微博话语权分配与议程设置的关系

　　摘要：本文以新浪微博为例，以定量的内容分析方法，对网络新媒体——微博的话语权分配情况、议程设置形成机制进行研究，进而分析微博话语权与议程设置间的关系。
　　关键词：新浪微博 话语权 议程设置 拟态环境
　　
　　问题的提出
　　2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。在媒介融合的今天，新媒体变革着现行的网络舆论、话语权、传播方式以及传播效果。微博的研究是在博客研究的基础上发展起来的，在国内还属于新事物。总体来看，目前的研究方法以思辨方法占多数，较单一，缺乏适当的切入点，研究多停留在介绍、概念、问题、建议上的泛泛而谈，缺少定量和定性的实证分析。
　　本文主要研究微博话语权分配情况与议程设置之间的关系。一方面，微博面向普通受众，其话语权得到表面上的彻底解放。另一方面，信息以最快的速度在微博上进行传播，被用户提上议程。本文假设话语权和议程设置之间存在联系，对话语权的分配情况及用户对重大事件的反映情况进行研究，然后找出其中的关联。微博中话语权的分配情况如何？重大事件发生时用户在微博中有着怎样的反映？媒介的议程设置功能是否在微博中已经消解？微博中议程设置的形成机制如何？普通用户是怎样在微博构建的拟态环境中接收信息的？这些是本文需要回答的问题。
　　关于话语权概念的界定
　　话语权，即控制舆论的权力。话语权掌握在谁手里，决定了社会舆论的走向。且不说“怎么谈”，单论“谈什么”，就已经由话语权决定了，一旦决定了谈什么，很多问题就谈不了，更何况怎么谈？在当代社会思潮中，话语权指影响社会发展方向的能力。福柯说道：话语构造了话题，它界定并生产了我们知识的各种对象，它控制着一个话题能被有意义地谈论和追问的方法。①
　　微博作为一种新的传播平台，用户既是“传者”又是“受传者”，网民与专业的传播机构与传媒权威之间破天荒地有了一种可以平等对话或者自说自话的可能，“微内容”、“微价值”、“微力量”由于网络的聚合作用而强大得令人刮目相看。②从某种意义上说，微博使用户拥有了可以说话的机会。
　　研究的方法
　　抽样。本研究运用内容分析方法，分析的对象是微博客（MicroBlog），以新浪微博作为样本。事件样本选取玉树地震，该事件属于2010年中国的重大事件，具有代表性。精英用户的样本为关注度最高的十名用户，他们的言语能够最大限度地影响人们的议程，在实际的测量中，为了数据的更加准确，研究者将排除不常更新微博的用户，排除后留下的名额根据名次顺延。
　　编码。笔者对新浪微博的以下6个内容进行编码和测量：TOP100博主的构成、一日人气榜、用户标签榜、热门话题榜、名人堂、精英的议程，对以上6个变量的具体定义如下：
　　1.TOP100博主的构成：根据粉丝数（即该用户被多少人所关注）取排名前100名，根据用户的身份分为文体明星、传媒、企业高管、专家学者、作家及评论员、草根六大类。
　　2.一日人气情况：一天内新增加粉丝数的排行榜。
　　3.用户标签的构成：标签是每个用户描述自己的职业、兴趣爱好等方面的词语，以方便找到同类。
　　4.热门话题：按照话题的热度进行排序，热度是由单位时间内讨论该话题的人数、次数等因素决定。
　　5.名人堂：按照用户的不同构成进行详细分类的排行榜，包括传媒名人堂、娱乐名人堂等。
　　6.精英的议程：以玉树地震为例，观测精英阶层在2010年4月14日、15日两天，即地震发生的最开始两天内对地震进行评论的频率。
　　研究的主要发现
　　笔者对TOP100博主的构成进行了统计，得到以下结果：③
　　从表1中可以发现，包括影星、歌星、体育明星在内的文体明星占55人，包括杂志、报纸、传媒人士在内的传媒占15人，企业高管17人，专家学者、作家及评论员、草根各占2人、9人和2人。包括前三名姚晨（文体明星、151.2万粉丝）、赵薇（文体明星、129.7万粉丝）、李开复（企业高管、105.7万粉丝）在内的TOP100里，文体明星占55席高居榜首，依次是知名企业高管和传媒，这三项就占了TOP100的87%，他们都属于社会精英。而另一方面，TOP100里的草根只有2个，分别是“冷笑话精选”（16.3万粉丝）和“段子”（15.5万粉丝），草根阶层处于明显的话语弱势地位。同时，笔者查看了草根人气榜中的前100名用户，有50%左右的草根被关注数在1万以下，相对于影视明星随便就是几十万的被关注度来说，微博中草根话语的声音是渺小的。
　　由此可见，名人、精英被普通用户追捧、关注的现象十分突出，这与新浪微博在创立之初大打“名人牌”，借用姚晨、赵薇等人招揽用户的运营策略完全吻合，新浪微博的推广策略持续使名人效应扩大，并呈螺旋状上升。精英拥有数量庞大的粉丝，粉丝数是在作为公共空间的微博上发出声音影响力程度的表现，同时也是拥有多少话语权的表现，可以说粉丝数和该用户的话语权正相关。精英的粉丝数多，其在社会热点问题上所说的话、发表的观点因为众多的关注而得到广泛传播，即他们发布的信息会在关注他们的人的主页上及时显示，之后又被不断地转发，话语传播范围被循环放大，在话语权上处于绝对的强势地位。
　　我们随机抽看了10天的一日人气榜，令人惊奇的是，连续10天的前10名用户全部为娱乐明星。另外，笔者在对用户的标签构成进行考察后发现，排名前十的标签分别是：音乐、电影、80后、旅游、听歌、90后、学生、摄影、时尚、看书，在标签的设置上，多数用户选择了音乐、电影、时尚这样的消遣字眼。表1中有两名挤进前100名的专家学者，分别是北大中文系教授、博士生导师张颐武和财经分析师徐小明。由此可见，娱乐需求是用户“使用”微博时最主要的需求，用户可以通过关注娱乐明星满足其娱乐消遣需求，而专家、学者在微博中受到冷落。
　　在笔者对该问题研究期间，世博会、地震等话题在页面的显著位置被反复提示。微博网站平台的操作者会将热门话题在首页和用户页面不断给用户进行提示，用户则可以点击查看议程里这些热门话题的信息，从而进行评论或转发来扩大这些信息，该引导模式强化了微博的议程设置功能。传媒名人堂排名靠前的分别为羊城晚报、新周刊、湖南卫视，被关注数分别为5.1万、21.7万、4.5万，可见，除了网站管理者外，传统大众传媒也把微博当做一种推广平台，并及时在微博上发布新闻和评论，在微博中沿袭着传统大众传媒的议程设置功能。诚然，博客改变了传统意义上的传播模式，加之微型博客的碎片化等特点，管理人员难以进行有效的议程设置，④但通过研究我们发现，这种自上而下的精英传播方式容易导致话语权的失衡，首页的各种排行成为受众“关注谁”时的重要参考。同时，排行中九成以上是精英阶层或知名传媒，在话语层面上牢牢掌控着话语权，他们成为意见领袖，如同大众传媒的议程设置一样去引导议程，告诉公众应该关注什么，以引导整个微博环境的议题走向。
　　表2是对玉树地震后排名靠前的用户发表评论的数量统计，从姚晨到任志强，他们在地震发生当天或者第二天都在微博上对该事件进行了评论或转载，他们传播信息、号召捐款、倡议救灾，可见，精英在重大社会事件发生后便即时更新微博并发出声音。
　　综上所述，微博的话语权分配与议程设置形成之间存在着紧密的联系，即正是由于精英拥有了强大的话语权，所以其在重大事件中扮演了设置议程的角色。我们可以得出：精英、微博网站平台的操作者、传统大众传媒在微博中注册的用户，三者的共同作用使得议程设置不但在微博中没有被消解，而且得到了强化。
　　
　　结论与讨论
　　微博兴起初期，人们寄希望于其能成为草根在大众传媒上失语的有力补偿，但研究表明，是精英占据了越来越多的公共话语空间，拥有了更多的话语权。微博构建出了这样一种社会语境，即：广泛的传播通路、海量的信息以及表达意见的莫衷一是。这种看似自由、平等、共享的语境，话语权却牢牢地被精英阶层所掌控。从某种程度上说，新浪微博成为大众围观明星和围观名人的场所。诚然，通过微博，人们得以进一步从传统媒体或“外新内旧”的新媒体交织的话语霸权网中解脱出来，⑤但同时我们看到，大众也仅仅是获得了一种来自表象的话语快乐，从深层次来说，话语权仍牢牢掌握在精英阶层手中。寻求网络认同依然是SNS媒介使用的首要功能。⑥如何强化普通受众的话语权，这是微博需要研究的课题。
　　由于精英对话语权的垄断，微博不仅设置了议程告诉用户“想什么”，同时也构建出拟态环境去让用户“怎么想”。话语权的掌控使得精英更易影响意见领袖，意见领袖又夹带着精英的价值和观念去影响普通受众，即：精英——意见领袖——普通受众的传播方式。群体传播在微博中得以凸显。群体模仿是法国社会心理学家J·G·塔尔德（J·G·塔尔德，法国社会心理学家，“公众”概念的提出者，主要著作有《模仿的法则》、《舆论与群众》等）提出的概念，他在1890年出版的《模仿的法则》一书中认为，模仿是最基本的社会现象，集合行为中的模仿更多地表现为无意识的模仿。普通用户沉浸在社会精英建立的符合精英价值观和生活方式的“拟态环境”中，在该环境中接收信息并受其制约，从而指导在现实环境中的行为，进而，人们容易在表面的微博文化狂欢和片面的群体模仿中失去自我。
　　另外，研究还发现，微博主可以将身边发生的任何新鲜事图文并茂地发布到微博上，用户可在微博上获得还未在正规媒体上登出的信息，这样的信息极易引起传播失真，而传播失真又将给社会带来巨大的危害。因此，媒体、政府、政府官员开设微博不失为一种有效监控和引导网络舆论的方法，媒体可以在最短的时间内将事件的真实情况公布于众，抑制“假民意”在网络上的流行和“群体极化”的发生，从而化解危机。如何让草根拥有更多话语权，以及政府如何利用新媒体化解风险社会的危机等，这些问题都值得学者进一步的研究。
　　注 释：
　　①foucault，m.The archaeology of knowledge(trans.A.M.Sheridan Smith).New York：Pantheon Books，1972：p116.
　　②喻国明：《传媒变革力——传媒转型的行动路线图》，广州：南方日报出版社，2009年版，第43~44页。
　　③数据来源于http：//t.sina.com.cn，数据截止到2010年5月3日。
　　④孙卫华、张庆永：《微博客传播形态解析》，《传媒观察》，2008(10)。
　　⑤刘扬：《微博客：自媒体时代的话语快乐》，《今传媒》，2010(1)。
　　⑥詹恂、古玉立：《我国校园SNS受众媒介使用的调查》，《新闻界》，2008(6)。
　　（作者均为中国地质大学〈武汉〉2009级传播学硕士生）
　　编校：董方晓