新闻报道中的品牌音译策略

　　摘要：随着改革开放和中西方交流的不断加强，许多国际著名品牌名称的恰当翻译正是通过新闻媒体的各种报道才使其产品成功地打入中国市场。不同于一般意义上的翻译，新闻报道中品牌名称的音译，更为直接地受到目标语言诸多文化元素的影响。新闻报道中的品牌音译是一门科学，更是一门艺术。本文试图与英语新闻爱好者和新闻媒体品牌名称音译研究者一起探求品牌音译的基本策略。
　　关键词：新闻报道 品牌音译 翻译策略
　　
　　进口商品的商标名称由产品最初的专利发明者、生产商或设计者结合其产品定位、目标市场和本土文化孕育而生。为了满足中国消费者的需要，林林总总的营销措施，包括新闻报道中的商品名称的翻译，尤其是音译，演绎成了一门新的学科。这门新兴的学科英文称作“Brands Transliteration”。
　　产品名称从其他外来语言翻译成为中文，尤其是依据外来品牌的发音（尤其是英语发音）、通过各种媒体新闻报道而来的、以中文为目标语言的翻译，就是本文所指的“品牌音译”。无论是从应用语言学的角度，还是从市场营销学的层面，以及跨文化交际的实际需求，新闻报道中的品牌音译都应该遵循以下几个基本策略：
　　满足中国消费者的心理需求
　　我们中国人历来讲究吉利安康，追求平安幸福，希望出现在自己身边的消费产品能够或多或少地帮助自己提高生活质量，哪怕仅仅是一种象征、一个语音符号。数千年来，以农耕为主要生产、生活方式的华夏文明使得我们既依赖自然，又惧怕自然；由来已久的自然现象的不可知性质与不可控性质跟随时光一起，演绎成了人们对自然世界和社会生活的美好渴望。由于我们无法彻底理解和控制自然世界，所以我们喜欢使用类似“乐”、“吉”、“佳”、“顺”、“宝”、“利”、“福”、“禄”、“寿”、“祥”等字眼或者类似的发音来安慰我们无所寄托的心灵，借此来满足我们追求美好生活的心理需求。
　　时至今日，这种现象仍然广泛地反映在人们消费需求的心理层面上。从一定程度上讲，凡是带有以上字符的品牌名称，在中国市场上都有良好的销售记录，因为这些成功地通过新闻报道而来的品牌音译恰当地迎合了中国消费者对于追求美好生活的心理暗示。鉴于这种原因，成功的新闻报道都在研究国外品牌的发音，巧妙地选择与之相近或相同的、内涵上符合中国消费者心理文化需求的中文词汇，作为外来产品在中国市场销售的品牌名称。
　　我们不难理解Goldlion为什么会被新闻报道翻译成“金利来”，而不是其字面意思的“金狮”。“金利来”对我们中国人来说意味着“财源滚滚”、“荣华富贵”，而“金狮”音同“金失”，那是要“破财”的。Johnson被译成“强生”，而不是“庄生”或者“娇生”，自然是因为中国人希望他们的下一代健康、强壮，而非“娇生惯养”。
　　法国零售业巨头“Carrefour”选用了“家乐福”作为其新闻报道的中文品牌名称。这个名称意味着“家庭、快乐、幸福”。这三个汉语词组不仅仅在发音上与原文相似，而且还传递了快乐购物、享受家庭幸福的寓意。
　　类似这样的品牌还有“可口可乐”(Coca-cola—软饮料)、“百事可乐”(Pepsi cola—软饮料)、“百安居”（B&Q—家具建材超市）、“托福”（TOFEL—外语考试）、“宝丽来”(Polaroid—照相机)，等等。
　　另外，女性消费者常常会选择与优雅和美丽相关的品牌名称，因为这些品牌名称迎合了她们崇尚娇好容颜以及优雅气质的需求。为了更好地刺激女性消费者的购买欲望，很多女性化妆品被翻译成为中文后都带有“美”、“倩”、“雅”、“佳”等字。比如大家熟知的品牌“雅芳”(Avon护肤用品)、“美宝莲”(Maybelline护肤用品)、“欧莱雅”（L’Oreal护肤用品)、“舒肤佳”（Safeguard香皂）、“倩碧”（Clinique护肤用品）、“雅诗兰黛”（Estee Lauder护肤品）等。这些根据外语的发音、结合中文的习惯、由新闻媒体翻译而成的外来品牌正好反映了中国消费者的文化诉求，赢得了中国消费者的认可，理所当然地占去了大量的市场份额。
　　由此可见，新闻报道中进口产品名称的语音翻译的首要原则，就是借助外来品牌名称的发音，结合中国文化的传承元素，最大程度地满足中国消费群体中蕴涵的只可意会不可言传的心理需求。
　　准确传达产品的主体信息
　　产品的主体信息就是产品的灵魂。新闻报道准确传达产品的主体信息就是直观地告诉产品购买者急需了解的产品本身所蕴涵的主要元素。如果消费者仅仅依靠他们的第一印象就能够牢牢记住产品的功能，那么该产品无疑会争取到相当可观的消费群体。所以，通过媒体报道而享誉中国的国外产品的名称翻译就必须成功地满足中国客户的这种需求。当翻译“Coldrex”(一种止咳糖浆)时，根据其产品名称的发音，“可立治”就不如“咳立治”来得妥帖，因为后者更加直观地传达了该药品的功能和疗效。
　　雀巢公司在中国大陆和台湾分别建立了分公司，生产一种名字叫做“Milo”的软饮料。同样是依据发音，大陆新闻报道把它译作“美禄”，台湾媒体却把它译成“麦禄”。我们不难比较，“美禄”稍逊一筹，原因是“麦禄”不仅告知了消费者该产品的制作原料，也满足了中国客户对富裕生活的向往，因为“禄”在中文里的意思是“生活富足”。
　　被誉为全球豪华SUV第一品牌的“Land Rover”被新闻报道译为“路虎”。“路”字突出了该产品的功能性，而“虎”则代表老虎，是百兽之王，使驾驶者能够感受到经典优雅的气质下所散发的王者气息以及良好的越野性能。
　　类似成功的品牌还有“Pampers”，是美国宝洁公司旗下的世界第一大婴儿保洁品牌。该名称被新闻报道巧妙地译为“帮宝适”。这个中文名称使消费者很容易联想到舒适柔软的婴儿产品，便于顾客记忆。试想一下，如果按照发音规则译成“帕帕斯”，恐怕顾客很难想象到该产品是为婴儿服务的。
　　这样的例子还有很多，比如世界航空界的领军品牌“Boeing”被新闻媒体翻译成为“波音”，世界第二大信用卡机构发行的“Master”被译为“万事达”，瑞士知名手表品牌“Tissot”被译为“天梭”，等等。这些品牌音译的典范无不突出了产品优越的性能，兼顾了商标的发音规则，完美地整合了东西方两种文化。
　　印象深刻，易于识记
　　通过新闻报道把品牌名称的语音翻译成为中文的进口商品名称，除了能够迎合中国消费者的心理价值取向、准确传达其产品所包含的各种信息以外，简洁、明快、易于中国消费者识记，也是必不可少的品牌音译的重要策略之一。不管它是何种商品，也无论它的产品质量如何、包装是好是坏、价格是高是低，如果翻译成中文以后的品牌名称冗长烦琐、晦涩难懂、难以记忆，就不会赢得中国顾客的青睐。自己根本不知道，或者难以记住名称的东西，主观意识上是无法认可的。不被潜在客户认可的商品，自然是要被市场所淘汰的。为了便于中国消费者的识别和记忆，新闻报道中外国品牌的语音翻译最好只包含两三个汉字，譬如丰田（HUNDA）、索尼(SONY)、日立(HITACHI)、夏普(SHARP)、福特(FORD)、奔驰(BENS)、爱立信（ERISON）、麦当劳（McDonalds），等等。
　　我们甚至可以毫不夸张地说，新闻报道中的音译名称越是短小精悍、朗朗上口，目标消费者就越是容易对进口品牌的名称留下深刻的印象，越是容易被激发出针对该产品的认可程度和购买欲望，这种产品就越是容易在中国这个世界上最大的消费市场站稳脚跟。
　　我们来看看，由荷兰Hewlett-Packard公司生产的、中国大陆媒体曾经翻译为“休利特-帕卡德”的、我们今天已经熟知的由台湾的新闻报道翻译而成的“惠普”的电子打印机。显而易见，后一种音译方法要比前者容易记忆得多，因为后者短小精悍，符合中国人的发音习惯，给人留下过目不忘的深刻印象。正因为如此，惠普打印机早已成为中国消费者首选的电子打印产品。自然而然，“Head & Shoulders”如果按照语音翻译成为“海伦仙度斯”，就远远不如“海飞丝”来得简洁、明了，富有节奏。我们不难理解，这种被媒体译为“海飞丝”的洗涤用品是如何走俏中国市场的了。
　　由此可见，新闻报道中的品牌音译是一门涉及语言学、营销学和跨文化交际艺术的混合翻译技巧。一个脍炙人口、深入人心、经久不衰的音译品牌，除了它在竞争残酷的市场上的长期辉煌以外，其背后一定凝聚着新闻媒体品牌音译工作者深厚的综合人文素质。
　　综上所述，按照外语发音由新闻报道翻译外来品牌，与文学翻译、科技翻译、会议翻译等其他诸多翻译种类有着本质的区别；除了考虑文化认同、语言习惯等因素外，如何使品牌所承载的文化元素在消费群体的心灵深处生根发芽、开花结果，最大程度地、无可替代地占有目标市场是新闻报道中品牌语音翻译者必须考虑的首要问题，也是新闻英语爱好者需要认真探讨的敏感问题。
　　（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院英语系）
　　编校：董方晓