策略与义乌市场成功之道的比较

　　摘 要:文章通过市场营销的4Ps策略，对沃尔玛和义乌小商品市场两大商业巨头的营销策略进行了分析对比，在两者的操控性上寻找其共同点和差异性，从中感受和领悟市场运作的成功之道与艰苦历程。
　　关键词:沃尔玛 义乌 营销策略 市场 商品
　　中图分类号：F274 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2011）07-280-02
　　
　　一、引言
　　沃尔玛（Wal-Mart）来自美国，被誉为世界上最大最廉价的商业零售超市，由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（Sam Walton）先生于1962年在阿肯色州成立。经过40多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商，2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。
　　义乌市场来自中国，被联合国、世界银行和摩根斯坦利称作是“全球最大的小商品批发市场”。它是在上世纪70年代末由一批不甘于贫穷的农民，提心吊胆地做起贩卖日用小商品的生意，而后在1982年被当地政府正式批准建立的“临时性”合法经营市场的基础上发展起来的。在30年的发展过程中，成交额已连续20年蝉联中国专业市场榜首。2010年仅义乌小商品市场一地直接和间接交易额就超过了300亿美元，商品出口到全球215个国家和地区。2010年全年，经义乌海关监管出口境外的小商品已经达到57.6万个标准集装箱。{1}
　　两大商业市场的传奇经历，在其市场营销策略上有着共同点和差异性，但最终的成功都表明了符合市场发展的规律，带给人们研究和思考的价值。
　　二、市场营销策略的分析比较
　　1.市场经营主体的差异。沃尔玛是山姆·沃尔顿在1962年创立的，至今依然是由沃尔顿家族在实施管理，经营理念与营销战略都延续着老沃尔顿的思想，形成了一个统一的、成熟的、完善的管理体系和经营模式。
　　义乌市场最初是由当地农民自发形成，组合聚集的小摊位发展成为市场的，今天的义乌市场规模已达到面积400多万平方米、商铺6.2万个，经营主体数已达13.7万户，从业人员21多万人，是属于典型的单个主体聚集经营模式。
　　而“浙江中国义乌小商品城”做为管理方，它是在单个企业（微观主体）的基础上，超越行政的力量（区域和国家）而形成的一个边界相对模糊，提供单个企业（微观主体）经营过程中所需要的“公共服务职能”的经济主体。{2}即在其市场内的成千上万个商铺的经营过程中，小商品城的作用在于为其提供一种业务平台。事实上，正是凭借着小商品市场所提供的交易机会，每个经营主体才得以把各种各样的小商品运销到全球每一个角落。
　　2.目标市场的比较。在沃尔玛创业的初期，山姆大叔就把目标市场锁定在美国偏远地区的小城镇，这一战略成功地避开了当时的西尔斯（Sears）和凯马特(Kmart)等商业巨头，在20世纪60年代，凯马特对人口少于5万人的小城镇是根本不屑一顾的，而山姆·沃尔顿的信条是即使在少于5000人的小城镇也照开不误。拾遗补缺，这些小城镇在全美多不胜数，其数量要比大中城市的数量多得多，而且大多数的小城镇都极具发展潜力。因此，沃尔玛实际上比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会。{3}
　　义乌市场在创建初期，并没有明确的目标市场，因为创办者是一群农民，所以早期经营的义乌小商品主要去向是义乌、金华周边的广大农村地区。为什么会出现这种情况呢？其原因是：（1）当时城市市场是由国营商业为主的流通渠道所统治；（2）在当时的计划经济体制下，人们购物需要各种票证，而广大农村地区是自种自给制，没有票证供应；（3）国内各种物资商品供应匮乏。所以，义乌小商品的流通也是拾遗补缺，满足了人们的生活所需，从而发展壮大并走向全国。1996年后，随着国内市场经济的开放搞活，农村市场逐渐饱和，义乌小商品市场开始向国际化发展，国际市场交易额迅速上升，但主要目标市场仍集中在发展中国家。
　　3.产品（Product）策略的制定。沃尔玛在产品策略制定上主要有：（1）忠实地执行“80/20法则”，高度重视占销售额80%的20%的主力商品，保证货源充足，并不断优化这20%的商品结构，完全面向消费者的需求（Consumer），减少滞销产品对资金和卖场空间的占用；（2）采购本土化。沃尔玛进入中国初期，本土商品占50%左右，但很快发现许多国外商品并不适应中国消费者的需求，于是不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛的店铺中，中国本土商品的比重已经超过了90%；（3）“一站式 (One-Stop Shopping) ”购物新概念。在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物的新概念，即顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。在商品结构上，其经营项目繁多，同时力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好；{4}（4）开发自有品牌。沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用，在现代超市中，从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌，基本已占到全部商品的20%～25%。
　　而义乌市场的发展初期，产品主要是针对农村市场为主，先是通过贩运，然后逐步地自我加工产品，因生产条件落后，所以市场产品主要以原材料容易获取、生产工艺简单的中低档日用品为主，如袜业、毛纺、拉链、头饰、塑料制品、玩具、化妆品等轻工业产品，凡原材料涉及当时国家计划统配物资的很少染指。在产品质量方面，发展的30年中经历了“简单粗糙→仿冒伪劣→质量完善→品牌进驻”的艰苦历程。目前义乌市场上已有16大类，4202种类、33217个细类、170多万种小商品。{5}来自世界各地的10万余家生产企业包括6000余个知名品牌常年进驻，联合国难民署、家乐福亚洲总部等国际组织或企业在义乌设立采购中心。
　　4.价格（Price）策略的定位。沃尔玛的价格策略是“天天平价”，是沃尔玛成功的法宝，即沃尔玛在经营中，坚持“每一种商品都要比其他商铺商品便宜”的原则，提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给顾客的经营思想。在中国，沃尔玛同样坚持每日低价(ED