浅议对外广播的发展战略

　　摘要：对外广播作为我国对外传播的主要手段之一，肩负着塑造国家形象，创造有利于我国发展的良好的国际舆论环境的重任。在复杂多变的国际环境中以及新媒体对传统媒体的冲击下，我国对外广播如何通过战略调整向现代化国际媒体转变，提高自身的传播实力和影响力，成为对外广播未来发展的重要战略目标。笔者在此结合国际知名对外广播媒体的发展经验以及我国现实情况，对我国对外广播未来发展战略进行粗略的分析，以供讨论。
　　关键词：对外广播 传播实力 发展战略
　　
　　对外广播历来就是各国进行国际传播的重要媒体之一，即便面对新媒体的巨大冲击，但凭借其穿透性强、覆盖面广、成本低等特色，以及与国际政治的天然联系，在国际传播领域里仍然具有较大的优势。全球国际传播的新态势要求我国调整对外广播的传播战略，迎接同世界主要国际广播媒体的新一轮实力竞争。提高我国对外广播实力，建立与中国的国际地位相适应的现代化国际广播体系，让广播媒体在对外宣传上发挥更大的、独特的优势，成为我国新时期对外广播的重要战略目标。
　　提高节目境外落地实力
　　近年来，广播节目境外落地成为国际广播的大势所趋，世界上主要的国际广播媒体都加大力度推进节目境外落地的工作，建立多座境外发射转播台，并以境外发射为主。境外落地节目主要通过中波、调频以及各种新技术进行传播，音质清晰，信号稳定，易于收听，并且能够在传统短波广泛覆盖的基础上增强覆盖密度，扩展受众群；同时由于部分落地节目是与落地对象国有实力的国家和媒体公司合作，有利于深入当地主流社会，推进落地节目的“本土化”，扩大对外广播的影响力。为适应国际广播市场的竞争，我国对外广播事业也将节目境外落地作为现代国际广播具有战略意义的新兴核心业务，进一步推出“走出去”工程，不断探索具有自身特色的节目境外落地新模式。
　　经过近70年的发展，我国对外广播的覆盖实力已经有了一定的规模，对外无线广播的发射台建设也有了相当的水平，并且建设了环球广播卫星覆盖系统，扩大了对外广播的节目输出能力。除了技术方面的强化外，我国对外广播还积极探索节目境外落地的形式，创新落地模式。目前，我国采取的广播节目境外落地主要包括境外代理落地、本土化落地和整频率落地三种形式，如中国国际广播电台节目就在肯尼亚、老挝和澳大利亚等地建有11个整频率调频广播电台，并且在全球有140多家合作电台转播我国国际广播电台的节目①。同时，积极开发数字广播、手机广播和MP3音频下载等新技术，使用中波/调频、卫星直播、有线电视入户和网络广播等多种播出平台，成功推动了多家境外网站转播中国国际广播电台的落地节目②。
　　然而，同BBC与VOA的全球覆盖实力相比，我国对外广播节目的落地实力还处于较低水平，从落地覆盖范围来看，我国对外广播的境外发射台数量相对较少，总体上仍以国内发射为主，并且在全球范围内合作电台数目不多；从落地技术方面来看，我国尚未开发出适宜欧洲国家的DRM（数字调幅广播）技术，对欧洲重点国家的对外广播实力有所削弱。因此，要增强我国对外广播的传播效果，必须提高节目境外落地实力。一方面我们要参照世界主要广播机构的经验和做法，努力加快“走出去”的步伐：进一步扩展境外建台租台项目，加快当地节目制作室的建设，逐步实现重点地区节目的“本土化”；同时加大“借船出海”的力度，和外国媒体联合制作节目，利用海外媒体拓展国际台在国际舆论市场的份额，利用对方的主流渠道发布，扩大中国在国际上的影响力。另一方面，我们需要积极开发节目境外落地的新技术手段，紧跟对外广播的新趋势，提高对外广播的现代化程度。
　　联合多媒体形成多渠道多元化传播格局
　　在高新信息技术日新月异的今天，信息传播正在朝快速、高效、多渠道、无国界方向发展，传统媒体面对新媒介的冲击，必须探索新型发展道路，寻求媒介之间的融合。目前，世界主要国际广播媒体正在改变它们的单一媒介形态，走向复合型的多媒体形态，并且不断提高媒体形态的分配和利用的合理性，综合化已经成为当今世界主要媒体发展的一个重要特征③。面对竞争激烈的国际广播市场，中国对外广播事业应该积极寻求多种媒介传播形式的融合，进一步开拓对外广播的多渠道、多元化传播形态。
　　首先，我国对外广播应该加大与新媒介的融合，增加广播节目的媒介接触手段，掌握先进有效的传播渠道，构建并完善全球传播网络与网络和数字移动通信新媒体的联合，拓展对外传播空间。国际广播联合互联网进行网络传播，不仅弥补了传统无线广播到达范围窄的缺点，还能为受众提供可供下载的音、视频文件，弥补传统无线广播转瞬即逝的缺陷。随着手机媒体的普及和3G时代的到来，对移动媒体对外广播渠道的开发也应该成为我国发展多媒体对外广播的前沿新战线。目前，中国国际广播电台“国际在线”网站上各类音频节目时长达到245小时，为海外受众提供了大量国内外信息④；2009年7月16日，中国国际广播电台“移动国际在线（英文版）”在北京正式发布，成为中国第一家专为新型移动终端优化设计的英文多媒体网站，为世界了解中国提供了一个更快捷、更有效的新渠道。
　　其次，结合多种媒体增加对外传播渠道。世界主要国际广播媒体都有齐全的传播手段，如BBC在开发多种音频广播渠道的基础上，还大力建设直播卫星电视，发展使用对象国语言播出的电视节目。目前BBC已经开办十几个对外电视频道，进一步扩展了对外传播空间。我国对外广播体系在进行国际广播体系建构时也开始注重对传统媒体领域的开发，如创办《世界新闻报》、开办中国国际广播出版社和中国国际广播音像出版社，并不断进行机制创新和业务拓展，加强品牌建设。在视频领域，中国国际广播电台已经逐步开展以电视机、计算机和手机等移动设备为接收终端的视频点播业务，但在对外卫星电视直播领域仍处于空白，这将直接导致对以收看电视为主的西方发达国家受众的影响力的下降。
　　因此，我国在进行现代国际广播体系过程中，要加大多媒体复合传播的建设力度，充分利用各种媒体之间的优势互补，多管齐下，形成传播合力，通过多媒体的联合来形成对外广播的多元化传播格局，发挥对外传播优势。
　　内外并重开拓对内外宣新阵地
　　随着中国的改革开放和经济发展，越来越多的国际友人来到中国定居，面向这些在国内生活工作的外国人进行的传播，也属于对外传播的一个重要方面。在华外籍人士在中国信息上是其祖国亲朋好友的意见领袖，他们的所见所闻往往会成为他们向本国人民进行传播时的素材，因而加强对在华外国人士的对外广播应该是我国进行国际传播的一个重要部分。此外，国际传播的内容包括两个方面，一是介绍中国国内相关情况，二是报道重大国际事件，包括中国在国际问题上的立场和观点，这些信息对本国受众也有相当的吸引力，是本国受众了解国际大事的重要渠道之一。同时，对外广播体系扩大国内广播电视频率资源有助于及时有效地对国内新闻信息进行采集，进而能够在国内的新闻事件上获得及时主动的发言权。因此，对外广播在强化对海外受众传播的同时，也要注重对国内受众的传播，做到对内对外并重，形成与我国对外开放格局相适应的对内外宣广播频率群。
　　中国国际广播电台在扩展对外传播事业时，也认识到拓展对内外宣新阵地的重要性，经过20多年的发展，对内外宣的水平和影响力已经得到提升。目前，国际台已经拥有英语综合广播（轻松调频EASYFM）、国际流行音乐广播(劲曲调频HITFM)、环球资讯广播、奥运广播(CRI OLYMPIC RADIO)、外语教学广播等5套节目，拥有6个调频、4个中波共10个对内外宣广播频率，每天制作节目120小时，分别在北京、上海、广州、拉萨、石家庄、厦门、大连、烟台等国内大中城市播出⑤，并根据受众定位和收听需求，对原有对内外宣广播频率进行内容改版，强化了专业化特色，初步形成了与中国对外开放格局相适应的对内外宣广播频率群，整体传播效应显著增强。
　　
　　提高对外广播核心竞争力
　　构建现代国际广播体系，摆脱对外传播“西强我弱”的现状，形成与中国经济发展和国际地位相符的国际广播实力，要求我国对外广播能够建立起自己的品牌形象，在世界人民心目中形成品牌效应。纵观目前世界上主流的国际广播媒体，无不具备自己良好的品牌形象，成为世界各国人民获取国际重大事件信息的主要信息来源，如BBC和VOA等。品牌建设是媒体核心竞争力的关键，品牌影响力是媒介国际影响力的重要组成部分，中国对外广播在进行现代国际广播体系建构的过程中，要准确把握自身定位，重点进行品牌形象的建设，建立以中国国际广播电台（CRI）为主的“中国声音”品牌，让CRI的“中国声音”形象深入人心，让听众想要获取关于中国的信息以及重大国际（包括涉华）事件中中国的立场观点时，第一时间就拧开CRI而不是其他外国媒体。
　　打造一流的媒体品牌是一个长久而持续的过程，世界上具有一定市场影响力的媒体品牌大多都具有鲜明的品牌意识和个性定位，能够在变化的市场形势中，不断优化品牌机制，并能运用整合营销传播的策略，实施全方位宣传推广方针。中国国际广播电台要塑造国际品牌形象，不仅要加强硬件上的建设，让受众可以听到、听清中国的声音，还要对自己有一个准确的定位，并通过实质的传播活动进行塑造和推广，从而扩大影响力。准确定位要求我国对外广播体系要对市场和受众进行深入研究，明确我国在国际广播市场上应该扮演的角色和所要达到的目标，并根据目标调整传播战略。重大事件的新闻报道往往是一个媒体扩大影响力、树立品牌形象的重要契机，我国对外广播要紧紧围绕“中国立场、世界眼光、人类胸怀”⑥的传播理念，在国际重大事件的报道中能够采取主流传播手段，从全球的高度和视角出发看问题，进行国际传播，贴近境外主流社会受众，准确表达中国的立场观点，树立中国独立的舆论形象，提高对国际舆论的影响力，赢得国际重大事件的解释权，掌握对国际事件全球新闻议程设置的主动权。因此我国对外广播尤其是国际台在对国际重大事件进行报道时，要加快报道时效、加大报道力度、提高报道针对性，充分体现我国对外报道的独家观点和独家视角，从而赢得国际受众的注意力，提高自身国际公信力和国际影响力，这是我国对外广播媒体在国际广播领域中争得话语权的重要策略。
　　因地制宜提高传播实效
　　扩大覆盖范围是我国对外广播发展的重要目标，但在进行传播范围的扩展时不应盲目地从扩充广播语种和增加覆盖区域着手，而是要注意根据不同地区的实际情况来进行战略规划，做到“外外有别”，以达到最优的传播效果。同时，要有长远的目光，要清楚认识和准确预测未来媒体发展的趋势，进而对对外广播的媒介资源进行合理的分配。
　　目前，由于世界上不同国家和地区的经济发展实力不一，传媒业的发展情况也不尽相同，因而各国人民的媒介使用情况也各不相同。
　　除了媒介使用习惯以外，不同国家和地区的人民由于受语言、文化、传统、历史等方面的因素影响，对传播内容的接受习惯也有所不同。因此，在进行对外广播战略规划时，应该对国际受众进行划分，并将其作为媒体机构确定播出方案、节目选题和频道风格的重要标准；同时应定时对节目收听情况进行有效评估和监督，并根据调查情况对节目进行调整。这也是当今世界主要国际广播媒体不谋而合的做法。因此，我国对外广播要改变以往的工作思维，从市场出发来进行节目调整，力求达到最大的传播实效。
　　文化“软渗透”塑造国家形象
　DThC1iVxEQ/pMks+uGVmeg==　塑造国家良好形象是对外传播的一项重要任务，而文化传播在其中起到了非常重要的作用，当前世界主要国际广播媒体都强调以文化传播的形式来塑造国家形象。中华文化悠久闻名，了解中国文化一直是国外听众收听中国广播的兴趣重点，并且是最容易被听众接受的传播方式。我国对外广播应该重视文化传播，通过制作新颖特别的节目把古老的中华文明和现代中国的新风貌、新变化有效地传播到海外听众的心里，以具有竞争力的传播内容赢得受众，不断拓展传播阵地，增强传播的渗透力、影响力、吸引力和辐射力。国际台从开办以来就十分重视文化节目的制作，通过文化传播塑造中国的国家形象，让世界各地听众通过对外广播文化节目进一步了解中国文化。从早期与部分国家和地区交换节目，到如今在全球很多地区通过自己的整频率频道或租用频道来制作更为本土化的文化节目，包括知识竞赛等互动性节目，介绍中国丰富的旅游资源、多彩的民俗风情，全面展示中国的悠久历史和灿烂的文化传承，深受海外听众欢迎，有效地传播了中国的文化。
　　语言既是文化的有机组成部分，又是文化的载体，有助于增进不同国家人民之间的了解。而国际媒体往往成为外国受众学习本国语言的重要工具之一，如我国英语学习者在学习英语的过程中就往往会收听BBC或VOA的英语节目来进行听力练习，通过这些学习材料传播的信息能够更自然地被受众接受，从而达到预定的传播效果。如今，国际上正在兴起一股学汉语热，我国对外广播应该借此势强化其在汉语推广中的作用。目前，中国国际广播电台制作推出了38种外语版的《每日汉语》汉语广播教学节目，于2008年5月开始面向全球听众开播。该节目在教授汉语知识的同时，通过设置文化点滴环节，讲述中国的风俗礼仪、饮食文化、旅游交通、节日庆典、家庭观念以及当代中国方方面面的发展，向听众展示了一个全面的全新的中国。同时依托世界各地的听众俱乐部建立实体广播孔子课堂，进行汉语面授教学，以达到有效传播中国文化的战略目标。国际台通过在海外受众中推广汉语，为世界人民的交流架设了沟通的桥梁，传播了中国文化，有效地提升了国家形象。
　　随着全球化的进一步推进，国际传播作为一种外交手段，在塑造国家形象、建设国家“软实力”上发挥着越来越大的作用。中国要清楚地认识到自身在国际传播领域的弱势地位和相对落后的实力，在经济高速发展的同时加大对国际传播事业的关注和投入，紧跟国际传播发展潮流，适时调整战略规划，在构建现代国际广播发展体系的国际传播发展战略的指导下，努力提高我国对外广播实力，塑造我国对外广播品牌形象，进一步提高我国对外广播的核心竞争力，将我国对外广播体系打造成为国际一流媒体。
　　注 释：
　　①②③⑥王庚年：《国际传播：探索与建构》，北京：中国国际广播出版社，2009年版，第55页，第56页，第23页，第124页。
　　④⑤中国国际广播电台，http://gb.cri.cn/21344/2007/09/29/1885@ 1788521.htm
　　（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
　　编校：郑 艳