网络炒作的成因与社会影响

　　摘要：网络炒作日趋泛滥，带来了许多负面影响。本文分析了网络炒作现象出现的背景、类型与动机，以及社会影响，并提出了几点对策。
　　关键词：网络炒作 网络推手 网络监管
　　
　　网络炒作现象出现的背景
　　近几年网络炒作现象日益突出，有愈演愈烈之势。在网络空间中层出不穷的网络红人令人应接不暇，其中大多网络红人是借助网络炒作而成名的。网站、企业或产品依靠网络炒作得以成功营销的案例也不胜枚举，如王老吉在2008年借助网络推手，成了家喻户晓的民族品牌。网络炒作的日趋泛滥与网络媒体的快速发展、浮躁的社会心态有关。
　　媒介背景。目前网络媒体迅速崛起。据中国互联网络信息中心的调查，截至2010年6月底，我国已有4.2亿网民，普及率持续上升，达到31.8%。网民数量的增加和普及率的提高，使得网络在人们日常生活中的影响力不断上升，许多人把越来越多的时间花在了网络上。
　　网络时代已从Web1.0发展到了Web2.0，甚至在网络技术的发展和推动下，正在向Web3.0时代迅速迈进。在一对一、一对多、多对多的互动传播格局下，每一位网民都是传播者，有着强烈的表达欲望，拥有前所未有的传播能力，可以通过互联网自主地对全国，甚至全球进行传播，这是一个横向传播社会。“横向社会的成员或多或少都‘接入’到信息传播的新技术中，并且进入到以超出传统的上下垂直的方式将人们联系于网络之中”①，从而导致这个社会的舆论呈现多元化、草根化、情绪化的新格局。网络炒作是在网络媒体迅猛发展的态势下才出现的。
　　社会背景。浮躁的社会风气为网络炒作提供了社会心理依据。人们越来越浮躁，容易失去理性，没有耐性，都渴望一夜成名，就如雅斯贝尔斯所说，人们“除了追求一些有实际效用的具体目标外，不想去发掘自己的能力；他没有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必须立即使他满意，即便是精神生活也必须服务于他的短暂快乐”②。网络炒作的大众娱乐性迎合了网民摆脱工作、学习、生活的压力和烦恼的愿望。
　　在社会转型期，人们的世界观、人生观、价值观出现了变异。社会价值观的多元化、世俗化与功利化是网络炒作的社会本质原因。社会心态普遍变得金钱至上，一个个都想不择手段地赚钱。消费社会的特征十分明显，物欲横流，道德下滑。网络炒作成了一种捷径和工具。
　　与此同时，海量信息时代，许多企业患上了注意力焦虑症。在传统媒体上做广告，不见得有多少消费者会注意，效果很不理想，网络炒作则是低成本、高收益的传播途径。商业利益的推动为网络炒作提供了催化剂。
　　网络炒作的动机
　　网络炒作都是为了获取网民的注意力，提升自己的知名度，不过对于不同类型的炒作者，网络炒作的动机不尽相同。
　　个人的自我炒作。个人发起的自我炒作，往往是为了成名。芙蓉姐姐能够成为红人，与她持续在水木清华BBS上张贴自己的照片和发表大胆的自我赞美文字有关。流氓燕在天涯论坛上张贴裸照，点击率很高，知名度顿时上升。木子美则依靠“出卖”个人隐私，在网络上发表《遗情书》而得以炒作成功。可以说，早期的许多网络红人大多是成功的自我炒作者。
　　商家和企业的炒作。为了经济利益，商家和企业也经常成为网络炒作者。一些商家和企业经常选择以某种表演的、夸张的、争议的姿态出现，以期引起媒体和公众的注意，这种“作秀”就是炒作行为。2006年在“青娱乐”网站上发表系列“雷人”视频被网民冠以“网络公敌”称号的“雅阁女”，就是显而易见的商业炒作。腾中收购悍马事件也是典型的炒作案例。在几乎没有付出任何财力、物力和人力的情况下，腾中只用几天时间就从名不见经传做到了全球皆知。
　　网站主导的炒作。在“注意力经济”时代，关注度是广告主选择媒体的重要参考指标，市场的驱动使得争夺眼球成为媒体的一致追求。网民的集体狂欢，最初往往是由一些普通的网络编辑和版主推动的。他们为了增加网站的点击率，主动策划和炒作某些事件和人物，想方设法包装和推出网络红人和热门事件。疯狂粉丝杨丽娟事件背后就有网络媒体的推波助澜。
　　网络上耸人听闻的“标题党”现象盛行，处处给人物和事件贴上以偏赅全的网络标签，或者经常用“性”、“腥”、“星”来吸引眼球等现象，都是网站利用网民的窥私欲和无聊心理在炒作。
　　网络推手的专业炒作。网络推手又被称为网络策划师，他们把网络炒作作为业务爱好或专职工作。网络推手“利用网络操作规则和大众接受心理，利用互联网资源，以事件策划和舆论引导手法让受众知晓，关注某些特定信息。而这些信息通常是与特定的人物、产品与品牌紧密相关的”③。
　　网络推手借助网络媒体，策划推广方案，通过注册多个ID，在各个论坛发帖子，然后穿上“马甲”，换个身份跟帖，通过置顶、加精、大量跟帖等操作手段制造网络热点。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，就是网络推手用上万个ID不断跟帖留言制造的。借用病毒式传播的推广手法，只要网络推手把“病毒”按钮启动，公众就会不自觉地被网络推手诱导。不过，网络炒作要制造持续的“眼球”效应，还必须突破话题的时空维度局限，在角色和情节设计上制造出更多的卖点来吸引受众。
　　网络炒作的社会影响
　　在眼球经济时代，所有东西都可能成为炒作的对象，并且极易演变为不惜损人利己（甚至害己）的炒作，毫不节制地炒作，为了炒作而炒作。网络炒作的泛滥趋势让人感到遗憾和悲哀，必然会导致许多负面影响。
　　错误的舆论导向。网络炒作的一再成功将会出现错误的舆论导向：美誉度是其次的，知名度才是最重要的；人气意味着金钱，臭名远扬也可身价百倍。车模“兽兽”在网络上流传一段不雅视频，结果出场费却大幅提高。某些网站特意将一些争议人物的文字和新闻放在突出的位置，明明有问题还要炒作，故意抖包袱，制造神秘感，故弄玄虚。这使得新闻的真实性、客观性大减，消解了正确的舆论导向功能。网络炒作有可能成为网络上的“毒瘤”，颠倒黑白，是非不分，并且助长社会浮躁风气，滋长人们的投机心理。
　　社会诚信度下降。网络炒作虽然一时赢得了受众的眼球，但处处都是商业陷阱的网络，最终会损坏自己的名声。当公众知道网站是在利用一些丑闻作诱饵时，公信力就会降低。最终将导致网民见到高点击率的帖子就生疑，见到所谓“最牛”、“最新”、“第一”就绕行。网络炒作者的所作所为一次次在破坏和颠覆网民对网络媒体和网络信息的信任感。
　　网络上虚假信息很多，到底什么是真相、什么是假象，我们无从分辨；到底谁是可信的、谁是可疑的，我们难以判断。对网络信息的信任危机如果任其恶化的话，严重后果将是网络成了没有人相信的传闻、流言、谣言的聚集地，彻底地摧毁网络的信息传播功能。并且这种信任危机会进一步在社会中蔓延，从而普遍地降低社会的诚信度。
　　道德水准下滑。网络炒作者在想方设法吸引眼球，为了出名，可以出位，可以出轨，可以说谎，可以不择手段。网络炒作时代，社会整体的道德标准明显滑坡。在网络虚拟社区中，各种各样的“托”在兴风作浪，脏话、粗话、谎话泛滥成灾，煽情、矫情、色情随处可见，不雅文字、照片、视频四处传播，言语攻击、人生攻击、地域攻击成了常态。
　　娱乐之风愈演愈烈。为了有效实现引人注意的目的，经常主动爆料制造争议，不要客观只要偏激，自娱娱人。网络媒体对于这些所谓的前卫、另类、出位的行为，不加分辨，而是放纵自己走向低俗化和娱乐化。炒作者经常会给各种人物和事件贴标签，贴标签可以扩大传播，但也经常以偏赅全，一叶障目，使我们不能了解或不愿了解事件的来龙去脉，而往往是一种情绪化的宣泄和群体的娱乐狂欢。网络空间由于网络炒作而加剧了恶搞现象的泛滥，表现出不“娱乐至死”决不罢休的“愚乐”精神。
　　
　　资源浪费。缺乏社会责任感的网络炒作，玩弄文字游戏或视觉欺骗，造成媒体资源的浪费。媒体版面和时段本来应该更多地报道国内外政治经济、社会文化的动态，关注社会的公平、公正、公开等问题，而不是聚焦于无聊的网络恶搞和炒作。
　　与此同时，网络炒作导致了民众注意力资源的浪费。人的时间和精力是有限的，如果被网络炒作制造的“虚假的繁荣”所吸引，过多地关注，甚至全情投身其中，那么对于抗旱、抗震救灾等更有社会价值的新闻和信息的关注就会减少，并且工作和学习也会受到影响。
　　别让网络成了垃圾场
　　网络本是一个自由的“公共平台”，而随着网络炒作的盛行，日趋演变成为道德感低下，没有真实感可言，人人在上面吐痰，污浊不堪的“垃圾场”。为此，我们有必要少一些唾骂，多一些思索。
　　首先，网民应当理性。网络是匿名的，人人都可以成为传播者，发表自己的见解和看法，张贴图片、上传视频、留下文字，但世界上并没有不受限制的自由，如果肆意妄为，自我放纵，让网络的自由不受控制和约束，则必然使虚无主义和犬儒主义成为主导，从而导致网民成为单向度的人。
　　网民不应盲目跟风、盲目轻信，而应多些冷静的、理性的思考，对各种话题和热点，勇于客观分析，敢于大胆质疑。为此，网民需要自我约束和控制，应当增强社会责任意识，坚守道德良知，提高自己的媒介素养，做一个文明的网络公民。
　　其次，媒体需要自律。激烈的市场竞争将催生畸形行为，使媒体道德水准下降，操守丧失。网络炒作的成功，往往媒体是帮凶、是合谋者。一个话题、人物和事件的扩大传播，离不开媒体的不断推动。媒体是放大器，将一切事情迅速加以夸大，以达到耸人听闻的目的，扭曲了新闻价值。媒体以隐私、不幸、丑闻、绯闻为卖点，不加分辨地盲目转载，是极不负责任的。跟风报道，不问真相，只图热闹，必然会降低媒体的伦理道德水平，使新闻异化。
　　网络媒体和传统媒体需要自律，应该有自己的道德底线，坚持新闻专业主义，本着真实、准确、客观、及时的报道原则，少些哗众取宠式的献媚，对网络话题和热点取其精华，弃其糟粕。
　　最后，政府加强监管。目前，网络炒作的成本很低，炒作者无须承担多少法律责任和道德责任。政府在网络监管上，受种种因素的影响，显得有些力不从心。政府的积极行动是很有必要的，应当努力培植主流网络媒体，占领网络舆论阵地，对网络炒作施以引导，净化网络环境。为此，可以考虑制定适用的法律法规，采取强有力的监管行动，规范网络传播。
　　总之，网络炒作体现了社会转型期某些网民和商家想要一夜成名的心理，可能会恶炒成风，使得网络文化日趋商品化。网络传播门槛很低，应警惕网络媒体成为某些个人、企业、商家、网站、网络推手、别有用心者的炒作工具，故意制造混乱误导网民，偏离正义和公正，走向低俗化。这样，必然面临极大的风险和危机。因此，我们呼唤真实的、健康的、有益的“绿色传播”。（本文为浙江省哲学社会科学规划课题“媒介迷思论”的阶段性成果，课题编号：10CGXW04YBQ）
　　注 释：
　　①文森特·莫斯可[加]著，黄典林译：《数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间》，北京大学出版社，2010年版，第93页。
　　②雅斯贝尔斯：《存在与超越》，三联书店，1988年版，第173～174页。
　　③谢阗地：《网络推手的商业模式》，《互联网周刊》，2009（2）。
　　（作者为浙江工商大学人文学院讲师）
　　编校：张红玲