论政府网络传播的娱乐功能

　　政府网络传播为何要有娱乐功能
　　关于传播的功能，国内外研究者众多，成果丰富，由于视角相异，分类的方法不同，所以提法也各不相同，但是，究其本质还是大同小异。拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了传播的三个基本功能：环境监察、社会协调、社会文化遗产传承。此后，赖特在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，主要增加了传播的娱乐功能。后来，被誉为“传播学之父”的威尔伯·施拉姆又明确提出了传播具有经济功能。社会组织的网络传播究其本质当属于大众传播范畴，因此，可以推知政府网络传播也应当具有这五种功能，即环境监察、社会协调、教育传达、娱乐消遣以及提高效益。
　　政府网络传播应当使大众传播的五种功能都健全。政府网站建设最容易出现的一个弊病是有意或者无意地忽视了双向沟通。而互联网吸引人的地方不仅仅在于其海量的信息，还在于其可贵的实时性与双向沟通性。从传播学视域看待政府网站建设，主要看其传播功能是否健全以及传播效果是否实现，而传播功能的健全与完善是实现传播效果的重要前提。开通政府网站，按照传统思维，对政府而言，实现宣传的目的在第一位；对市民百姓来说，便民服务至为重要。对于政府网站的存在理由来说，宣传教育与便民服务是根本立足点。一般认为，政府网站与政府现实的日常工作的性质应该一样，即规范化、程序化、严肃化，不需要有娱乐的因素在里面。但是，开通政府网站也是让更多市民百姓了解、理解和支持政府政策与行政行为的重要途径，是树立政府良好形象的重要窗口。因此，政府网站也面临增加点击率、增强信息传播效果的考验，而增加点击率的一个重要手段是重视和启用网络传播的娱乐功能。
　　政府网络传播娱乐功能的缺失
　　长株潭三市政府网站建设的现状，从政府的角度来看，三市政府网络传播的功能主要体现为监察（新闻）功能、协调（宣传）功能、传达（教育）功能和效益（办事）功能；从公众对于网站的期望来看，主要应该体现为传达（教育）功能和效益（办事）功能。三市政府网站均有网上新闻、政治宣传、政策传达教育以及网上办事的相关板块和内容，但是，其娱乐功能体现不足。
　　笔者注意到长沙市政府网（http://www.changsha.gov.cn/）中有“领导之窗”、“机构设置”、“政务动态”、“部门动态”、“法规文件”等栏目，网络传播的监察功能、协调功能、教育功能和经济效益功能都有较多的体现。值得一提的是，“新闻发布会”栏目上传了较多的视频信息（主要在“历次发布会”子栏目，如2010年7月21日的《长沙市“两型社会”暨大河西先导区建设情况》），但主要是新闻发布会的视频，有视频的娱乐形式，但其内容却不一定能引起进入网站的市民的普遍关注。在“专题报道”栏目中也有一些涉及文体竞赛的图片与视频剪辑信息，但是，看起来大多数都像是电视新闻的一些补充性、辅助性信息，不是娱乐信息。
　　株洲市政府网（http://www.zhuzhou.gov.cn/）的栏目结构与长沙市的稍有不同，在板块上分为“公民站”、“法人站”、“旅游站”、“政府站”等四个板块，也囊括了网络传播的监察功能、协调功能、教育功能和经济效益功能。“公民站”中的“直播株洲”和“图说株洲”，“旅游站”的多数栏目以及“株洲新闻联播”与“嘉宾访谈”视频栏目中，有较多的图片信息或者视频信息，涉及文化、旅游、娱乐等项目与活动，体现了一定的娱乐功能，但也是具有娱乐信息的形式，缺乏娱乐功能的实质。
　　湘潭市政府网（http://www.xiangtan.gov.cn/）主要有“政务要闻”、“信息公开”、“政府文件”、“绿色通道”、“便民服务”、“嘉宾访谈”、“民意征集”、“网上公示”等栏目，与长沙市、株洲市的情况一样，主要体现了网络传播的监察功能、协调功能、教育功能和经济效益功能。不同的是，湘潭市政府网除了有“嘉宾访谈”的访谈节目视频与首页的“视频节目”栏目之外，没有其他涉及视频等多媒体技术的娱乐信息发布方式，“视频节目”栏目信息不多，除了《唱响韶山》的文艺汇演视频节目外，其他的节目信息也只能算是电视新闻节目的重播。
　　那么，在政府网站上什么样的栏目和信息才算是具有娱乐功能呢？在互联网络上传播的具有娱乐功能的信息可谓多种多样，但是能够被市民认为是属于娱乐功能的网站内容却相对比较少，在《第26次中国互联网络发展状况统计报告》的“网民网络应用行为”的章节中，认为“网络娱乐”主要有3种：网络游戏、网络文学与网络视频。在政府网站上开拓网络游戏的做法是不妥的，但网络文学和网络视频的形式是可以借鉴的。
　　当然，政府网络传播的娱乐功能更多的应该体现在寓教于乐，不能为娱乐而娱乐。政府网络传播需要进行一定的包装，这种包装不是每条新闻或者信息都要假借娱乐的外衣，而是这个网站要引起更多网民的注意，就必须增加一些具有娱乐功能的栏目或者板块。对于市民来说，政府网络传播具有一定的娱乐功能，使他们在工作之余、在消遣娱乐之际，学习和了解城市政府的相关政治宣传、政策法规与思想教育，或者完成网上办事，这是最有意义的便民，也是最有效果的宣传与教育。
　　政府网络传播何以完善娱乐功能
　　政府网络传播娱乐功能的健全与完善，当从目的、内容与形式三个方面来开拓思路、拓宽途径。
　　第一，从目的上启用娱乐功能。前已述及，娱乐功能是传播的第四大功能，是进行有效的大众传播必不可少的一项功能，因此，需要政府领导人与政府网把关人具有正确看待网络传播功能的思维，允许带有娱乐因素的信息发布到政府网，或者有意识地将某些信息加以娱乐性的包装。当然，娱乐必须有度，尤其是政府网，必须对娱乐的限度、范围、栏目加以控制，以陶冶情操、喜闻乐见、消遣怡情为宜，万不可误入粗俗之列。
　　第二，从内容上增设健全娱乐功能的栏目。可以从以下几个角度来考虑增设娱乐功能栏目的问题：一是增设与本城市特色相关的娱乐栏目，如长沙的方言节目，奇志大兵的相声和小品等；二是增设吸引游客的风景名胜的娱乐栏目，如湘潭市的韶山毛主席故居，长沙的花明楼、马王堆，株洲的炎帝陵等旅游观光地的宣传视频与图片资料，以及本市其他与旅游地有关的传说故事的文本与图片等；三是介绍本地特产的栏目，如长沙的小吃、株洲的服装、湘潭的槟榔等，举不胜举；四是介绍本地重要企业的栏目，如长沙三一重工、株洲南车集团、湘潭江麓机械，还有湘绣、红官窑、烟花等生产企业的宣传视频与图片资料等；五是先进英雄模范事迹视频与国产优秀电影授权展播栏目，如宣传沈浩先进事迹的电影《第一书记》等；六是增设主题征文、文艺争鸣等文学艺术栏目，以家乡城市的地理、风俗、人情、建设与发展为征文主题，面向中小学生、大学生、各种网络博主以及其他社会人士开展征文比赛活动。
　　第三，从形式上拓宽完善娱乐功能的途径。上海交通大学陈先元教授曾经撰文《关于传播功能的若干思考》认为，传播内容和传播形式制约着传播功能，进而提出：传播形式本身和传播功能之间存在着不可忽视的因果关系。互联网络的多媒体特征为传播形式提供了多样化的选择，这些多样化的选择为娱乐功能的发挥提供了充分条件，也决定了网络传播必定少不了娱乐功能。政府网络传播中的娱乐性信息有着网络媒体固有的多媒体编码优势，能够发布各种类型的娱乐性信息，具有拓宽发挥与完善娱乐功能的多种途径。对于种类繁多的娱乐性信息，政府网的把关人不缺少发布方式与途径，需要考虑的问题反而是如何对各种娱乐性信息进行甄别、筛选、排序以及选择合适的发布形式。（本文为2010年度湖南省教育厅科学研究项目《长株潭两型社会建设中政府网络形象传播研究》成果之一，项目编号：10C0601）
　　参考文献：
　　1.中国互联网络信息中心：《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2010/07/15/5921.htm，2010-07-15。
　　2.陈先元：《关于传播功能的若干思考》，《上海交通大学学报(社会科学版)》，1999（4）。
　　3.长沙市政府网，http://www.changsha.gov.cn/。
　　4.株洲市政府网，http://www.zhuzhou.gov.cn/。
　　5.湘潭市政府网，http://www.xiangtan.gov.cn/。
　　（作者单位：湖南工业大学文学与新闻传播学院）
　　编校：赵亮