浅析企业品牌的战略管理与设计

　　摘 要：文章介绍了企业品牌的概念与内涵，强调了企业品牌的作用，对企业品牌战略管理、代表性的企业品牌战略和品牌设计原则进行了阐述。企业必须打造适合自己的品牌和品牌战略，才能在市场竞争中处于不败之地。
　　关键词：企业品牌 战略管理 设计原则
　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2011）07-270-02
　　
　　一、企业品牌的概念与内涵
　　随着市场经济的快速发展，实施品牌战略已经被绝大多数企业视为竞争制胜、持续发展的必由之路。企业品牌是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念以及对消费者的态度等，给企业产品一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。企业品牌的内涵包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的名誉度，否则企业品牌的内涵就要降低。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。
　　二、企业品牌的作用
　　1.增加企业的凝聚力。一个优秀的企业品牌能增强员工对企业的认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
　　2.增加企业的辐射力与吸引力。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到合理配置和有效集聚，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
　　3.提高企业知名度和强化竞争力。企业实力、活力和潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又和提高企业知名度密切相关。一个好的企业品牌将非常有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的影响力。
　　4.推动企业发展与社会进步。企业品牌不能停留在美化企业形象的层面，而要成为吸引投资、促进企业发展的动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化企业品牌的定位与形成。
　　三、企业品牌战略的建立和维护
　　1.品牌战略包括定位、设计、命名，品牌与企业形象吻合以及企业内外部的沟通、交流与传播等内容。品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有战略使命，战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。从企业经营管理的角度看，企业发展战略是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。可以说，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
　　2.创品牌是一个漫长的过程，需要企业长时间的积累。品牌的经营管理也是一个长期维护的过程。只有以提高企业品牌知名度、可信度为切入点，并以完善品牌名誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它的魅力。
　　3.要不断创新既有品牌，创新是名牌的不竭之力。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一，只有不断深入了解消费者的内在心理和需要，开发更新的技术和生产方法，不断推出更新的高质量产品，才能推陈出新，把握明天竞争的主动权。
　　4.品牌是企业文化与科技的完美结合。它不仅包涵了产品的使用价值，更包涵了产品中的文化和科技价值，片面追求以产品物理使用价值实现为目标的品牌市场经济价值，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。品牌企业走向成功，就是要注重产品的有形价值和无形价值的共同形成、实现与提高。
　　5.品牌要不断注入文化内涵，让企业与品牌的市场经济价值不断增长。文化创新是企业之根，中国五千年深厚的文化底蕴造就企业文化取之不竭的源泉。发现中国传统文化精粹，在企业文化中养育中国文化之传统，在与外部交流融汇中又使得文化得以绽放出新的光彩。
　　四、代表性的企业品牌战略
　　品牌战略的确立应该围绕企业的竞争实力来进行，企业要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，灵活的选择合适的战略。
　　1.单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌，是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势在于商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。当然作为单一的品牌战略，也存在着“一损俱损”的危险。
　　比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。
　　2.多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。
　　多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，而可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。其缺点则在于：宣传费用高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。
　　采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
　　代表性的品牌战略还有副品牌战略和背书品牌战略等。
　　五、品牌设计的原则
　　企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下面原则：
　　1.全面兼顾的原则。企业导入品牌战略，会涉及到企业的全部，因此，品牌设计要适应企业内外环境；符合企业的发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。
　　2.以消费者为中心的原则。品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有实际意义。
　　3.实事求是的原则。品牌设计要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌设计要对外展示企业的竞争优势，坚持实事求是的原则，努力把真实的企业形态展现给公众。
　　4.求异创新原则。求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。
　　5.两个效益兼顾的原则。企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。
　　六、结束语
　　在市场经济的时代，企业单纯依靠某一项或几项战略，最多只能获取暂时的优势，惟有创立自己的品牌，才是使企业立于不败之地的根本战略。因此，面对新的挑战，企业必须重视品牌作用，结合自己企业实际情况打造适合自己的品牌和品牌战略，只有提升了企业品牌，才能在市场竞争中处于不败之地。
　　
　　参考文献：
　　1.陈洪涌.企业品牌研究.中国经济