瑕不掩瑜:对软文广告的再认识

　　无论你身在何时何处，都能看到广告的身影，广告也越来越受到人们的关注和研究，其中软文广告就是历来较受人们关注的一种广告形式，而且人们对它的评价也是褒贬不一。
　　软文广告及其现状
　　何谓软文广告，目前并没有一个权威的标准定义。比较普遍的说法是“指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”。①软文广告是相对于硬广告而言的，“它本质上是一种隐性广告，追求一种春风化雨，润物无声的传播效果，以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息，影响消费者的态度和行为。”②软文广告形式多样，不仅有新闻报道、深度文章、付费短文、案例分析等形式，还有科普文章、生活资讯、直邮信件等方式。由于软文广告往往能起到硬广告难以起到的作用，因此广告主和广告业界越来越注重这种广告形式的运用。软文广告也确实创造了一些广告行业的奇迹，如三株、红桃K、脑白金、好记星等，特别是脑白金在市场推广时，更是将软文广告运用得炉火纯青。
　　时至今日，中国可能没有哪一家报刊没有登过软文广告，其中尤以财经类、都市类报刊为盛。在网上输入关键词“软文”，你会发现，有关软文的网页、文章成千上万，有介绍软文写作经验的，有联系软文广告发布的，甚至还有专门的软文网站。虽然至今关于软文广告还没有一个全国性的统计数据，但仍有学者做过一些地区性的粗略统计，我们由此也不难看出今天软文广告的盛况。如应飞虎、葛岩曾“于2007年1月27日在上海一报摊购买了该摊上非文摘类的所有其他报纸共10种，涵盖晚报、晨报、周报和每周两至三次出版的报纸类型。在这些报纸中，发布了软文广告或疑似软文广告者有4种，占40%。10种报纸中出现广告的版面计为183版，出现软文或疑似软文的版面13版，约占7%”。③这是素以监管严格闻名的上海市场的大致情况。《东方今报》副总编辑赵瑞莹也曾对中部某省会城市的3家都市报做过跟踪调研，“一个月内3家都市报出版报纸的总版数为3850版，以‘专版’、‘专题报道’等整版形式刊登的软广告有149个版，占版率近4%，软广告形式有企业公关活动专题报道、企业人物专访、企业产品或项目专题报道等，涉及房地产、汽车、医疗、IT等9个行业，其中一家版数为48版的都市报一天刊发5个整版软广告，占版率超过10%”。④符冰则对襄樊市场上的《楚天都市报》连续四期报纸软文广告数量做了一个统计，“非新闻版面所占比例都在54%以上，平均值更是达到了54.4%。软文广告在报纸所有广告中所占的比例都在42%以上，平均值为45%”。⑤软文广告之盛，由此可见一斑。
　　软文广告繁盛带来的问题
　　软文广告混淆了广告与新闻的界限。指责者认为，现在的许多软文广告是以貌似新闻的方式出现的，它混淆了视听，使读者不辨真假，将其当做新闻来阅读、接受，它欺骗了消费者。因为人们对新闻会主动阅读，而对广告则存有排斥心理，软文广告恰恰利用了人们的这种心理。这种将广告混同于新闻的做法包括两种情况，一是将软文广告直接混迹于报纸的新闻版面，完全以新闻的面貌出现。这种情况下读者是无法分清楚谁是广告、谁是新闻的。二是虽然放在其他版面，却采用新闻的手法写作，不加或有意减弱广告的标志，使读者难以辨清其为广告。如提高软文广告标题的醒目程度，运用新闻报道常用的链接处理方式，在文字使用上采用“本报记者……”及类似语句，对于应该标注的广告标志有意不加或弱化其醒目程度，等等。
　　软文广告存在不实宣传，有意误导消费。这也有两种情况，其一是夸大其词、危言耸听，使消费者产生恐惧感而进行消费。如有一则软文广告的标题是《5h1QPpLQPsuQidx2MUUfzA==8000万人骨里插刀》，就运用了恐惧诉求，不但吸引了消费者的注意，而且使消费者产生一定的恐惧感，从而产生购买需求。其二是对一些科学知识、权威机构或专家发表的信息等有意歪曲理解或偷换概念，造成对广告产品的有利局面，从而诱导消费者进行不必要的消费。如有篇题为《别让爸妈妻子倒在厨房油烟里》的软文，其引言中说：“世界卫生组织和联合国开发计划署发表联合声明指出：厨房里的油烟相当于每天抽两包烟！”而正文中的表述变成了“家庭主妇每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸两包烟”。实际上联合声明的表述是，“目前，世界上约有一半的家庭做饭时使用诸如粪便、木头、农业生产残渣和煤炭为燃料，这类燃料会产生有毒的混合气体，其危险是支气管炎和肺炎等传染性疾病的两倍。使用这种炉子做饭吸收的有毒气体相当于每天抽两包香烟”。这就是典型的有意曲解。
　　软文广告的这些问题客观存在，也确实给消费者带来了一定的损害，但我们不能因此而否定其存在的价值。
　　正确认识软文广告
　　软文广告是好是坏，我们不必急于下结论，还是首先立足现实，从不同层面对其做一个认真的分析研究。
　　从软文广告的基本特性看其存在的合理性。综观国内软文广告的实践，其XvBVaxCVrQWniL2yRMwGEg==至少有两个基本特性是不可否认的：
　　其一，软文广告具有广告性。广告本身是经济活动的产物，是为市场经济服务的。但广告本身并不直接产生经济效益，它只是一种信息传播行为。广告通过宣传企业或产品的信息，从而打动消费者，促使其产生购买行为，最终实现经济利益。因此广告的基本特性就是进行宣传推广。那么软文广告呢？虽然它并没有明显地宣传某一企业或产品，但广告主之所以要做软文广告，其根本目的还是为了宣传自己的企业或产品，无非是“曲线救国”罢了。可见，广告性是软文广告的根本特性。有人把软文广告等同于广告新闻其实是不对的。早在1987年，张西明就发表了长文《广告与新闻》，以国际视角对“广告新闻”进行了批评，重点介绍了美国、日本、匈牙利、波兰的情况，其结论是：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”⑥可见，广告是广告，新闻是新闻，不存在广告新闻。因此，软文广告也不是广告新闻。虽然软文至今还没有一个确切的定义，但将软文称作广告新闻明显是不正确的。当然，在某种情况下，有些广告宣传的对象是可以成为新闻的，软文也是可以转化成新闻的。
　　其二，软文广告具有隐蔽性。优秀的软文广告，能深深地影响消费者，能让消费者不将其当做广告来读，但最终却能实现广告的目的。软文广告主要借助于语言文字的技巧和魅力，拉开了与其他形式广告的距离，披上了新闻性、科普性、经济性的外衣，达到一种春风化雨、润物无声的效果。之所以如此，就在于当今广告的狂轰滥炸已经让消费者产生了“审美疲劳”，软文恰恰能削弱甚至消除人们对广告的戒心，以一种更温和、间接的方式诉诸消费者。实际上，软文广告常为人诟病的一个主要原因也在于此。从广告的定义来看，无论是哪种定义，都认可广告是一种宣传促销手段。既然广告是进行宣传的，宣传的方式和手段也是多种多样的，因此，无论是旗帜鲜明的公开宣传，还是潜移默化的委婉告知都是可以的，也是不违背广告的本意的。因此，软文广告作为一种广告形式具有隐蔽性并不违理。再从我国颁布的《广告法》来看，其中对广告是这样界定的，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。这里不也是允许“间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”吗？统观整个法律的禁止性规定，都没有对这种隐蔽性的限制。即使是《广告法》的第十三条，也只是强调要有标记和区别。因此软文广告具有隐蔽性也并不违法。
　　
　　软文广告的经济价值。广告对经济的促进作用，这是人所共知的。美国是世界经济最发达的地区，也是广告最活跃、最繁荣的地区。我国自改革开放以来，广告业伴随着经济的发展而不断走向繁荣，同时，广告业的发展也大大促进了中国经济的发展和繁荣。几十年来，中国不断涌现出的明星企业、名牌产品，没有哪一个不借助于广告宣传的。
　　软文广告作为一种有效的广告形式，对此也是功不可没，并且凭借其“价廉物美”已越来越受到企业的重视，成为整个广告活动中必不可少的一个环节。如王老吉饮料，当初抓住机遇，通过一系列的整合营销策划（包括软文广告），成功地在市场上站稳了脚跟，随后又运用了一系列软文广告及其他策略，大打其独特的企业文化牌，深化产品内涵，最终进一步巩固和拓展了市场，成为今天中国饮料市场独树一帜的响当当的大品牌。这样的案例还有很多。据悉，“世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇”。⑦可以说，今天中国的许多企业都运用了软文广告这一形式，在企业宣传、品牌建立等方面均取得了良好的战绩。可见，软文广告在促进我国经济的发展和繁荣上，确实起到了有益的作用。当然，由于一些夸大的宣传，一些无聊噱头的炒作，特别是一些虚假的宣传，软文广告也曾给人们的经济和生活带来了一些不良影响。但这些都是实际运用当中出现的问题，而并非软文广告这种形式惹的祸。
　　软文广告的社会价值。广告虽然主要是一种经济活动和现象，但广告的无处不在，已深深地影响了每一个人的生活。在今天，广告与人们的经济生活、文化生活等都存在着千丝万缕的复杂关系。因此，广告同样也是一种社会现象，并在我们的社会生活中发挥着积极作用。
　　首先，广告起到了信息传播者的作用。当今时代已进入信息化时代，我们每个人每天都需要并且希望获得新的信息。获取信息3LDsa/BKGI4hzZw12ezljQ==的途径是多种多样的，而广告就是一种常见而有效的途径。广告宣传的产品丰富多样，涉及各行各业，为增强可信度和说服力，广告常常会详尽地介绍与产品相关的各种知识和信息，特别是对于新技术、新领域来说更是如此。而且，广告是借助于各种各样媒介发布的，无论你走到哪里，广告总能进入你的视听范围，给你带来各种各样的新信息。
　　其次，广告起到了知识教育者的作用。现代人终其一生都是处在一个不断学习的过程中。人们的知识需要不断扩展和更新，人们希望生活丰富多彩，生活质量需要不断提高，这一切广告都能为我们提供帮助。广告为人们提供成功者的形象，给人们介绍品位生活的典范；广告教我们怎样穿着打扮，告诉我们如何吃才是健康的等等。“广告总是试图把我们照顾得无微不至。即使是在生活中最细节的方面，广告都无微不至地教导我们应该如何去做。”⑧可以说，广告如同现代人的塑造者、社会生活的引导者和大众文化的传播者。
　　我们在此虽然谈到的是广告的作用，但软文广告作为广告宣传的形式之一，又何尝不是如此。有时候，软文广告在这些方面甚至表现得更为突出。如对某些经济现象的分析，对新科技知识的介绍等，都是软文广告的强项。
　　从以上分析可知，尽管软文广告在发展中出现了一些问题，但瑕不掩瑜，其确有存在的价值和合理性，我们不能因为出现了一些问题就抛弃它。
　　注 释：
　　①吴晔：《对当下媒体“软文”的思考》，《新闻战线》，2008（2）。
　　②夏晓鸣等：《广告文案写作》，武汉：武汉大学出版社，2007年版，第221页。
　　③应飞虎、葛岩：《软文广告的形式、危害和治理——对〈广告法〉第13条的研究》，《现代法学》，2007(3)。
　　④赵瑞莹：《软广告泛滥对都市报“二次销售”的挑战》，《传媒》，2007（10）。
　　⑤符冰：《软文广告对报纸新闻价值的影响》，《农村经济与科技》，2008（6）。
　　⑥张西明：《广告与新闻》，《新闻学刊》，1987（2）。
　　⑦佚名：《软文传播要尊崇“三赢”理念》，原文地址：http：//www.ruanwen5.cn/article/html/1729.html
　　⑧刘泓：《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，2006年版，第133页。
　　（作者为湖南工程学院设计艺术学院副教授）
　　编校：董方晓