汉英商标翻译趣谈

　　摘 要： 本文就商英译翻译作了一些初步探讨，叙述了两种文字的异同之处，并就当前日益增多的舶来品和出口产品的商标译法作了探索，以起到对商标翻译研究的抛砖之用。
　　关键词： 汉英商标 翻译 异同
　　
　　在我国成为WTO成员国以来，随着改革步伐的加快，市场经济快速发展，使我国产品大量涌入国际市场，在这种市场化商品流出和进入的同时，商标是代表商品形象的金字招牌。要树立良好的商品形象，产品不仅要有优良的品质、精美的包装，还需要新颖独特的商标。一个好的产品商标，往往能成为企业争夺市场的开路先锋，成为企业的无价之宝，也就是人们常说的无形资产。国外的很多品牌轻而易举地打入了我国市场，而国内很多知名品牌却难以进入国际商场，究其原因，这与品牌翻译不当有非常大的关系。美国的“可口可乐”之所以风行全世界，与它流畅、飘逸、充满诱惑力的商标名称是有着极大关系的。因此，搞好商标翻译意义重大。
　　淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅能令人过目不忘，而且能激发人们的购买欲望。但要把一个产品的商标从一种语言转化成另一种语言，并非易事。不同的语言特点和民族差异使商标的翻译必须成为一个再创造的过程。这就要求译者摆脱死板对等观念的束缚，大胆创新，译出既能吸引国内外消费者，又能产生市场效应的商标译名。
　　商标翻译是一门综合艺术，它不仅与语言学、修辞学关系密切，而且与民俗学、美学、心理学等关系紧密。因此，在从事商业翻译时，译者必须充分考虑到这一特点，才能创建出一个图文并茂的与质地优良产品相匹配并为国内外消费者所喜闻乐见的商标。那么，怎样翻译这些国内外的商标，我们应该注意哪些问题呢？下面，我们就商标翻译论述几个问题。
　　一、英汉商标应力求表现其信息功能
　　英文商标：
　　Rejoice（飘柔洗发水）——头发飘逸、柔顺
　　Ivory Soap （象牙牌香皂）——皮肤像象牙一样白净
　　Crest Toothpaste （高露洁牙膏）——高贵洁白
　　Tide Detergent （汰渍洗衣粉）——大力去渍
　　Bluebird（蓝鸟汽车）——迅速快捷
　　MAAM（美加净润肤液）——洁净美丽
　　Band Aid（邦迪创可贴）——医治外部创伤
　　Clear（洗发水）——清扬洁美
　　汉语商标：
　　钻石（手表）——名贵耐用
　　兽王（皮衣）——皮质一流
　　红豆（衬衣）——爱意永存
　　中意（冰箱）——质量保证
　　孔雀（电视）——色彩斑斓
　　以上商标能暗示、象征产品的优质或使人自然联想到商品的功效。
　　二、英汉商标应力求再现其美学功能
　　英汉语中有相当一部分商标是通过满足人们的审美欲望来唤起美好联想或达到某种艺术效果的。这就是商标名称的美学功能。在形式上可体现为形美、音美、意美。
　　1.形美
　　有的商标利用整齐、均衡的造型或对称、重复等手段给人以视觉上的美感与享受，既满足人们的求美心理，又便于记忆。例如：
　　英文商标：
　　Coca-cola（可口可乐饮料）
　　Avon（雅芳系列化妆品）
　　OMO（英国奥妙洗衣粉）
　　MAXAM（美加净洗涤用品）
　　OXO（美国牛肉制品）
　　555（美国555牌香烟）
　　汉语商标：
　　999（三九感冒灵）
　　高乐高（营养饮料）
　　四季美（汤包）
　　精武（鸭脖）
　　美的（电器）
　　2.音美
　　有些商标名称侧重音韵优美，节奏和和谐，给人以动听悦耳，耳目一新之感，具有很明显的音美效应。
　　汉语商标，叠音：
　　 杉杉（西服）
　　维维（豆奶）
　　鸭鸭（羽绒服）
　　露露（果汁）
　　盼盼（门业）
　　家家爱（地板）
　　英文商标：
　　Kodak（柯达胶卷）
　　Kiss me（奇七美口红）
　　Goldlion（金利来衬衫）
　　Pond’s（旁氏化妆品）
　　Sony（索尼电器）
　　Toshiba（日立）
　　Sanyo（三洋电视）
　　音韵神韵贯通、译出商标神趣已是商标翻译的用法之一。如：Peak运动鞋，译为“匹克”牌，利用了英汉相似的发音。而“匹克”一词让人联想到奥林匹克运动会，用它来译运动鞋的商标，达到了意象不到的效果。宪达（Star）电脑、佳能（Canon）复印机、四通（Stone）打字机、奇伟（Kiwi）油，均有异曲同工之妙。
　　另外，音意合璧的译法也是传达商标神韵的有效手段。目前市场上看好的牙膏“Colgate”译为“高露洁”，兼顾了音韵上的相似，而一个“洁”字，更突出其产品特点，具有“点题”效果。又如“Marlboro”香烟，其实可译为“马可波罗”，却被译为“万宝路”，此种译法除了最求香烟是好伴侣，迎合了中国人期盼万事如意、大吉大利的心理，还可以理解为打通人际关系，靠它路路通的含义。又如T-shirt的译法，也说明了这一点。它可译为“梯形衬衫”，却被译成了“体恤衫”。“恤”字在汉语中有“怜”、“顾”的意思。“体恤”就是体贴你、照顾你。这种悦耳的译名不仅会吸引消费者的注意，而且会使他们产生“这是一种穿起来既体贴又舒适的服装”的联想。
　　标新立异，刻意表现异国风情，是当前音译趋势的另一特点。Power Hotel的译文“帕优尔大厦”，似乎比“电力大厦”更有异国情调。“宾舍”、“瘦身”也是如此，这对追求时尚开放的国人来说更容易接受，更容易具有吸引力。
　　但还应该注意的是，在讲求商标翻译的音同神似时，还应该注意的一个关键是，要对商品的类别、特性有所了解和选择，才能紧扣“主题”，借题发挥灵活处理。如新型饮料，Ovaltine现译为“阿华田”，乍一看消费者难免生疑，不知这是吃的、用的，还是穿的。其实，如果“阿华田”改译为“阿华甜”，“甜”字自然会使消费者联想到食品，似乎更有传神之意。
　　3.意美
　　英汉商标有时利用语言求美策略，调动人的内心好感，满足人们追求美满安康的心理。例如：
　　英文商标：
　　Lucy（乐凯胶卷）
　　Fun（美国“快乐”牛仔服）
　　Happiness（多乐牌浙江丝绸裙装）
　　Pepesi（百事可乐）
　　Snowflake（雪花牌丝绒）
　　Hummer（悍马越野车）
　　汉语商标：
　　幸福（摩托车）
　　万家乐（热水器）
　　盼盼（门）
　　席梦思（床垫）
　　三、商标翻译应尊重民族性，兼名族色彩
　　要维护商品的良好形象，商标翻译必须注意民族性。一方面，要考虑产品生产国的实际，符合其民族的审美情趣，还要与该国大众文化心理合拍，更要创自己的品牌。如：我国的长城（电视）、神州（热水器）、恒源祥（毛线）的商标命名就有鲜明的时代色彩，弘扬爱国主义精神。而熊猫（电器）、嫦娥（电扇）的商标则洋溢着浓厚的民族信息，并受大众的喜爱。
　　另一方面，要使自己的产品走向世界，还必须入境同禁，入国而同俗，在什么山唱什么歌，因为“百里不同风，千里不同俗”。
　　按中国传统习惯，许多商标以飞禽、动物为名。如海鸥（照相机）、熊猫（电视机）等。然而，同一种动物，不同的名族会有截然不同的好恶感。如“龙”在汉文化里是权威、吉祥、力量的象征。因而有不少商标以此命名。而在英语文化里，龙则是“邪恶”的象征。如果一概用对等式（one-to-one correspondence）硬译为“dragon”，显然可能会使英语读音产生不良联想，商标也因此失去了应有的意义。白鹤，中国人称为仙鹤，范冰冰在法国出席电影节身着仙鹤长裙，就引起法国人的不解。白色的仙鹤在中国象征友好、和平、长寿、吉祥，而在法国人眼里，鹤是淫邪、轻浮的代表。又如汉语文化里的喜鹊“报春”、“报喜”，而在英语里“map pie”却给人以唠叨、啰唆的联想。要维护商品良好形象，商标的命名和译名就必须尊重民族心理，同时还要把握好词的习惯联想意义。比如，我国外销产品“金鸡牌”闹钟，曾被译为“Golden cock”，由于“cock”一词除了有“公鸡”之意外，还有“不登大雅之堂”的意思。鉴于“cock”一词的不雅联想，现已改为“Golden Rooster”。广州的五羊牌自行车译为“Five Rams”甚是不妥，“Ram”在英语里除了有“公羊”之意，还有碰撞之感。它不免使人联想到骑上这样的自行车会横冲直撞。上海的名牌自行车“凤凰”直译为“Phoenix”，汉语里的凤凰是“吉祥”、“如意”，而在英文化里它是“再生”的象征。人们会联想到“死而复生”，是否会由此引发“死里逃生”的尴尬联想呢？商标的翻译必须考虑所探语言的民族性，其重要性之所在，由此可见一斑。
　　由于“white elephant”（白象非象，意为累赘而无实用价值的东西）和“dragon”的含义特殊，那么是否可以说英美人在进行商品宣传时忌用“elephant”和“dragon”，或者说销往英美市场的产品就不宜以“elephant”和“dragon”命名呢？不能说得这么绝对，更不应该一概地避而远之。因为有时某种独到的搭配也会收到意想不到的效果。如，我国生产的一种千斤顶，商标名为“金象”（Golden elephant），但在国外市场上并不犯忌。因为Golden elephant毕竟不是white elephant。不仅如此，用“象”来做千斤顶的品牌名和产品性能作了恰当的联系。又如我国的“嘉龙牌”食用油，译为“Imperial Dragon”，这里的Dragon一词在Imperial的衬托下，使人联想到遥远的皇宫、神秘的古国，同样具有异国情调。
　　综上所述，一个小小的商标，虽寥寥数语，却关系到商品的形象与销售。商标译名是企业与品牌国际化的重要环节，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可能使产品的销量一落千丈。因此搞好商标翻译，意义重大，责任重大。随着不断的国内外交往的频繁性、时常性、多样性、及时性，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况有着举足轻重的作用。愿我们的外语工作者都来关心商标的翻译，力争创造更多的表其内涵、传其神韵的英、汉商标来，使其真正成为生产者与消费者之间不可缺少的桥梁，为我国的繁荣昌盛作出更大的贡献。
　　
　　参考文献：
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　　［3］林永福.语言、视野、文化.北京师范大学出版社，1990.
　　［4］陈浩然.外贸英语翻译.中国对外经济贸易出版社，1987.
　　［5］伍惠杰.大学体验英语.高等教育出版社，2003，（第一版）.