《纽约时报》的大网小钱

　　纽约曼哈顿的第八大道，有一座52层高的半透明大厦，那就是设计过法国蓬皮杜中心和大阪关西机场的建筑师伦佐·皮亚诺的杰作——《纽约时报》总部大楼。这栋如玻璃棒一般的大厦在2006年刚刚完工，可是2008年底，为了咬牙挺过金融海啸，《纽约时报》不得不把新建不久的大楼做了抵押，换回2.25亿美元贷款。
　　这点钱并不够用，之前《纽约时报》所属的时报集团还把1590万份认股权证让给了曾经的世界首富、墨西哥电信大王卡洛斯，换回了2.5亿美元的高利贷，利息高达14%。
　　那时，全世界都觉得，这张全球最好的报纸完蛋了。可短短2年多之后，《纽约时报》宣布在今年8月15日彻底还清卡洛斯的贷款，比预定时间提前了3年半。在纸质媒体摇摇欲坠的今天，它是怎么活过来的呢？
　　“咱们开战吧”
　　“咱们开战吧。”传媒大鳄默多克在收购了《华尔街日报》之后，写给《纽约时报》发行人索尔兹伯格一封短信，上面写着这句挑衅意味很浓的话。
　　当时的情形是，默多克的新闻集团在美国一路攻城略地，在老牌财经报纸《华尔街日报》也落入其手之后，《纽约时报》几乎成了一座孤岛。《纽约时报杂志》在去年9月还刊登过一篇深度调查，矛盾直指默多克旗下报纸的窃听，两个报业巨头的争斗从未停歇。但如今，索尔兹伯格恐怕要偷笑了，因为默多克正因为窃听案成了舆论喊打的对象。
　　不过，默多克的困境只能让《纽约时报》松口气，却不能回答索尔兹伯格最想问的问题：我们的钱该从哪来？
　　他们虽然把报纸售价从1美元提高到了2美元，但还是无济于事。这家报纸的确要开战，但对手绝不是默多克，而是网络时代。
　　如今，在索尔兹伯格的抽屉里有一份磨得卷了边的杂志，封面上画着一个躺在床上的男人，旁边写着：“家庭”、“生活”等词汇。那是1977年8月的《时代》周刊，床上那个男人就是索尔兹伯格的父亲，《时代》这是在批评老索尔兹伯格担任《纽约时报》发行人之后添加了很多轻松的栏目，“毁掉了这份报纸”。
　　1992年，在父亲掌管报纸29年之后，40岁的索尔兹伯格成为家族中第5个接掌《纽约时报》的成员。这个家族因为是世界上最好报纸的拥有者而备受尊敬。报纸的前执行主编马克思·弗兰克尔曾经说：“我太感谢家族制了，因为其他非家族制的报纸都完蛋了。”但老索尔兹伯格似乎并不好看儿子，他甚至会指着儿媳妇对儿子说：“我觉得连她都比你聪明。”
　　但是当索尔兹伯格走马上任之时，他看到的却是满目疮痍。
　　老牌媒体巨头一个接一个地倒下：《波士顿环球报》的泰勒家族、《洛杉矶时报》的钱德勒家族，还有《华尔街日报》的班克罗夫特家族，相继出售了曾是家族产业的报纸，原因多种多样，有经济压力、家族内斗、后继无人，或三者俱全。2008年，拥有《芝加哥论坛报》、《巴尔第摩太阳报》和《洛杉矶时报》的论坛报集团破产；2009年，丹佛《落基山新闻》（创立于1859年）、《西雅图邮讯报》（创立于1863年）、《图森公民报》（创立于1870年）相继停止印刷版。2008年的金融海啸，纸媒的冬天，来得比预期早一些。
　　《纽约时报》该怎么办呢？
　　筑起“付费墙”
　　索尔兹伯格把《纽约时报》从一家纽约的报纸变成了全国性报纸，可是好景不长，互联网的冲击就像是洪水猛兽一般不可逃避，读者都喜欢上网免费看新闻，谁还会买报纸呢？
　　1999年，《纽约时报》成立了互联网公司，专门制作网上内容，有1000万注册用户，每年盈利2500万美元。但是索尔兹伯格仍旧觉得不舒服，因为那个网站和报纸是脱节的，不是一个整体，于是，他关闭了那个年盈利2500万美元的网站，在2008年建立了如今的《纽约时报》网站，他试想通过新的网站来修建一道“付费墙”，每位读者每年50美元。
　　可是平台刚搭好，金融海啸就来了。《纽约时报》欠了一屁股债——10亿美元，有人幸灾乐祸地在《大西洋月刊》上撰文指出：“2009年5月，《纽约时报》就要卷铺盖从行业中滚蛋了。”
　　恐慌也在报纸的员工中蔓延，在报道投资银行贝尔斯登宣告破产的新闻会上，一位财经记者说：“我们完了，不只是《纽约时报》，整个行业都会很快玩完的。”
　　他说错了。《纽约时报》在今年7月末宣布，今年前4个月，共有22.4万读者向该报网站付费，加上5.7万Kindle电子阅读器付费用户、还有10万福特林肯公司的集团订户，那么，该报的网站付费用户数量就将近40万。索尔兹伯格也在想办法节约开支，自2006年以来，报纸的年度运营成本平均每年削减了8.6亿美元。
　　与政客们一直致力于拆墙不同，《纽约时报》的“修墙策略”成功了。
　　投入血本做内容
　　在描写《纽约时报》新闻操作内幕的纪录片《首页》中，有个故事：《纽约时报》的专栏作家戴维·卡尔去潮流时尚杂志《Vice》参观，该杂志的创始人之一肖恩·史密斯正在隆重推介他们的一个新栏目，讲的是战火纷飞的利比亚旅游指南，说那里到处是互相残杀，丢满粪便的海滩等等。卡尔打断他的话说：“我们有记者在哪里发回报道，你不要以为你带着猎装帽就可以随意讽刺我们所做的。”
　　史密斯道歉地说，抱歉，我不是一个记者。卡尔针锋相对地说，当然你不是，继续吧。
　　这种傲慢来自于《纽约时报》在全球新闻业中的声誉和风骨。2008年金融海啸袭来，《纽约时报》是唯一一家没有在经济困难时裁撤巴格达办公室的报纸，这个分站每年要花掉300万美元。但同时，报纸纽约总部裁撤了100名采编人员，只为了保住伊拉克的分站。索尔兹伯格说：“如果我们不报道伊拉克战争的话，我们在激烈的报纸竞争中必将出局。”
　　而《纽约时报》记者被绑架也几乎成了常事。2008年，记者巴利·比拉克在津巴布韦被捕；7个月后，记者戴维·霍德和两名助手被塔利班绑架；3个月后，记者史蒂芬·法瑞尔在阿富汗被绑架，在营救他的过程中，他的翻译和一名英国士兵被杀；今年3月，法瑞尔和几名摄影师又在利比亚被亲卡扎菲的部队扣留了4天。
　　正因为如此，《纽约时报》如今的年度新闻采编成本高达2亿美元，而目前“付费墙”只能够带来几百万的订费，在线广告是否能够填满剩余的缺口，还是个问题。
　　当有记者问索尔兹伯格是否会在2015年终止《纽约时报》的纸质版印刷时，他谨慎地回答说，终有一天会停止纸质版印刷的。
　　有分析认为，目前《纽约时报》的在线广告利润每年约为1.5亿美元，如果“付费墙”可以收入1亿美元，那么即便停止纸质版印刷，也可以收入2.5亿美元，如果能够把采编成本控制在1亿美元，那么《纽约时报》就可以存活得很好了。
　　而如果按照1亿美元的“付费墙”收入计算，至少要有200万网站付费用户，目前将近40万，只完成了任务的五分之一。但这个成就是在“付费墙”实行短短3个月之后完成的，《纽约时报》的潜力不可小觑。因为《纽约时报》的老对头默多克的《泰晤士报》早在1年多以前就实行了“付费墙”，结果网站流量比收费之前减少了三分之二，付费用户也刚刚超过10万。
　　所以，存活下来的《纽约时报》发起攻击说：《华尔街日报》在默多克手里变得平庸！