高职营销专业与博弈思想的初步结合

　　摘 要： 本文以博弈双赢为基础，通过分析两个营销案例，得出纳什均衡，引导学生运用博弈思想，提升沟通合作能力，培养职业素养，选择最优决策。
　　关键词： 纳什均衡 静态博弈 动态博弈
　　
　　营销中最优方案的选择实际上就是一个博弈过程，多方（≥2方）的不合作博弈往往不能达到集体最优，乃至个人最优。改善这一局面的方法，是沟通合作，提出“双赢”策略。在这里的讨论只限于最基本的博弈论思想在经济中的应用。但即便是这些最基本的概念，对于理解企业的行为仍很有用。通过分析两个案例，使用划线法和逆推法来分别得出静态、动态博弈中的纳什均衡和支配性策略；将工作、生活与博弈论思想结合，提升沟通合作能力，培养职业素养，选择最优决策。
　　案例1：企业价格战的收益矩阵
　　（说明：每组数字中左边的数代表横向企业A的收益，右边的代表纵向企业B的收益。本论文中出现的其它收益矩阵都如此说明。）
　　在假定别的参与者策略既定的情况下，博弈中所有参与者都不能再提高其收益的一组策略，即纳什均衡。分析美的与格力两家空调龙头企业互相受对方价格影响的收益矩阵，得出两家企业会双向选择的策略，达到纳什均衡。
　　若A选择价格不变，选定第一行， B价格不变得1000万，涨价损失3000万，故B肯定选择价格不变；若价格B选择价格不变，选定第一列，企业A价格不变得1000万，涨价损失2000万，企业A肯定也选择价格不变，故（10，10）是纳什均衡。同理：若A选择涨价，选定第二行，企业B价格不变得3000万，涨价得3500万，故企业B肯定选择涨价。若价格B选择涨价，选定第二列，企业A价格不变得一亿，涨价得一亿四千万，企业A肯定也选择涨价，故（140，35）也是纳什均衡。
　　用划线法可得出纳什均衡，其它的两组数都达不到双方共同选择的结果，不是纳什均衡。除非有进一步的信息，如企业A或企业B谁具有优先选择权，否则，我们无法确定企业双方在上述博弈中会作出什么样的选择。此案例属静态博弈。
　　静态博弈——参与者同时采取行动，或者尽管参与者行动的采取有先后顺序，但后行动的人不知道先采取行动的人采取的是什么行动。所以必须给定其他参与人选择的策略才能定下哪个是纳什均衡。
　　参与者在行动选择时无法达成约束性的协议时，属于非合作性博弈，两个企业可能选择（10，10），但参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟方均有利，形成合作性博弈时，会选择（140，35）。
　　可见博弈参与者既是敌人，又是朋友。环境在变，态度也要变，只要有共同的利益，就能达成合作。比如说企业谈判、结婚、政治和谈等，社会、生活中的案例相当多。 接下来分析有先后顺序的博弈。
　　案例2：有5个实力相当的公司，都各自拥有精明强干的营销队伍。现有一个有10个小业务的业务包，每个小业务的平均收益为10万美元，大家都想争取业务包。为避免恶性竞争，5个公司的营销管理者决定一起商定分配原则。
　　现有的分配原则如下：
　　（1）抽签确定各公司的分配顺序号码（1，2，3，4，5）；
　　（2）由抽到1号签的公司提出分配方案，然后5家公司进行表决，如果方案得到超过半数公司的同意，就按照它的方案进行分配，否则就剥夺它的参与权；
　　（3）如果1号被剥夺参与权，则由2号公司提出分配方案，然后由剩余的4家集体表决，当且仅当超过半数的公司同意时，才会按照它的提案进行分配，否则也将被剥夺参与权；
　　（4）依此类推。
　　参与者的行动有先后顺序，并且后采取行动的人可以知道先采取行动的人所采取的行动——动态博弈。
　　分析：首先从5号公司开始，由于它是最安全的，没有被剥夺参与权的风险，因此它的策略也最为简单，最好前面的公司都被剥夺参与权，那么它就可以独得10个业务。
　　接下来看4号，如果1号到3号都被剥夺参与权，那么在只剩4号与5号的情况下， 4号是捞不到任何便宜的。因此理性的4号惟有支持3号才能保证具有参与权。
　　再来看3号，它经过上述的逻辑推理之后，就会提出（9，1，0）这样的分配方案，拉拢4号，那么他就可稳得9个业务了。
　　2号也经过推理得知了3号的分配方案，那么它就会提出（7，0，2，1）的方案。因为这个方案相对于3号的分配方案，4号和5号获利更多，自然会支持2号。这样，2号就可以潇洒地拿走7个业务。
　　不幸的是，1号更不是省油的灯，经过一番推理之后也洞悉了2号的分配方案。它将采取的策略是（7，0，1，0，2）的分配方案。相比2号的方案，3号与5号获利更多。有了它们的支持，再加上1号自身的1票，7个业务就可轻松拿走。
　　采用逆推的思想分析得出1号公司的最优分配方案的过程：
　　在顺序性博弈中（一名对弈者先选定一种策略，然后另一名对弈者作出反应），先对弈者往往具有优势。只要掌握逆推思想，就可分辨敌我，找准合作对象。古代有很多顺序性博弈的例子。比如：战国七雄中秦相范睢提出了“远交近攻”的战略思想反击苏秦游说六国诸侯实行纵向联合，一起抗秦的战略；三国中诸葛亮深思熟虑的纲领“隆中决策”：“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和，然后可图中原也。”先取荆州为本，后即取西川建基业，以成鼎足之势，是他对当时的敌、我、友三方的形势进行正确分析的基础上作出来的决策。
　　博弈分静态和动态两种。先通过调研将营销问题量化成矩阵表示。在静态博弈中，可采用划线法在收益矩阵中找出纳什均衡；在动态博弈中，可采用逆推的方法，分清敌友关系，最后作出决策。
　　
　　参考文献：
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　　［2］熊勇清.管理学（原理、方法与案例）［M］.北京：北京交通大学出版社，2010.6：145-145.
　　［3］戴士弘.职业教育课程教学改革.［M］.北京：清华大学出版社，2010.3：8-15.
　　 注：“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”