中小物流企业营销策略创新

李锐东 （西安翻译学院 经济管理学院，陕西 西安 710105）

·理论研究·

中小物流企业营销策略创新

李锐东 （西安翻译学院 经济管理学院，陕西 西安 710105）

0 引 言

现代企业激烈的竞争使各企业进入了微利时代，产品的成本和利润变得非常透明。各个企业间的竞争已经体现在生产经营、市场运作的各方面，同时也在物流和供应链方面展开，而企业物流服务之间的竞争将会更加激烈！我国中小企业所处的社会经济环境发生了深刻变化，日益要求中小企业从战略发展的高度发展物流。经济贸易的高速发展，促使物流服务逐渐成为了中国企业中最为经济合理的综合服务模式，特别是随着信息技术的强势介入，物流业已经显示出其强劲的动力和蕴藏的无限商机，我国的中小物流企业如果不趁现在中国进入WTO不久，物流市场竞争还不算很激烈的时候占领一定市场份额的话，那么面对国外同行潮水般攻势的时候，将处于绝对的劣势。因此中小物流企业采取怎样的发展战略，是广大经营管理者关注的热点问题。

1 中小型物流企业市场细分策略

1.1 物流企业市场细分的必要性

物流市场细分是指物流企业按照某种标准，将物流市场上的客户划分成若干个客户群，每一个客户群为一个细分市场。企业针对这些不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销的产品更符合各个不同特点客户的需要，从而在各个细分的小市场上扩大市场占有率，提高产品的竞争能力。例如中远物流公司在细分市场的基础上开拓了汽车物流、家电物流、项目物流、展运物流，为客户提供高附加值服务。随着国民经济的发展，物流市场也不断地趋向丰富化、多元化，在其不断壮大的同时，物流市场需求的差别始终存在并呈现越来越多样化的态势。为了满足物流市场的需求，并提高物流企业的效率，细分物流市场是非常重要的。物流企业通过市场细分，可以认识到每个细分市场上物流需求的差异，物流需求被满足的程度以及物流市场竞争状况，有利于物流企业挖掘和开拓市场机会，确定适宜的目标市场，有利于物流企业合理使用资源，与竞争对手相抗衡，有利于物流企业提高经济效益。

1.2 中小型物流企业市场细分的特点

企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争策略。依据企业在市场的竞争地位，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。中小型企业一般不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，多数选择市场追随者和补缺者的竞争策略。所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。市场细分能力是中小型物流企业生存发展的第一位能力，它是进行市场定位、切入市场的基础。中小物流企业应该在运营过程中，将有限的服务资源集中于有限的客户，突显自己的客户服务能力，给客户充分的增值服务期望。中小型物流企业专注于某细分行业物流市场具有若干优势。首先，易于转型。中小型物流企业大多为私营企业，经营灵活，在资金配置、人员安排方面都有自主性。中小型物流企业在目标市场定位方面应与大型企业有较大区别，转入自己熟悉的行业服务，这样会保持较好的竞争优势。其次，专注于某细分行业物流，深入了解该行业，充分把握运输、仓储、包装等环节，推出相应服务项目必能赢得顾客青睐，在服务水平上与其他竞争对手拉开档次。最后，市场前景广阔。专注于某一细分行业表面上限制了服务项目的拓展，但是可以从深度上弥补广度的不足，开展服务手段的多样化。中小型物流企业在细分市场时，应当考虑细分市场的容量及发展趋势、市场的盈利能力、现有竞争的激烈程度、潜在竞争对手情况、是否存在替代情况、购买者的议价能力等因素。中小型物流企业可以采用客户问卷调查等方法统计市场需求的类型和数量，精确掌握客户需求情况，针对具体需求开展有效的物流服务。

2 中小型物流企业物流战略联盟策略

2.1 中小型物流企业战略联盟的优势

2.1.1 有利于增强企业的核心能力

在激烈的竞争中企业若想求得生存和发展，首先要选择发展战略，而实现该战略的途径主要包括独立扩展和对外兼并或收购。但这两种方法在当今竞争激烈的环境中变得越来越困难，成本高且缺乏灵活性。战略联盟比兼并收购更为适合中小型物流企业的情况，更为现实，且更易于操作。战略联盟在大多数情况下没有资本关联，加盟企业地位平等，各企业保留自己的独立运作。由于战略联盟可以快速地实施，而又有相当的灵活性，符合目前中小型物流企业注重速度和控制成本的要求。所以战略联盟已经成为中小型物流企业优势互补、拓展竞争地位、超常规发展的重要手段。战略联盟有助于企业专注于自身的核心能力——做自己所最擅长的，把其他业务转交给合作伙伴去做。战略联盟提供了一种机制，使原本互相竞争的企业合作，从而达到共同的目标。

2.1.2 有利于提高企业服务能力

战略联盟的出现使企业之间的竞争方式发生了根本变化， “为竞争而合作，靠合作来竞争”已经成为人们的共识。因为企业通过战略联盟不仅可以扩大规模，也可以促进企业竞争能力的形成，从而为实现企业的战略目标，开拓国际国内市场创造条件。战略联盟能给客户提供纵横一体化的服务。联盟之前各中小物流企业只能提供单一或范围有限的服务，其他的服务客户必须自己寻找其他物流企业来完成，造成衔接不顺利而出现问题。联盟后的企业可以在更广的领域，更深的层次提供物流服务，解决客户后顾之忧，提高服务能力。

2.1.3 有利于实现规模经济

企业通过联合，各自的相对优势可以得到更大程度的发挥，规模经济的效益使生产成本降低，联合使专业化生产和分工的程度提高，合作伙伴在生产各环节中各自的相对优势得以叠加，从而使最终产品成本大幅度降低。通过对资源的有效整合，联盟企业之间信息快速传递，可以提高运输工具的装载率，提高仓库的使用率，扩大物流规模带来的工作人员和运输工具的减少，将有效地降低物流服务成本。

2.1.4 有利于形成研究开发实力

企业通过建立战略联盟，使各方原有的技术、人才、设备、资金等资源得到了充分的利用，并通过共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果等协同作用，不仅可以降低企业经营的风险，促进企业之间相互学习，技术优势互补，提高产品的竞争能力，而且可以为企业的巨额研究找到资金来源，促进企业研究开发队伍的形成。

2.2 中小型物流企业战略联盟的类型

2.2.1 按照是否涉及企业股权投资分为契约式联盟和股权式联盟

契约式联盟主要包括外包、供应链业务联盟和虚拟企业等，股权式联盟是指联盟各方通过股权作为联系纽带，合作各方按照股权份额共担风险和共享收益。契约式联盟更强调相关企业的协调与默契，其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式联盟有更大的优越性，而股权式联盟在扩大企业实力上有更大优势。

2.2.2 根据联盟的对象不同分为大企业物流联盟和中小企业物流联盟

（1）与大型物流企业联盟

中型物流企业作为市场跟随者，可以尝试通过代理制与大型物流企业合作，在大型企业没有触及到的偏远县乡地区代理大企业的物流业务，从而达到双赢的目的。小型物流企业作为市场补缺者，可以与大型物流企业开展合作，利用大企业的品牌来推广宣传自己的业务，一方面使消费者在狭小的市场缝隙也能看到大企业的品牌，获得高品质的服务，另一方面小型物流企业能够获得较好的盈利以及较佳的品牌效应。

（2）中小物流企业纵向物流联盟

处于物流活动不同作业环节的中小物流企业发挥各自的核心能力，发展良好的合作关系，从原材料采购到产品销售的全过程实施一体化合作，形成物流联盟。联盟企业可以减少物流的中间层次，力求实现无缝隙连接。如专业负责仓储、库存、包装和专业负责运输、配送的中小物流企业可以联手为客户提供一条龙物流服务，直接将货物送达最终顾客。

（3）中小物流企业横向物流联盟

由相同地域或者不同地域的服务范围相同的中小物流企业之间达成的联盟。例如广州出现的 “海元模式”，由31家具有专线运输优势的中小型民营物流企业自发地整合、资产重组、资源共享，依靠他们自身的各种优势，在短时间内形成了一种合力和核心竞争力，而且自己研发信息系统，使企业在物流领域实现质的突破，形成一个完善的物流网络体系。横向物流联盟使分散的中小物流企业形成集约化运作，提高资源配置效率，获得规模经济，降低成本。

3 中小型物流企业深度营销策略

3.1 深度营销概念

全球最伟大的推销员哈维曾说过 “顾客不是上帝，而是一个时常犯错的孩子”。因为每个人对产品的了解程度和考虑的范围不同，所以有人在购货前认为自己的选择非常正确，而买回去后往往会发现那个产品其实并不适合他！例如一个牙齿蛀虫的孩子想买几个糖，推销员是该把他当做上帝去满足他，还是把他当做一个孩子去劝导他，向他推荐无糖食品呢？对待一个孩子，我们不仅是满足他，还有引导、讲解和关心，这样做的目的是让顾客买到最适用的产品，让顾客的每一分钱都能发挥最大的价值。我们可以从上述结论中引出深度营销的概念，深度营销是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标的，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。深度营销本质上是体现顾客为中心的战略，是从全新的视野和产业位势的高度，重新审视营销的本质，强调企业市场营销的本质在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，更加全面、更加深入、更加亲密、更加细致地接触顾客，从而通过更好地满足顾客需求和更优质的关系来提高客户份额和维持长久的合作，超越竞争对手，获得市场竞争的主动。

3.2 顾客的深度沟通

中小物流企业与顾客深度沟通要做到以下几点：

首先，是关于第三方物流企业自身状况的沟通。第三方物流企业的顾客在购买的决策过程中，希望对第三方物流企业服务的现实情况有所了解，以减少风险。但由于物流服务是无形的，因此顾客无法很好的判断，一定程度上阻碍了物流的需求。这就需要第三方物流企业主动地把自身的服务理念、核心竞争能力等准确无误地传递给顾客，引导顾客对第三方物流企业所提供服务产生合理的期望，从而达到吸引顾客的效果。

其次，是关于顾客需求的沟通。确切了解顾客对物流服务的需求和期望，是第三方物流企业更好地为顾客提供服务的基础。深度营销要求第三方物流企业不仅仅是深入地了解顾客需求的基本情况，包括其运输所需要的条件、库存所需要的特殊要求等；此外，还应该对其物流活动当中遇到的困难进行沟通了解，以提供针对性强的个性化服务。

再次，是关于顾客业务的沟通。第三方物流企业也应该就顾客的业务、顾客的顾客和供应商与顾客做有效的沟通。对顾客业务进行了解是第三方物流企业为顾客制定高效的物流方案并判断为其带来最大价值的增值服务的前提；此外，第三方物流企业通过对顾客的顾客和顾客的供应商进行简单的了解，可以更好地使顾客与其顾客和供应商协调，使得不但顾客满意，顾客的顾客和供应商也满意。

最后，是关于物流运作信息的沟通。在为顾客服务的过程当中，第三方物流企业应该保持与顾客及时的沟通，使顾客能够体会到虽然物流活动由第三方物流企业承担，但是他们仍然具有控制力。此外，如果顾客及时掌握其物流活动运作情况，还可以提出实时的改进要求，增加顾客的满意度。

4 总 结

中国加入WTO后外资物流企业全面进入、加紧扩张，国内大型物流企业异军突起，物流市场的竞争更加激烈，面对日益恶劣的生存环境，势单力薄的中小物流企业应当怎样发展，如何实现健康快速的成长，成为当前的热点问题。本文借鉴了现代物流和市场营销的理论，对中小物流企业的营销策略进行了详细分析，试图寻找一条增强我国中小物流企业的服务水平，提高企业核心竞争力，推动中小物流企业快速发展的有效方法。

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Marketing Strategy Innovation of the Small and Medium-sized Logistics Enterprises

LI Rui-dong (School of Economics&Management,Xi'an Fanyi University,Xi'an 710105,China)

详细阐述了中小物流企业市场细分策略、中小物流企业战略联盟策略以及中小物流企业深度营销策略，为我国中小物流企业制定营销战略提供了借鉴。

中小物流企业；营销策略；创新

The paper describe the market subdividing strategy,the enterprise alliance strategy and the depth marketing strategy of small and medium-sized logistics enterprises,providing reference of value to small and medium-sized logistics enterprises.

small and medium-sized logistics enterprises;marketing strategy;innovation

F253

A

2010-11-24

李锐东（1978-），男，河南洛阳人，西安翻译学院经济管理学院教师，研究方向：供应链管理。

1002-3100(2011)03-0072-03