随着传播观念由“传者本位”到“受者本位”的进一步变化,电视媒体同质化竞争愈演愈烈。媒体要吸引更多的受众,提高媒体的收视率,扩大广告利润,除了要“术业有专攻”外,也要做好“形象工程”,即做出有特色的电视节目外,也要注重提升媒体的品牌形象。于是,台标作为媒体品牌标识成了各个电视媒体关注的重点。
台标这个集艺术、文化与商业价值于一身的特定符号,既是电视媒体赠与社会的名片,又是媒体内部沟通的纽带。在电视媒体同质化竞争的今天,更多地体现了电视媒体本身的文化竞争力和精神内涵。台标作为一种媒介价值理念的外化形式,逐渐被各个电视媒体所重视。如2007年四川电视台举行的“变脸活动”,内蒙古电视台的台标“NMTV”由原来的白色透明变成现在的金黄色等。台标作为一个区别于其他媒体的标识,更多地应用于媒体品牌比拼中。
台标是电视媒体竞争的前沿阵地
在当今媒体竞争的时代,电视媒体要想立于不败之地,需要着力提高自己的“形象力”,综观当下媒体同质化竞争格局,“马太效应”越发突出,即所谓的大台强台愈加强盛,而相对弱小的媒体日渐萎靡不振。所以在“形象力”的竞争上,品牌标识的缠斗就成了传媒的“第一战场”。大台强台需要维持自己的传播优势,小台弱台想要在媒体竞争中分一杯羹,都要在台标上下足工夫。台标作为彰显机构自身企业形象和精神内涵,以及区别于其他行内机构的首要标识,自当尤为重视。据国际设计协会的统计结果表明:在企业形象上投入1美元,可产出227美元。正因如此,CIS(企业形象识别系统)才成为一种行之有效的策略。笔者认为,台标作为电视媒体的企业形象标识,它的特点如下:
全时段覆盖,在屏幕固定位置不间断播出。在《广电总局关于进一步加强电视播出机构台标、频道标识和呼号管理的通知》中对台标位置做了相应规定:电视频道标识应以台标(或频道专用标识图案)为主体,并与台名(简称)、频道名称(简称、序号)组合而成,播出时须在屏幕左上角标出。频道呼号由总局批准的台名和频道名称组成。①国内电视媒体的台标一般居于电视屏幕的左上角,在不影响节目播出和受众观看的前提下,全天24小时不间断播出,轻而易举地加深了媒体与受众之间的联系,使一个简单的图形甚至英文字母强烈地印记在观众的眼睛里,又巧妙地区分了自己的地域属性和办台理念。
图标的心理暗示,是打开受众心理的第一把钥匙。图形作为一种重要的视觉语言,在当代设计活动中地位日趋凸显,它所反映出的不同感受更应被人们重视。在传达设计思想的同时,要准确地传达出设计师欲表达的意念、想法,它与人们的理解存在一种链接反映。②电视台台标作为一种特殊的图形存在于电视节目中,发挥着它与生俱来的心理暗示作用,它将电视媒体与受众的“约会”意识和不同台标之间的“领地”意识有机地结合在一起,充分糅合了实用性、审美性和商业性。譬如河南卫视的“大象”台标,既迎合了河南古称“豫”的历史传统,又在心理上强调了中原文化的本土意识,在媒体与受众之间架起了一座桥梁,让受众在方寸之间,选择且喜爱这家媒体。
迎合传播理念由“传者本位”到“受者本位”。在传统观念里,相对电视媒体,受众是被动的,电视播放什么受众就接受什么。如今,对于电视媒体来说,他们做什么节目,受众就看什么节目的“风光”已经不再拥有。费斯克将电视受众看成是电视节目的主动解码者,他指出:“大众乃由宰制的力量决定,也就是说,‘大众’总是在其回应宰制者的时候得以形成;但宰制者无法全盘控制大众所建构的意义,以及大众所形成的社会效忠从属关系。大众并不是无法抵挡的意识形态体制下的无援无助的主体,也不是拥有自由意志、由生物学决定的个体;他们是一组变动的社会效忠从属关系。”③对于任何性质的电视媒体,受众的接触与选择,都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲,受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场,要赢得受众,是媒介的首要选择。而占有市场,赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定台标的准确的受众定位,即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象,角色向谁传播,为谁服务的问题。而受众的文化教育程度也决定了其对媒介传播内容的偏好和理解力。所以电视媒体想更多地拉拢受众,抢占市场,就必须从受众的心理出发,明确自身的诉求点,以受众为出发点,在台标设计和创意上,更多地顺应受众的心理审美需求。
台标是电视品牌竞争力的集中体现
台标的创意和设计,及其内涵和地域文化的体现。作为一种游于视觉传媒间的特殊坐标,台标的创意和设计,及其内涵和文化的体现,更多是作为一种无形的资产,逐渐成为各地电视台抢夺受众,分割市场的利器。在企业文化宣传盛行的今天,台标的文化意义象征着电视媒体的企业文化。根据现代传播学原理,塑造和传播良好的品牌形象是提升传播效果的关键因素。如湖北卫视的台标以“火凤凰”为主题,蕴涵着楚文化的深厚积淀和内涵,形象勾画出湖北历史文化的含义。新台标“火凤凰”以极其鲜明、富有动感的线条和红黄渐变的色调,展示出冲天而起“火凤凰”的生动形象,其简洁、流畅的两笔代表“电视”英文缩写TV,寓意流经湖北的长江和汉水。“火凤凰”有着积极向上的精神指向,极度简化的“火凤凰”崛起而飞,冲天而起,寓意一种积极向上、奋力拼搏的精神,也象征着湖北人自强不息、积极进取的精神。
以台标为契机,拓展电视媒体发展范围。作为电视“湘军”的湖南卫视,台标以“鱼米之乡”为形,造型设计别具一格,其简单流畅的椭圆形轮廓,左下方自然形成一个缺口,形成鱼的“大写意”,中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状,而被观众更为接受的是湖南台的台标更像一枚成熟的“芒果”,生辉于潇湘大地。如今,湖南电视台又借机“芒果台”的品牌形象,组织和策划了“金芒果粉丝节”,这其实就是湖南电视台彰显自己品牌实力的重大举措。2010年1月1日第一期“金芒果粉丝节”在长沙举办,得到了更多受众的不断好评和业界的强烈关注。
我国国内台标应用出现的问题
过分追求商业价值的最大化,忽略了电视新闻媒体自己的使命。“事业性质,企业管理”是当前我国新闻媒介的双重属性。而商业化是企业追求利益的必然结果。
台标作为电视媒体的商标,是一种特殊的文化产品。很多电视媒体在构思台标和应用台标上,更大地汲取着它的商业利益,忽略了电视新闻媒体最根本的宗旨,那就是为人民服务、为受众服务。
局限于地域性和本土化,导致受众看不懂台标。陕西电视台台标的“QQQ”取义“三秦文化”。在突出地域文化上,自然是做得很好。但这样的设计图形,很难让受众理解,既阻碍了自身与受众之间的联系,又无法发挥台标识别性的最基础功用,让受众看不懂台标,不理解它的文化深意。在当下媒体传播全球化,受众国际化的趋势下,这些创作因素往往都得不到重视,甚至一时被完全忽略。实际上,一个成功的台标设计方案,不仅要突出地域性和本土化,也要让受众在接受的范围里,得到一种审美的共鸣和寓意的共鸣。类似这样的台标案例还有安徽电视台的“黄山”文化、河北电视台的“长城”文化。约书亚·梅罗维茨说过,即使对有文化的人来说阅读也是一项辛苦的工作,而接受电子图像和声音几乎不费什么力气。从某种意义上讲,人们必须主动寻找印刷信息,而电子信息却会主动出来接触人们。人们不想在书中阅读的某些信息,可能会通过电子媒介展示在人们面前。④
台标设计随意而制,或得不到重视。台标作为媒体与社会之间的“窗户”,往往在频道建立和品牌策划时,得不到应有的重视。有些台标只是决策人随性发挥,有些台标则是应付节目随意而制。虽然说形式终归是为内容服务的,但形式的优劣往往能影响接收内容的受众。所以,在台标的设计上需要考虑多方的意见,在受众理解的范围内,科学应用设计方案。唯有如此,媒体和受众之间的沟通才会更加顺畅,才会发挥台标这个电视媒体“磁石”的作用。
注 释:
①《国家广电总局通知》,http://www.sarft. gov.cn/articles/2005/03/31/20070919192129100429.html
②伊延波、杨丽萍:《图形的创意与心理分析》,《艺术教育》,2010(5)。
③约翰·费斯克著,王晓钰、宋伟杰译:《理解大众文化》,中央编译出版社,2001年版,第29~56页。
④约书亚·梅罗维茨:《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》,清华大学出版社,2000年版,第78页。
(作者单位:河南大学新闻与传播学院)
编校:张红玲