拉动省级卫视前进的“三驾马车”

　　胡锦涛总书记在“十七大”报告中指出，“推进文化创新，增强文化发展活力，在时代的高起点上推动文化内容形式，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路”①；在新的发展阶段要“深入贯彻落实科学发展观，必须坚持全面协调可持续发展”②。目前我国大陆的31个省市区电视台都已先后开辟了卫星频道，但当前承担着繁重的宣传和创收双重任务的省级卫视压力重重。“硬件”与“软件”（即电视剧、品牌栏目、大型活动三类电视节目形态——目前成为拉动省级卫视前进的“三驾马车”）之间的矛盾或脱节现象会在不同程度上长期存在，这必然导致省级卫视各台自身竞争力水平难以提高，可持续发展陷入困境。本文试通过上述三类电视节目形态的比较分析，探求衡量省级卫视可持续发展的定位。
　　“实效马车”——电视剧进退两难
　　近几年来，省级卫视热点节目形态预测显示依次为：电视剧、品牌栏目、大型活动。上述“三驾马车”以不同的形式，不同程度地在省级卫视纷纷登场。目前电视剧在“三驾马车”中颇有市场，取得了不少成绩，值得肯定。
　　适合低薪人群，稳定观众最多。目前我国仍处于低收入人群主导收视的媒体时代，这就决定了我国大多数观众的收视需求在短期内仍然以“电视剧”这驾马车为代表的大众化节目为主，省级卫视与城市台收视竞争的实效焦点仍在于电视剧。电视剧拥有最多、最稳定的观众，无疑在短期内是提高观众收视率最快、最有效的途径。
　　交易总量最高，创收贡献最大。电视剧交易占中国电视节目交易总量的90%。电视剧在各类节目收视份额中占32.7%，超过新闻类节目近20个百分点。③中国电视观众平均每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在收看电视剧，占总收看时间的30%。电视剧前后的广告收入占电视收入的70%，安徽卫视的广告创收以每年1亿元的速度增长，近年来成为可收视人口达5亿，具有全国竞争力和影响力的全国性频道，收视排名稳居第二。④电视剧已成为对所有电视台收视率和创收贡献最大的节目。
　　省级卫视各台以电视剧为“实效马车”拉动收视率和创收的策略存在三大隐患：
　　内容定位简单，容易被人模仿。省级卫视简单地在内容上定位电视剧，很容易被人模仿。只要某个其他省级卫视下决心投巨资打造另一个相同定位的频道或在短期内抓住了若干部高质量的电视剧，即便是“收视排名稳居第二”的安徽卫视也很容易被赶上甚至被超越。以湖南卫视为例，2005年湖南卫视斥巨资买断了年度热播韩剧《大长今》的大陆地区播映权，引发了电视剧收视狂潮，全国平均收视份额超过14%。⑤而随着中央电视台电视剧频道（CCTV-8）不断加强独播剧、首播剧和经典好剧的播出，安徽卫视以及湖南卫视收视压力也会越来越大。
　　传媒技术普及，观众主体转移。随着电脑和网络技术的不断普及，城市观众观看电视剧更喜欢网络点播等一些新传媒平台——不用等到特定时间，也没有广告插播。长此以往，当城市观众观看电视剧渐渐转向网络时，那么省级卫视的收视率很可能会被慢慢侵蚀，收视观众将越来越农村化，观众的消费潜力就会下降，这将直接影响其广告创收。
　　竞争走进死穴，电视剧陷泥潭。由于省级卫视的无序竞争，许多电视剧在卫视上星播出之前，已被外省的城市台和省级地面频道抢播。此外，省级卫视在晚间黄金档待播电视剧的编排上，被监管的力度仍在加大，在一年中撤播或调整的黄金档剧占本频道年度播出总量的20%以上。这使省级卫视频道晚间黄金档剧在省会城市乃至于全国收视份额的竞争中处于十分不利的地位，电视剧作品的制作出品也陷入泥潭。
　　“主力马车”——品牌栏目喜忧参半
　　各台“主力马车”，凭借品牌增值。电视媒体品牌栏目的打造是省级卫视台突显个性化、保持内容创新的重中之重，是长久吸引观众视线的品牌栏目，是拉动省级卫视前进的“主力马车”（主要是综艺娱乐类栏目——最能充分体现“内容为创新主题”的趋势）。针对我国当前电视定位雷同、同质化程度高的现状，以内容为创新主题的品牌战略已成为省级卫视可持续发展的必然途径——品牌创造价值。中国综艺娱乐栏目已成为各台品牌栏目的标旗，其为省级卫视台创造的无形、有形价值无法估量。
　　呈现品牌环节，引领综艺潮流。《快乐大本营》栏目开办以来引领观众走向一个崭新的视听空间，既有无厘头式的“快乐传真”、惊险刺激的“火线冲击”等形式新颖、观众喜闻乐见的经典游戏环节，也有幽默风趣的“快乐小精灵”、“开心一刻”等老少皆宜、内容丰富多彩的外拍片，同时还有挑战智慧的“IQ无限”、积极健康的“太阳计划”和帮助观众实现心愿的“快乐行动”等观众互动性、参与感强的栏目板块。《快乐大本营》栏目开办播出一个月后，立即在观众中引起反响，迅速占据全国电视市场的周末黄金时段，并获第十六届中国电视金鹰奖。《快乐大本营》现象在当时被专家、媒体称之为“快乐旋风”，同时引发了全国电视界的一场“综艺变革”。
　　创新品牌理念，创造收视神话。从2004年开始，《快乐大本营》栏目开始确立以阶段性活动为亮点，以普通观众为主角的节目改版方向，淡化“大综艺”的明星套路，逐步尝试“海选”、“真人秀”、“现场PK”等“泛娱乐化”的新概念。近年来，《快乐大本营》全新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众、草根团体打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。2006年全新改版倡导“全民娱乐”的《快乐大本营》在全台自办栏目的CSM14收视份额排名中稳居第一位，收视持续强劲。⑥
　　品牌难成系列，创新空间待拓。一方面综艺娱乐栏目带来了新的理念，另一方面综艺娱乐节目出现品牌少、质量差的问题，使得品牌难以形成系列。
　　相互克隆，追风低俗。品牌栏目的打造并非一日之功，不花大力气和投入一定的时间是不可能取得成效的。由于许多卫视频道栏目急功近利，东施效颦，追求短平快，导致栏目制作粗糙，普遍缺乏创意和鲜明风格。从内容到包装，从主持方式到嘉宾访谈，互相模仿，生命周期短。在品牌栏目中，特别是游戏类、活动类节目，屏幕上大呼小叫，随意恶搞，“追风”低俗，综艺文化气氛丧失，受到社会各界的广泛批评。
　　改版频繁，渐失观众。与城市电视台相比，卫视频道栏目的贴近性难以满足本地观众的收视需求；而地域特色较浓厚的栏目，外地观众又不关注，缺乏收视点。由于目标对象模糊，终因栏目改版频繁、持续力差而失去稳定的收视群。
　　“新兴马车”——大型活动方兴未艾
　　“新兴马车”奔驰，独占鳌头发威。由媒体组织的大型活动宣传便利，可信度高，影响力大，所以更容易引起广泛的关注。而活动一旦取得较大的社会反响，会增进观众对媒体的好感，扩大媒体的影响力，从而为省级卫视的可持续发展铺平道路。此类电视节目虽为拉动省级卫视前进的“新兴马车”，带来的效益却独占鳌头。
　　拓展社会影响，频道声誉提高。以最引人关注的大型活动之一的《舞林大会》为例，这台大型活动的特点是全程由明星为参赛选手，经过PK、淘汰、晋级等程序最终决出获胜冠军。精致的舞台、耀眼的服装，明星在台上或标准或搞怪的舞姿都让这档节目人气旺到爆棚，社会影响极大。有媒体披露，《舞林大会》曾经创造了16％的收视率，逼近2007年央视春节晚会在上海17％的收视率。⑦不仅如此，《舞林大会》的热播掀起了“全民舞蹈”的健身运动浪潮，推动社会体育事业的发展，从而使得东方卫视的全国品牌声誉迅速提高。
　　
　　产业链条延伸，频道市场升温。有资料显示，仅主持人版《舞林大会》前六场演出以及总决赛的票房收入就将近200万元；第一批推出的初赛3000张DVD已经销售一空，第二批复赛DVD非常热卖……《舞林大会》丛书、网络游戏、电信卡、明信片、彩铃等多种衍生产品陆续推出；在全国各地成立同名舞蹈培训学校也正在策划中。这类大型活动将一档电视台大型活动延伸为媒体热点，继而打造各台品牌的创新之举，完全改变了传统的单一棚内录制方式。总之，整个频道构成了一个立体化、多层面的宣传体系，使单一节目的热效应扩散到整个频道，提高整个频道的市场热度，形成规模传播效应。
　　弊处已显端倪，潜力开发不足。省级卫视台操作的大型活动，目前以选秀赛事、排行PK类的电视节目不断掀起收视高潮，成为电视新秀。然而，伴随其新兴发展，不少弊处已显端倪。
　　栏目盲目跟风，导致品位降低。随着《超级女声》的成功，很多电视台看到选秀类大型活动的盈利空间，纷纷跟风。2007年的娱乐节目市场，先后启动20多个有广电总局颁发批文的类似《超级女声》的选秀赛事。不少选秀类大型活动被不断地复制，导致资源的浪费与观众的视觉疲倦。当下的大型活动，文化的认知功能、教育功能，甚至审美功能都受到抑制，而强化和突出的是它的感观刺激功能和游戏功能。许多省级卫视台的节目传播品位低俗，传播内容粗陋，唯收视率、创收的逻辑，使得部分大型活动一味地迎合大众以满足人性中隐欲和阴暗心理，成了张扬“恶”的载体。
　　创制力量薄弱，导致品质不高。在海外，以电视节目形态出现的大型活动创新早已由个体策划向集体研发转变。近年来国内各家电视机构纷纷成立冠以发展研究名称的机构，但各台发展研究部主要职能为节目评估、学术活动、项目（课题）研究、业务培训、资讯收集和内刊编辑，对大型活动等电视节目的研发工作重视不够。许多电视台操作的大型活动的制作过分依赖某个制片人、编导的个人智慧。一台大型活动的出台带有极大的盲目性和随意性，导致活动品质不高，缺失本土化特色。
　　就全国范围内的省级卫视各台长远发展而言，是否均适宜“三驾齐驱”办电视，以获得“大满贯”，我们认为，省级卫视过度依赖以电视剧为内容定位的“实效马车”难以形成产业链。虽说其可以短时间内提升收视率与创收，但缺乏可持续发展的潜力。从长远意义上来看，这样做容易因小失大，顾此失彼。省级卫视各台应该不断开拓符合本频道定位的栏目，继续坚持走“打造属于自己的品牌栏目”的创新之路，根据现实情况，突出个性，避免“克隆”。品牌栏目的马鞭不能停止挥舞，创新空间亟待挖掘，应培养明星品牌的栏目主持、利用“明星效应”吸引观众，呈现品牌环节，以新颖题材、新奇内容、新式形态、清新风格引领电视潮流，创新频道定位及栏目理念，我们认为，品牌栏目这驾“主力马车”应该摆在省级卫视可持续发展的战略位置上。尽管当前省级卫视操作的大型活动这类电视节目还不完善，但作为一种颇具潜力的节目形态，已赢得观众的认可和喜爱，作为拉动省级卫视的“新兴马车”，有着非常广阔的前景，值得我们探索开拓性策略。我国的大型活动这驾马车必将走向大制作、大营销、大市场，在塑造频道定位的基础上完全有能力成为省级卫视可持续发展的中流砥柱。
　　注 释：
　　①②胡锦涛：《高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2007年版，第33～34页，第12～15页。
　　③④王永连：《省级卫视的生存之道：内容创新》，《视听界》，2004（2）。
　　⑤朱怡璇：《对湖南卫视品牌塑造及品牌建设的传播学解析》，《视听纵横》，2007（2）。
　　⑥商帮贴吧：《〈快乐大本营〉栏目介绍》，sang8.com，http：//post.sang8.com/Pu.aspx?Pu=870
　　⑦《揭开〈舞林大会〉高收视率神话之谜》，http：//media.icxo.com/htmlnews/2006/11/10/966470_1.htm
　　（作者单位：周蓓，南京师范大学新闻与传播学院；黄超，中山大学传播与设计学院）
　　编校：张红玲