数字出版时代的图书市场——2011年北京图书订货会馆社合作

文 / 杨育芬

在数字化、网络化大潮的冲击下，传统出版业在数字化之路上喘息着蹒跚前行。自己的孩子怎么就被别人用来发了财，而自己却只能靠边站，甚至只能勉强分得一杯羹？心里不情愿，“有想法，没办法”成为一种无奈的局面。

不管谁愿不愿意，数字化出版已经席卷而来。2009年，数字出版产业总产出达799.4亿元，首次超过图书出版产业规模。2010年，电子书市场销售额60亿元。但是，传统出版业分到的利润只有三分之一，大部分利润被运营商拿走。国有传统出版业在内容生产方面已经受到崛起的民营书业的挑战。据报道，2009年，北京民营策划机构年策划图书近5万种，约占北京地区出版图书总量的40%、策划畅销书约占市场份额的40%。如今，数字化出版来势汹汹，该如何做才能穿过眼下这幽暗、彷徨的岁月，发现脚下通往未来的风光之路？

2011北京图书订货会馆社论坛约请了七位专家共同探讨“数字时代的图书产业链变化”，讨论传统出版社该如何面对数字出版市场。

中国数字出版的现状

我国仍处于数字出版的起步阶段，与国外相比我们总体水平还比较落后。著名专家陈源蒸用“尾大不掉，一轻一重”概括了目前数字出版的现状。他说：“尾大不掉的意思是什么呢？我们数字出版产业链明显是下游、中端比较热闹，但是下游的热闹有没有可能促进上游发展？另外一轻一重就是大部分都是文学、娱乐的……但是真正对国家政治、经济、科学发展有帮助的学习型著作是很少的。所以形成了一轻一重的不平衡状态。”

传统出版社的态度：不情愿 有压力

中国民主与法制出版社副社长刘明清指出“对传统出版社来讲，数字出版的到来，从我们心里来讲是不情愿的，但是这个时代的来临与你情愿不情愿没有关系，你不情愿，它也扑面而来。北京图书订货会，各个会议大家都在谈数字出版，数字出版成为出版界的一个话题，也是一个时代的话题。所以这样的一个挑战非常巨大，不以我们的意志为转移。”

面对数字化出版，传统出版社表现出极大的担心和犹豫。不做，数字出版的冲击会减少传统出版的利润。如果做，怎么做？投资数字出版需要资金支撑，传统出版的利润本来就低，辛辛苦苦挣来的钱万一血本无归就真的神马都是浮云了。选择与各方数字出版产业链合作，即使赢利，大把的银子都进了技术商和服务商的口袋。刘明清指出“面对这样一个数字出版的时代浪潮，传统出版社到底占了多大份额，其实非常惭愧。……对于绝大多数分散的出版社来说，绝大多数还没有在数字出版当中掘到属于自己的金矿。它们现在所能实现的一点点所谓数字出版的收入，就是向数字出版商，像方正、盛大、新浪等等收取一点点的版权授权费。这个授权费用很低的，即使那点授权费还是要与作者分享的。真正的出版利润，出版社根本就没有享受到，也没有收获到。……以与中移动合作的条件为例，中移动自己收的那块收入是60%，出版商20%，代理商20%，出版商能够保证的利润收入也就是10%，因为还要与作者共享。”

国外数字出版的成功模式

国外出版产业的数字化实践已有10多年。实践证明商业模式及赢利模式是传统出版向数字出版转化最大的难点，其次是技术和资金。国外数字出版成功的商业模式让中国传统出版社看到了希望。刘明清以美国为例指出：“2010年11月亚马逊公布了与报刊发行之间的收入分配方案，在kindle上售出的每份报纸杂志，发行商将能分得销售收入的七成，亚马逊是三成，这个比例应该是比较合乎逻辑的。苹果公司ipad上市以后，宣布与出版商也是三七分成，出版商占七，这个比例关系就应该是非常合理的，让我们看到了希望。最近上线的谷歌电子书也宣布是三七比例，和我们大陆的情况完全相反了。如果是按照美国目前的一个模式，出版商当然是有钱赚的，我们的数字出版是有前途和‘钱途’的。”

国内传统出版社积极试水数字出版

近年来，传统出版社开始探索数字出版的赢利模式，寻找各种突破点，积极试水数字出版业务，成立专门的数字出版部门，对业务流程进行数字化改造。截至2009年底，我国580多家图书出版社中已有90%开展了电子图书出版业务。已有传统出版社自制电子阅读器，搭建内容平台，传统出版社全产业链的“通吃”模式是否可行，有待验证。

1. 电子阅读器。上海世纪出版集团、中国出版集团公司、读者出版集团、浙江出版联合集团等推出了自有品牌的电子阅读器。传统出版社的意图很明显，实现内容资源的利益最大化。但是，现实情况却并不如意——价格比Kindle高，在兼容性和功能上却没有优势——不提升性价比，未来将成为浮云。

2. 在线平台。目前已有传统出版社开始自己搭建内容平台，但平台的内容较散，规模有待提升，缺乏优质内容的整合，商业模式还在摸索中。

中国出版集团公司的数字产品展示区

汉王的电纸书展台

2011年北京图书订货会馆社合作论坛会场

国外出版商设计的数字出版系统示意图

汉王的电纸书推介活动

上海科技大学的数字出版体验中心

中国大学出版社协会副秘书长清华大学出版社数字出版中心主任毕研林强调，传统出版社做数字出版首先要有战略。他指出：“我得出了一个经验就是有战略的就会做得很好，没有战略的就会感到害怕。有很多出版社一说数字出版，就说没技术、没实力，不敢做，看着干着急，到最后终究被淘汰。现在说起数字出版就要挺身而出，要真正从脚下做起，要往前走，要真正地干才行。”

他介绍了清华大学出版社在大学数字出版方面的实践。清华大学出版社历时两年搭建了定位于大学教材和学术著作的数字出版平台，开通了文泉书局网站。在资源整合方面，清华大学出版社目前已与六家大学出版社开展合作，希望将来打造出一个基于全国高校出版社的数字平台，树立品牌。

找准定位，寻求合作

传统出版业的优势始终是内容资源，但在数字化出版潮流的推动下，传统版权模式受到冲击，探索新的多元化的版权模式并找到赢利方式已是大势所趋。我国数字出版产业目前处于摸索阶段，传统出版业想要一家占领数字出版整个环节是极其困难的，通吃、独霸数字出版产业链只能是当下一个美好的梦想，如何与产业链各方分工合作是传统出版业必须考虑的赢利模式。北京人天书店有限公司总裁邹进一语道出了传统出版社目前的困境。他指出：“数字出版从目前来看是一个巨人的游戏，从内容的制作、平台的搭建、载体的选择、渠道的建设都是垂直整合的，需要高技术和大量的资金投入，不是某几个馆配商或者中小出版社玩得起的游戏。”

传统出版时代，出版社位于产业链的上游，居于核心地位，拥有话语权。数字出版时代，产业链发生变化，发行平台将成为产业链的核心，内容提供商目前无法获得合理收益，在渠道掌控力上没有话语权。传统出版社应以冷静和进取的心态面对目前数字出版产业的复杂形势，在整个数字出版产业链中找到自己的定位以及寻找与产业链各方的新的合作方式。