品牌的塑造依靠设计和广告

　　摘 要： 品牌是当今企业发展的核心竞争力，它并不是虚无缥缈的。品牌的成长依靠着两个主要的因素：设计和广告。设计是品牌的内在修炼，而广告则是外在的沟通，两者相辅才能使一个品牌找到切实的根基。
　　关键词： 品牌 设计 广告
　　
　　一、引言
　　以信息技术为核心的高科技发展进入一个新的阶段，世界经济进入一个快速变革和调整的新时期。在这样一个多元化的时代，企业的发展有了前所未有的巨大空间，与此同时也不得不面临如何在产品同质化的趋势中寻求一条适合企业的发展之路的问题。产品的外观可以被模仿，核心技术也可以突破，但竞争者不可能在短时间内塑造出一个相同的品牌。品牌的重要性越来越被人们所认可，我们毫无疑问地已经进入到品牌消费的时代。
　　二、品牌时代
　　“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。人们最早用这种方法在牛的身上打上标记，便于识别。传承至今，品牌的含义已远远超出早期“识别”的范畴，品牌的使用已成为商业领域一门高技巧性的特殊的科学概念。品牌是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌强调最基本的属性便是差异化。有人说品牌就是创造差异化，而我更愿意将其修正为：品牌本身就是差异化。在这个越来越细分化的市场，品牌的差异化正是顺应市场变化趋势的必然结果。
　　那品牌的价值何在呢？可口可乐的前董事长罗伯特·伍德鲁福告诉世人：“即使有一天可口可乐公司在大火中化为灰烬了，只要可口可乐这个品牌还在，我就可以立即重建可口可乐公司——这就是品牌的力量，这就是品牌的价值。”品牌蕴含了品质感，品牌对消费者许下承诺，品牌为产品贴上了一个独特的标签，品牌让消费者感觉自己与众不同，品牌凝聚着消费者的归属感，品牌赋予企业精神力。
　　我认为要想塑造一个成功的品牌，靠的是两把利器：一个是设计，另一个是广告。可以打一个这样的比喻，品牌战略是企业的心，设计是喉舌，广告则是发出的声音。设计是内在的修炼，广告则是外在的沟通，两者相辅，才能将一个品牌塑造成商场中的强手，才能一步一步地脚踏实地地成长为名牌，那种仅仅依靠广告攻势推进的品牌是不能长久的。设计正是去洞察消费者的需要，不仅是现在已有的需要，而且是其心中潜在的，还未能表达的需要，然后将自己能以何种方式满足需要的能力通过广告与消费者进行有效的沟通。广告的内容一个是满足需要的能力，另一个则是满足的方式。
　　三、品牌时代的设计
　　设计从来都不是对产品形态的艺术化的处理或是考虑人机关系的功能化的调整，品牌时代的设计更加不是仅仅通过花样翻新就能取得成效的简单的工作。设计主要不是对于产品具体形态的完成过程，而是识别产品机遇的分析过程。对于产品机遇的分析应该成为所有产品、服务和信息处理公司设计工作的核心。当市场上现有产品和新趋势推动下的新产品或重大产品改进的可能性之间存在缺口的时候，产品机遇就会出现。当产品满足了顾客现有的或是潜在的需求和期望值，并被认为是有用的、好用和希望拥有的产品的时候，它就成功地填补了产品机会缺口。成功识别产品机会缺口是艺术与科学技术的结合，它要求不断地对社会趋势、经济动力和先进技术三个主要方面的因素进行综合分析研究。成功的产品一旦推向市场就会变成一种必需品。对于大多数顾客来说，当他们已经融入到某种生活趋势的时候，他们甚至还意识不到自己对某种产品的需要，如果公司在这种趋势刚刚流行的时候就把握机会，他们的产品很快就会成为人们所希望拥有的产品。这种流行趋势的长短集合产品本身的用途和可用性决定了产品的寿命。
　　20世纪50年代Harley Earl为通用汽车公司设计的尾部带有大尾鳍的大型八缸汽车统领着当时美国的汽车市场，这是一个并不符合空气动力学的设计。可是它的出现和成功正是通用汽车公司设计师们对于当时产品机遇的正确分析后做出的及时反应。20世纪50年代，正处于二战后结束不久，经济急速繁荣，石油廉价，郊区生活方式形成，喷气式飞机、火箭的造型流行的时势下。如果认清了这一点，就不难理解这样一个甚至可以说并不十分友好的设计的成功了。而随着时代的发展，当石油的价格一路走高之时，日本设计的小巧省油的汽车悄悄驶进了正在发生着改变的美国汽车市场，就这样昔日的霸主——通用汽车被挤落下马，而丰田、凌志一度成为美国汽车市场的宠儿。从通用汽车的盛行到衰弱再到日本汽车的流行，都是它们各自通过设计发现了产品机遇并做出了恰当和准确反应的结果。
　　四、品牌时代的广告
　　广告对于一个企业来说就是将企业将以何种方式满足需要的能力与消费者进行沟通。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。分隔东西德国的柏林墙倒塌的时候遗留了一大堆垃圾，如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，但是有一个德国商人突发奇想，包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是“把柏林墙搬回家”，生意做得红红火火，着实发了一笔财。一堆本来是垃圾的东西，却被广告包装成了附加值极大的商品，广告的作用不言而喻。
　　也许会有人举出星巴克成功的例子作为反击，说它是不需要广告而成功的典范。但在我看来，这只不过是将广告的理解狭义和形式化了，认为那种在电视上播的，在杂志上刊登的才叫做广告，而忽略了沟通才是广告的本质。其实，星巴克所倡导的是体验，它的广告就是消费者在星巴克咖啡店里的体验，是一种更为密切和近距离而又更加真实的沟通。正是顾客的切身体验和口口相传，造就了星巴克现在的业绩。当然这种广告成功的特点与星巴克顾客群相对固定有关，并不是所有的品牌都能仿效的。
　　那广告的内容是什么呢？是否就是通过虚构，为消费者制造一种幻境、一种符号呢？一个典型的通过广告缔造的符号神话就是“万宝路”香烟了。广告改变了“万宝路”的命运是无可辩驳的事实。也许有人会质疑广告的内容就是通过虚构创造一个畅销的消费符号，其实不然。“万宝路”广告中的西部牛仔并不是一个虚幻的形象，而是迎合了历来人们崇拜英雄的情结和当时崇尚硬汉形象的需要。里奥贝纳广告公司为“万宝路”品牌的塑造所做的事情并不仅仅只有广告领域的工作这么单纯，而是涵盖了现在本该属于设计领域的许多工作。这也应验了品牌塑造离不开广告和设计。
　　五、结语
　　舒尔茨说：“管理品牌是一项终生的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”社会无时无刻不处在变动之中，一个品牌的锻造需要不断通过设计去识别产品的机遇，并通过广告将自己完满解决需要的方式和能力与消费者进行有效的沟通，这样才能让自己实实在在地成长和壮大。
　　
　　参考文献：
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　　［2］［美］乔治·路易斯著.刘家骐译.蔚蓝诡计.海口：海南出版社，1996.
　　［3］［美］恰安，德沃格尔著.辛向阳，潘龙译.创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新.北京：机械工业出版社，2003.
　　［4］［美］菲利普·科特勒著.梅汝和等译.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001.
　　［5］［德］Heinz-Joachim Simon著.陈兆等译.品牌的奥秘.上海：文汇出版社，2003.