“传统出版” 与“数字出版”辨析

　　缪宏才，上海社会科学院出版社社长兼总编辑。
　　
　　喊的热闹与干的冷静
　　近一年来的中国出版，随着“企业化”（出版社转企改制）和“集团化”的基本完成，出版的“数字化”就成了行业内最热门的话题。领导的重要讲话、业内的重大活动、媒体的主要版面，要是没涉及数字出版，简直就不可想象。“数字出版”将超越“传统出版”成为出版的主流，已成为出版业毋庸置疑的共识。如果把各出版社将本社专有出版期内的纸质图书的电子版权（经作者同意）卖给阅读器硬件商、图书数字化服务商、网络发行商等，也视为参与数字出版的话，几乎全中国的出版社（或出版商）已都在从事数字出版了。
　　那么，中国的数字出版真的已经这样热火起来了吗？如果我们以较为严谨的“数字出版”概念［《关于加快我国数字出版产业发展若干意见（新出政发〔2010〕7号）》指出：“数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等。”］来观察目前的出版界，就可以发现，除一些出版集团和少数大社真正在试水外，绝大多数出版社还只是在观望。
　　新闻出版总署近期公布的2010年全国新闻出版产业数据（参见2011年9月10日《中国图书商报》第1-2版）也佐证了这一点。2010年，全国非纸介出版的总产出为1080.7亿元，其中电子书仅24.8亿元（其余为手机出版349.8亿元，网络游戏323.7亿元、互联网广告321.2亿元、数字报纸6亿元……）；而2010年，全国纸质图书的造货码洋为936亿元；电子书是纸质书的1/38。
　　总之，截至目前，在数字出版领域鼓浪弄潮的，主要是和信息网络技术密切相关的企业，比如：手机运营商、网络运营商等。而传统出版企业，绝大多数都有点迷惘、有点彷徨。没资金、没技术、没人才，就算想做数字出版，又从何处切入呢？
　　
　　传统出版社为何对
　　向数字出版转型不热心？
　　“传统出版向数字出版转型”和“一个个具体的传统出版社转型为数字出版企业”，二者有联系，但不是一回事。极端地说，即使现有的纸介质出版社全体坚决不介入数字出版，也无法阻止数字出版超越传统出版的步伐，出版的本质属性是人类文化的传播和积淀。由于信息技术的产生和飞速发展已影响到人类生产、生活的各个方面各个环节，人类获取知识、传播信息、积淀文化有了更高效快捷低成本的新方式，所以，出版方式转型进入数字出版是历史的必然。而且，中国政府也在大力倡导、促进这一转型。
　　那为什么传统出版企业对此会彷徨、观望呢？上文提及的资金、技术、人才、管理等客观要素是一方面的原因，但不是根本的，关键问题在于：目前乃至今后一段时期，做数字出版看不到盈利的希望。任何企业，盈利都是第一目标，一件明摆着缺乏盈利模式的事项，很难让企业投入进去。然而，数字出版的奇特性在于，它尽管目前没有令人信服的盈利模式，但他拥有令人眼红心动的盈利前景。
　　目前，传统出版企业做数字出版，实现产品销售的方式主要有：
　　A．把纸介质图书数字化→把电子版权有偿转让给电子阅读器硬件商，如汉王等，获取利益；
　　B．把纸介质图书数字化→把电子版权有偿转让给数字销售上，比如北大方正、中文在线等，获取利益；
　　C．把纸介质图书数字化→把电子版权有偿转让给门户网站，供读者付费下载或在线阅读，从而获取利益；比如：
　　D．把纸介质图书数字化→把电子版权有偿转让给电子书店，比如即将开张的当当，从中获利。
　　事实上，中国拥有世界上数量最庞大的信息化人群（上网人数、持有手机人数，持有电子阅读器人数）；据调查，去年中国人的电子阅读量已超过了纸书阅读量；这几年下来，传统出版社几乎都已把可以转让的纸书电子版权转让出去了，而且是非独享的、重复地转让出去了。但形成巨大反差的是，传统出版社通过以上模式获取的利益是很少很少的，绝大多数社一年仅在几万元甚至更少。
　　不仅传统出版社不获利，上述模式中的其他参与者，无论是图书数字化服务商、数字图书销售平台商、技术供应商以及大多数终端阅读器生产商，都没有盈利，都是在用不知哪天可以实现的盈利希望在支撑着一天天朝里面烧钱。
　　
　　传统出版社被迫转型
　　的节奏越来越紧
　　如上所述，传统出版企业找不到清晰的盈利模式所以对转型数字化出版不积极，而且，数字化出版也不可能一夜之间占领全球。
　　其实不然。
　　中国出版有一个特殊性，即出版利润率牢牢和教育联系在一起。在产值、赢利模式上占据前三四十位的出版社，全部都是以出教育类图书为主的社，尽管目前数字出版上最热闹的是文艺出版，但数字出版对国内传统出版发行致命冲击的首先将是教育出版领域。2011年9月27日，《文汇报》发表了一篇通讯《电子书包：一场静悄悄的教学改革》，且引其中一段：
　　“上海电信推出的电子书包去年11月经历了虹口区小规模试点之后，目前同样得到了闵行区闵行中学广大师生、家长的欢迎。最近，电子书包项目又传来好消息，电子书包在虹口区内将新增试点学校30所，且将步入金山区各学校的课堂，预计覆盖人数新增3000人。”
　　“电子书包是上海电信和虹口区教育局、硬件制造商、软件开发商、内容提供商共同合作推进的一种数字化学习方案，它将书本电子化的内容植入到一套针对中小学设计的电子化教学辅助系统平台中，学生、老师均可以借助笔记本电脑、上网本、智能手机和平板电脑等终端完成相应工作。”
　　“据了解，美国加州已进入了电子课本推广期，另外，在我国台湾地区，教育部门也正在推动实施‘电子书包实验教学计划’。2010年11月8日，上海电信与上海市虹口区教育局、英特尔（中国）公司和微创公司签订了共建‘基础教育电子书包’项目协议，从硬件、软件等多方面保证项目的顺利进行。”
　　对上述引文，不知道其他人会有什么感觉，我的反应是：第一，中小学课本，纸书被电子书取代，已开始计入日程表了；第二，这项颠覆性变革中，目前还没有出版社参加；第三，由于中小学课本的特殊性，最终肯定会有出版社参与的，但其他类别的出版物呢？
　　根据我个人的理解，国内传统出版向数字出版转型中，最先遭到冲击的将是中小学课本，将被电子阅读器取代。恰好看到今年9月18日《出版商务周报》第3版对美国世哲出版社亚太地区总裁保罗·埃文斯(Paul Evans)的采访，埃文斯认为：“中国数字化最大的机遇在于教育市场，因为中国有成千上万的学生，如果能够制定统一的标准，生产一种学生共同使用的、价格合适的电子阅读器，将会带来巨大的发展空间。”其次，是文艺类图书，主要是小说散文杂文被手机阅读、网络阅读取代；随后是学术著作、大专教材被网络取代。较不易为数字化取代的大概会是低幼亲子读物和高档画册。
　　这个过程会多长？会从何处何时开始？恐怕没人知道。但它一定会开始，无论现在从事这些领域的传统出版社愿意与否。
　　
　　传统出版社介入数字出版
　　的优势何在？
　　既然无可避免，则与其被转型，不如争取主动转型。目前来说，全世界的数字出版都才刚刚起步，没有一个出版企业可以说已具备成熟的数字出版模式。传统出版经过几百年的发展，已有一套相当成熟的运营模式，无论怎样变换花样，无非都是编——印——发三者的整合。在传统出版向数字出版转型的初级阶段（同时也是数字出版发展的初级阶段），不可避免地会套用编——印——发的运营模式。
　　
　　那么，在其中，传统出版社的优势何在呢？目前较典型较常见的一种说法是：传统出版社具有内容上的优势。还有与此相关的一种说法：出版无论千变万化，归根到底是内容为王——言下之意，别看数字出版技术供应商、网络运营商、网络销售商多么闹腾，出版最终还得看我传统出版社的。
　　这种说法有一定道理，但更多的是传统出版社的虚荣和自恋在膨胀。因为很简单，只要问一句：内容真的在传统出版社手里吗？
　　进入公共领域的图书无所谓内容在谁手里，引进版权书基本上不会把电子版权给你。剩下的是本版书，现在越来越多的作者开始了解知识产权了，已开始把电子版权和纸书版权分离开。即使全部授权给出版社，也只有最多10年（现在一般只有5年）的专有使用权，且其收益还要和作者拆账。这样，可以说内容掌握在传统出版社手里吗？这样掌握的内容在转型初期也许会有一定优势，因为这时的技术供应商、网络商根本没有内容，但一旦传统出版社把有限的一些内容都转让完了；一旦传统出版社以外的企业也开始介入内容生产（这绝非不可能，就好比当年民营出版从非法——默许——半合法的进程一样），到那时，传统出版社还好意思讲拥有内容上的优势吗？
　　我们认为：传统出版社的优势在于资格上的政策垄断性。简单地说，做纸质出版，要有出版资格，只有国家批准成立的出版社才可以；做数字出版，同样会需要有相应的资质，所谓“自出版”是不可能的。也许有人会举网络出版的例子。其实现在的网络出版，只是一种网络发布，是一种事实存在，而非合法存在。举一个有点庸俗的说法，网上发布的作品可以去评职称吗？可以去评茅盾文学奖吗？
　　即使不从政治、意识形态的角度讲，仅从科学性上来看，对作品的审查把关加工提高也不是可有可无的。也许有人讲，“文责自负”；这是不错的，但只是一个方面。一部科学性上有错误的作品发布出来，在读者中造成了不良后果，作者负得了这个责吗？
　　而且，数字出版超越传统出版的其中一点即是出版量的无限放大，现在已有人提出“云出版”的概念了，越是海量的出版，遴选审查把关就越显得重要。
　　
　　“平台”作为一种商务模式，
　　不是传统出版社适宜介入的
　　“平台”是一种高明的商务模式，无论平台中的运营者盈亏如何，构建平台者都能确保自身的盈利。比如，赌场就是一种古老的商业娱乐平台，无论赌客输赢如何，开赌场的都有抽头。大卖场也是一种平台、淘宝网也是一种平台。所以，平台运营的关键是能让足够多的顾客进入采购。具体到出版的内容平台，如果想让零售商即终端服务商感兴趣、想令终端读者感兴趣，首先要有图书品种量的保证，其次要有图书品种质的保证，第三要及时补充更新添加新的内容，第四要价格优惠；而这些，绝不是传统出版社可以做到的，哪怕是国内目前最大的出版集团也做不到可以独力构建内容平台。任何出版社，规模再大，其品种也不可能满足读者的阅读需求。
　　现代化社会大生产，分工是一项基本原则，做数字出版也不会例外。在目前，传统出版社比较现实的是做好一个内容供应商（这也是很多人引以为优势的原因）。
　　
　　数字出版对传统出版的结局
　　会是1：0吗？
　　目前，数字出版还只是传统出版的补充角色，短时期内还不能承担纸质图书在社会文化建设上的使命；但恐怕没有人会怀疑它终有一天会远远超出传统出版。那么，这种超出会不会出现1：0的局面，即传统出版被数字出版彻底取代？
　　我们认为，电子介质的出版物对于纸介质出版物，不同于当年纸取代竹木简，其对人类生产生活方式的影响更深刻，到底会发生什么，无人可以预料。
　　之所以要提出会否1：0这个问题，只是想说，即使最终结果是1：0，但这个结果还很遥远，传统出版尽管如夕阳西下，也还会有一段如晚霞般的绚丽灿烂。
　　传统出版人，珍惜呀。