新媒体触发的广告行业本质嬗变

　　无论是广告过程本身，还是广告行业的发展，广告是思维的战争，是对引导和改变消费者思维的艰难过程，更是洞悉商业社会规律的思维探究，二者共同构成了广告行业的本质，广告行业的本质规定了行业发展的基本要素。随着时代的发展，广告行业的本质从最初的商业美术，到创意为王，再到品牌背景下的策略导向，每一次行业本质的改变或升级都对广告服务的品质和人员素质提出了更高的要求。
　　互联网时代已经来临，从信息量的爆炸式增长，到沟通模式的颠覆式改变，企业和消费者的心胸和眼界被高度扩张，原有的广告沟通方式随着传统媒体遭受的巨大冲击，而悄然发生质的改变，广告行业又一次迎来了行业本质革新的历史契机，在新的起跑线上，重新出发。
　　网络时代下，为了洞悉广告的行业本质，我们必须了解以下三个行业发现：
　　微众传播时代，网络广告的幸福时光
　　成长在网络时代的一代消费者，网络是他们获取产品信息的主要渠道，更为关键的是他们相信网络的口碑，并且乐于分享他们认为真实客观的产品信息，品牌的正面维护因为网络的出现而变得困难，传统媒体的广告已经让他们失去了信任和耐心。
　　传统媒体的市场化运作，在很大程度上削弱了媒体的公信力，作为消费者的公众清晰地知道，媒体也是要追求商业利益最大化的，甚至也会有不择手段的时候，单向而铺天盖地的广告轰炸面临着前所未有的信任危机，“广告被浪费的远远不止一半”，而加剧这场信任危机的是互联网的快速崛起，网络媒体改变的不仅是时空的局限，更是时代本身——大众传播时代的衰微，微众传播时代的到来，而这一次中国似乎走在了世界的前面。
　　不仅如此，用户对于互联网和手机互联网的使用黏性快速提升，改变了传统的信息接收方式，进一步削弱了大众媒体的微观影响力（大众媒体在信息的权威和公正方面，依然有着强大的宏观影响力）。根据DCCI的权威数字统计，相对于报纸和电视，超过五成的用户接触手机互联网的时间超过15个小时，而电视和报纸分别为23.6%和6.2%(资料来源：DCCI2010年上半年中国互联网调查)。
　　互联网的深度普及，以及由此带动的网络经济的繁荣，也深刻改变了全球广告市场的格局。仅以国内情况为例，互联网广告的市场份额快速提升，2009年互联网广告的收入是193.3亿元，超过了户外媒体广告的市场规模，预计在2012年这一数字将达到423.1亿元，超过报纸广告（413亿元）成为国内第二大广告媒体(资料来源：DCCI2010年上半年中国互联网调查)。
　　互联网时代下，作为网民的消费者被激发起强烈的“主动获取和分享信息”的欲望，而传统推送式的广告轰炸在精准和深度沟通方面，显得更加苍白无力。正如“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”，当旧的行业规则和专业工具失去了应有的威力，逐渐被客户和消费者摒弃的时候，那些没有意识到媒体环境已然改变的广告人或广告公司显得焦躁忙乱而不知所措，在选择痛苦挣扎或黯然退出的时候，的确要感慨“这真是一个坏时代”。当然这也是“一个最好的时代”，互联网为我们打开了商业传播的另外一扇窗，刷新了广告行业的本质内涵，学习与创新才是王道，这就是网络时代的新语境。
　　碎片化的市场，消费者需要被发现并聆听
　　研究表明，当一个社会的人均收入在1000～3000美元时，这个社会便处于从传统社会向现代社会转型的过渡期，此时社会结构的一个基本特征就是“碎片化”，传统的社会关系、社会价值观、文化流派、市场结构及消费模式等被迅速瓦解，取而代之的是分散的利益族群和差异化的文化群落，整个社会结构散乱而有待重新沉淀的状态。
　　社会的碎片化特征反映在市场营销领域，就是市场细分的碎片化，其特征是消费者不再是“团体作战”，在社会阶层细分和差异化需求的驱动下，转而趋向“游击作战”，将原本规划整齐的市场版图“搅得”零零碎碎，这就迫使企业投入更大的精力分别瞄准这些细分而零碎的市场，传统粗放式的营销模式显然应付不了这样的局面。
　　遵循着“发现即摧毁”的强势逻辑，广告的威力也必须建立在精确发现消费者踪迹的基础上，而且我们要做到的不仅仅是发现他们，更加艰巨的挑战在于尽量低成本地劝服这些消费者。
　　有了前面关于互联网时代的描述，不难理解的是兼任网民的消费者不希望被强势灌输某个观点，他们拒绝企业自恋式的商业展示，无论是广告还是公关的展示手段，他们欣赏的是平等而真诚的交流，他们在任何可能的情况下都愿意发表关于产品和品牌的真正见解，甚至抱怨，并渴望得到及时和公正的反馈，这才是时代背景下新的商业沟通法则，我们的消费者需要被认真聆听。
　　碎片化的市场催生了新的商业沟通法则，也为我们撰写了新的行业剧本，促进了广告行业本质的时代革命。
　　商业也许是创意的毒药，但我们必须商业化
　　越来越多的时候，当广告面对日益成熟的企业市场部时，面临的最大窘境是什么，不是针对策略和创意的提案失败，而是对基本商业法则的漠视。“这些策划和创意设计，需要多大的成本才能得到有效的执行，费用支出的前提下又会给企业带来怎样的回报？投入产出比有过评估吗？”这绝对是广告人和公关人面临的最为尴尬的问题，因为这个问题无法回答！此时此刻，我们也许会在心底嘲笑客户的“不专业”，这个问题怎么能拿出来和我们推广公司探讨呢？我们坚信策略和创意的出品质量，别的委实无法预估啊。
　　“不懂营销不谈广告（某大型电器企业市场部部长语）”，我们必须记住这句话，这是对于我们辛苦工作的最为现实的评判，它基于的是最为冷酷的商业法则，而不是视觉或体验艺术的主观判断。营销的本质在于合理的投入产出比，追求最大化的商业利益增值，客户基于这样的逻辑评价我们的方案当然没有错，毕竟所有的广告和公关运动都是营销实施的一部分，那么问题依然出在我们自己身上。
　　事实上，我们一直试图建立和固守广告和公关的专业价值，刻意与企业的市场部门保持一定的距离，并视之为一种安全距离，因为市场部的人员往往过于商业，几乎算计可以计算的一切。尤其是以“艺术创意”为生命的广告人，更加痛恨这些冷冰冰的商业法则，扼杀了多少足以比肩国际的绝妙创意，亵渎和贬低了广告的专业价值。然而，这正是核心问题所在，我们在心生抱怨的同时，不知不觉已经偏离了商业传播的行业本质。要想真正理解这一点其实不难，只需要甲乙双方换位思考就可以了：“假如你是老板，你会同意这样的推广方案吗？”如此简单的问题，广告人需要经常问问自己。
　　总而言之，广告从诞生的那一刻起，就被烙下了深深的商业印记，无法磨灭。阳春白雪只能锦上添花，更多的时候企业需要我们完成的是雪中送炭，而且是激烈商战环境中完成的关键支援。也许商业思维限制和阻塞了我们的思路，错过了绝佳的创意灵感，但更有可能的是我们赢得了客户的尊重和认可，此时所有的专业思考都是基于客户的生意，这足以让他们感到欣慰。
　　需要说明的是，此时我们没有谈论公益广告的话题，包括广告的社会责任问题，这些内容通常和商业关联较弱，但不构成广告传播的主流，暂时就不放在我们探讨的范围之内。
　　赋予广告的新行业本质：全媒体时代，广告是三百六十度的商业传播专家
　　被创意和艺术包围的广告，梦想感动世界的伟大广告创意，在眼界日益开阔的企业市场部面前再也难以收获热烈的认同掌声。而如今的现实是，即便是打着品牌的旗号卖创意的做法也日渐成为虚弱无力的贩卖技巧，缺乏坚实市场和消费者洞察的经验主义策略已经沦为广告公司创意的附庸，就连貌似强大的广告轰炸已经促使消费者筑起了坚实的广告防火墙，更为雪上加霜的是网络时代的消费者更让我们难以琢磨，消费者即媒体的时代，每一个消费者都是随时散布广告信息的媒体。
　　正如历史无数次验证的那样，每一次媒体技术的革命必然导致广告行业的深刻变革，改变媒体广告的分布格局。如前所述，互联网以及移动互联网的出现已经深刻冲击和改变了国内的广告媒体格局，也深刻改变了消费者信息获取习惯，进而必将引发企业广告推广理念的全新升级。
　　在此背景下的广告行业本质已然发生了深刻的嬗变，商业镣铐下的艺术表演已经退居二线，品牌和创意必须服从微众时代的检索与分享，习惯大声叫卖的广告也要学会精准的定向传播，需要聆听消费者的声音，广告需要构建新的专业法则，重新塑造自身的专业价值和形象，这就是新媒体时代给出的命题。
　　（作者单位：广州大学新闻与传播学院）
　　编校：张红玲