浅析我国品牌贸易竞争

王玮 李晶

（辽宁师范大学，大连 辽宁 116029）

当前，我国国民经济持续快速发展继续快速发展，产业结构合理化，企业竞争力也日趋强劲，对外贸易保持了强劲增长势头。从总体来看，2003年以来，我国经济保持平稳增长，GDP连续4年保持10%以上的增速，并且年度最高最低的增幅仅差1.1%，CPI年平均上涨2.1%（除2007），我国人均国民收入已达到2010美元[1]，比2002年翻了近一番，进入了中等收入国家的行列。对于居民收入不断增长，城乡消费需求仍然将继续扩张，我国国民经济发展越来越好。国民经济又好又快发展的基础将更加牢固。但是不得不承认，我国经济仍有一些问题存在，尤其在品牌竞争这一块尤为突出。本文对我国品牌贸易现状及如何提高我国品牌贸易进行了简要阐述。

一、我国品牌贸易存在的问题

1、我国的品牌竞争力与外国发达国家相比还是有一定差距的。对外贸易高速发展与品牌竞争力不足是我国当前经济的一个矛盾。

没有意识到品牌商标的重要性，企业缺乏对于自我品牌的保护意识，更有甚者会为了眼前的利益而放弃自己的品牌。

品牌价值较低，附加值差距较大总体说来，中国品牌显然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在相当的差距。

当今,国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。从某种意义上说，国际竞争力就是品牌竞争力，一个品牌不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现，代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创新能力和服务特色。所以提高我国名牌竞争能力至关重要，要想提高品牌竞争，可以首先了解品牌的竞争力特征。

二、品牌竞争力的特征

品牌一词的英文“brand”，原意为“烧灼、烙印”，最初人们用这种打烙印的方式，用于区别私有财产。到了中世纪，欧洲的手工艺人在自己的手工艺品上烙下印记，以便区别于其他产品和生产者，这就产生了最初的商标。美国现代著名市场营销学权威菲利普·科特勒(Philip Kot-ler)指出，所谓品牌，就是指一种关于某种商品的名称、术语、标记、象征或设计，又或者是以上这些的混合运用，以区分于其他竞争者或卖者[2]。品牌是由品牌名称和品牌标志组成的，包括文字形式以及图形标志。品牌竞争具有其自身内部的特征：

1、竞争的比较性。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或劣势。

2、目的利益性。品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的高效循环。最根本的目的是利润的获取。

3、动态性。品牌竞争力的动态性表现为品牌竟争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即品牌竞争的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势品牌可能变为优势品牌[3]。

4、过程性。品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是有一个过程的。

5、整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响到品牌竞争力。

三、提高我国品牌竞争力，需做到以下几点：

1、加强自主品牌，把好质量关

我国企业需要正视本土品牌与国际知名品牌相比明显较弱，并且失陷高端产品的现状，寻找提升品牌竞争力的有效路径，把提升品牌竞争力作为企业长远发展的重要战略，其首要措施是在产品质量上下功夫。品牌是企业各类资源整合的外在表现，因而企业发展需要结合自身的资源优势和产品的特色，针对产品的市场需求，从企业战略的高度，对产品的质量进行规划。

2、强化品牌经营管理的执行

企业创出品牌后，不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，需要对品牌进行行之有效的管理，品牌管理的关键是品牌战略运营措施的实施[4]。品牌管理的关键在于管理的执行力。尤其在广告创意、媒介组合、公关行销等方面更要加大力度。

3、用公益活动宣传企业文化，提高品牌知名度

企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径[5]。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。

综上所述，品牌之所以对任何企业都具有吸引力，是因为它的品牌效应。产品品牌的声誉一旦树立起来，就会通过消费和流通领域的传播，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者的青睐。只要产品质量信誉不受损害，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间，并且品牌的信誉可以由一种产品放大到一组产品，产品的卓越形象可以放大为企业甚至地区的形象，由此带来的经济效果也起到了乘数作用。由于品牌产生的扩散、持续和放大效应机制，刺激市场需求，能给企业带来一连串的利益。[6]市场营销学认为，当品牌被公众认可后，就成了一种载体，在此基础上，利用其品牌效应，将其做强做大，形成品牌企业和集群品牌，就形成了品牌经济。

[1]袁辉.品牌营销——对外贸易新策略[J].商场现代化，2007年11月(下旬刊)总第522期.

[2]刘阳.中国品牌［M］.北京：中国工人出版社，2006∶156.

[3]李世辉.中国企业品牌竞争中存在的问题及路径选择[J].消费导刊，2008年第1期?.

[5]宋永高.品牌战略和管理[M]，浙江大学出版社，2003年.

[6]严群英.区域品牌的运作机理与路径研究［J］.山东经济，2007,（9）:38－40.