设计与文化

　　摘 要： 设计是对生活方式的设计，对于企业来说，成功的设计是以品牌文化为指导，并被时代文化所牵引的。可以这样说，品牌文化就是设计存在的灵魂，而时代文化则是设计前行的眼睛。只有关注品牌文化和时代文化的设计，才能使企业迈向持久的成功。
　　关键词： 设计品牌文化 时代文化 生活方式
　　
　　美国设计师普罗斯说：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要的是第四维：人性。”说明文化与设计的不可分割的联系，表明文化在设计中的重要乃至是决定的作用又重新被人们意识到了，这种意识似乎曾一度失落而又开始复归。其实，在我看来，文化于设计的重要性从来不曾被忽视过，只不过要看究竟人们是如何理解文化的。前苏联学家卡冈认为：“文化是人类活动的各种方式和产品的总和，包括物质生产、精神生产和艺术生产的范围，即包括社会的人的能动性形式的全部丰富性。”从社会学的角度来讲，文化就是一种生活方式和行为范式。对于设计来说，文化体现于人们的生活方式之中，一切文化的精神、制度、物质的层面都最终以某种具体的生活方式得到体现。设计是将人类的精神意志体现在物质中，并通过物质的形式具体反映和改变着人们的生活方式。现代主义设计常常被批判的一点就在于文化的失落。我不敢说这是错误的，但从某种角度说，文化在现代主义的设计中其实并不曾失落，它始终是以一种反映时代的生活方式的姿态出现的。在这里，我并非是在批判或反驳什么，只是在换另一种角度来解读。
　　作为科学范畴的生活方式，是指在不同的社会和时代中，人们在一定的社会条件制约下，在一定的价值观指导下，所形成的满足自身需要的生活活动方式和行为特征的总和。或者说是“一定范围的社会成员在生活过程中形成的全部稳定的活动方式的体系”［１］。生活方式概念的构成要素是生活活动的主体、生活活动的条件和生活活动的形式。生活活动的主体是生活方式结构中最核心的部分，生活方式的主体可以是个人，也可以是家庭群体乃至一个社会、人类共同体等。
　　一、品牌文化与设计
　　品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化意蕴、符号、广告风格等等的无形总和，同时它也是消费者产品感受的总和。“路遥知马力，日久见人心”。跟一个人经过长久交往，就会发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，对他的个性有一个认知，就会喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到它窗明几净的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”的广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“有了肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。正如美国学者J.保罗·彼德所说：“世界各地的消费者喜欢美国货并不只是由于美国货的内在质量。人们购买牛仔裤并不是因为斜纹布有某些天然的美感，购买可乐、万宝路和米老鼠也不仅仅是因为这些产品的质量有什么独特之处。这些产品之所以受到欢迎的主要原因是它们已成为美国文化的象征。”［２］
　　二、时代文化与设计
　　不同的时代，不同的地域，具有不同的物质文化和精神文化。不同的民族的设计文化在不同的时代，具有它的时代特征、时代风貌。不同时代的科技水平、精神文化制约并影响着当时的设计文化。
　　鲁迅先生曾指出：“旧形式是采取，必有所删除，必有所增益，这结果是新形式的出现，也就是革新。”也就是说它具有与时俱进的明显特征。首先文化的前进走势成为设计发展的内驱力，一是人类对物质生活的需求，即人类要不断改善自身的生存环境和生存质量。这种需求促使着人们去发明和创造，促进技术、艺术的进步，其结果必然使新的设计成果产生。19世纪的工业设计中就将光滑、干净、闪亮的金属外壳作为工业文明的象征和对机器的歌颂；现代主义大师米斯、柯布西埃等利用钢管的高强度、轻盈、光洁、明亮的特性设计的钢管椅代表了工业文明的成熟，具有强烈的符号色彩；随着微电子技术的进步，苹果电脑的外观设计利用了塑料的透明性，暗示一个新的时代的到来，透明成为当时的设计符号。
　　其次是人类对精神文化的需求，设计作为文化媒介，通过设计影像承载一个国家的民族文化精神，如社会意识形态、审美倾向、道德伦理、民俗风尚等。二战后经济急速发展，廉价的石油，郊区生活方式的形成，以及喷气式飞机和火箭的造型等一系列时代文化因素造就了20世纪50年代统领汽车市场的带着一对大尾鳍的大型八缸汽车。通用汽车公司总造型和颜色设计师Harley earl看到并抓住了这个机会，在汽车的尾部从低价位的雪佛兰到顶级的凯迪拉克都加上了尾鳍。1957年版的雪佛兰和凯迪拉克是那个时代汽车设计的缩影和集中体现。这种极为耗油的车身设计，包括带鳍的尾部都已经不再适用于现在符合空气动力学的流线型铝合金车身设计。然而随后整个美国汽车工业没能及时意识到节油小车的市场潜力，最终使得日本汽车在长达几十年的时间里占领着四缸和六缸的汽车市场。直至现在，美国汽车制造商仍然依靠小卡车和多功能运动车而不是小而省油的汽车作为自己的主要利润来源。［３］
　　三、双重影响下的设计
　　著名文化人类学家马林洛夫斯基说：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”对于企业来说，内在的是品牌文化指导，外在的是时代文化的牵引。设计就是在品牌文化与时代文化双重影响下如何将技术应用于产品的手段和过程。
　　Swatch手表的设计就是这种理念的最好注脚。Swatch（斯沃琪），名字中的“S”不仅代表它来自瑞士，而且含有“second-watch”，即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。Swatch不仅是一种新型的优质手表，而且带给人们一种全新的概念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
　　在1970年初至1980年初，以卡西欧、精工、西铁城为首的日本制表业，以廉价手表吸引了大部分消费者，令大量瑞士制表公司生意亏损，陷入低潮，当时瑞士钟表生产量在全球市场中的比例从43%（9100万只手表）急剧下降到15%（4300万只手表），在这一时期瑞士从全球钟表生产龙头，被日本和中国香港挤至第三位，完全失去了具有300年历史的世界钟表业领导地位。这是整个瑞士钟表业所面临的困境，刚刚成立的Swatch集团当然也不例外。
　　为了摆脱困境，Swatch及时调整了自己的品牌理念，那就是确定了Swatch代表的是生活的乐趣，而生活的乐趣又是多姿多彩的。Swatch的设计是对心情的一种全新演绎。在Swatch集团里，其他的品牌都有200年左右的历史，而Swatch只有20年。但对人们而言，Swatch不是时间上的年轻，而是感觉年轻，它是心理层面和精神层面上的年轻。Swatch的表从儿童到成年人的都有，没有特别限定的一群人。可以这么说，swatch针对的是一颗颗年轻的心。因为Swatch认为，人的心态是最重要的。
　　这些令Swatch不再只是手表，而成为与设计、生活、服装相结合的个性表达，令顾客对品牌的满意度提高，成为Swatch忠心的顾客，使销售额大大提高，继而成为傲视全世界的最大手表制造商。
　　世界几乎所有成功的企业，都是在品牌文化和时代文化的双重影响下才做出了成功的设计。
　　四、结语
　　著名设计师索特萨斯说过，设计是对生活方式的设计。对于一个企业来说，品牌文化就是设计存在的灵魂，而时代文化则是设计前行的眼睛。只有关注品牌文化和时代文化的设计，才能使企业迈向持久的成功。
　　
　　参考文献：
　　［1］高丙中主编.现代化与民族生活方式的变迁［J］.天津：天津人民出版社，1997：72.
　　［2］J.保罗·彼德著.韩德昌译.消费者行为与营销战略［M］.大连：东北财经大学出版社，2000：343.
　　［3］Jonathan Cagan，Craig M.Vogel著.辛向阳，潘龙译.创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新［M］.北京：机械工业出版社，2003，10：11.