广告定制剧要做到艺术与商业双赢

　　2010年暑假，江苏卫视和湖南卫视播出的两部电视剧《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》成为收视热点，它们的热播使一个传播学术语——“广告定制剧”进入人们的视线。广告定制剧和以往定制电视剧的不同之处在于电视剧的定制方由电视台变成了企业，剧情根据广告产品的品牌特点和品牌形象量身打造，广告定制商从选题到剧本创作都介入电视剧的创作，在广告植入上具有单一性和排他性，除了广告商的品牌外，绝不容许其他品牌广告的介入。广告定制剧尝试了新的广告营销模式和电视剧制作模式，将会给竞争激烈的国内电视剧市场带来新的变革，对引人诟病的“植入广告”在形式探索上也具有一定的借鉴意义。
　　广告定制剧的最大特色是单一品牌广告和电视剧的巧妙融合，那么，广告定制剧如何才能既获得电视观众的认可，又同时最大限度地满足商业营销的目的，达到艺术与商业的双赢呢，笔者针对《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》的成功和失误之处进行分析，以期总结出值得借鉴的经验。
　　剧情紧扣电视观众（广告目标消费者）的心理需要。成功电视剧的首要条件是剧情能够满足目标电视观众的收视心理需要。广告定制剧虽然是为广告商量身定做，但它首先是一部电视剧，其次才是一部为某品牌打造的电视剧，它只有吸引了电视观众，获得好的收视率和市场好评之后才能完成对品牌形象和企业文化的成功宣传，满足商业营销的目的，反之则只能是对植入品牌形象的伤害。所以广告定制剧在剧情上首先要尊重艺术规律，尽可能紧扣电视观众的心理需要来设置吸引人的要素，同时也要遵循广告营销的原则，设置剧情时针对的电视观众群体也必须是广告品牌的目标消费者。
　　《无懈可击之美女如云》播出后，取得了“黄金时段平均收视率总和2.41、市场份额总和6.4%、视频网站点播量累计超过1.5亿大关”①的不俗收视记录，其中一个关键的因素就是剧情吸引人，能够从多角度满足观众的收视心理需要。《无懈可击之美女如云》讲述赵柯饰演的职场新人吕笑笑如何在竞争激烈、阴谋重重的商战中逐渐成长、成熟并最终突破自我，收获真爱的故事，在这一主线故事外，同时穿插其他几个职场白领男女的爱情、事业故事。其顺应《杜拉拉升职记》的时尚潮流，本质上是一部职场时尚剧，同时又具备爱情剧、励志剧、悬疑剧、偶像剧的诸多要素。该剧节奏紧凑，悬念迭出，再加上养眼的俊男靓女、跌宕起伏的职场故事、时尚的衣着、阴谋与浪漫交织的三角恋，具备了好剧本的多个吸引人的要素，这些要素和该剧植入品牌“清扬”一贯倡导的“年轻”、“现代”、“时尚”、“突破自我”的品牌定位是一致的，吸引的也是以青年人和时尚人士为主体的电视观众，这部分观众同时也是“清扬”品牌的广告目标消费者，电视观众和广告目标消费者达到了最大限度的重合。
　　剧情设置和植入品牌理念的深度融合。作为一部独家品牌植入的电视剧，广告定制剧如何巧妙地植入广告而不使人厌烦呢？传统的植入广告多在剧情设置、对白、道具、场景中生硬地植入品牌LOGO或产品，因为广告太过于明显生硬而引人诟病，广告定制剧因为“独家品牌”排他性的优势，有更多篇幅的植入广告，因此应该摒弃以上做法，考虑广告植入的深度，将剧情设置和植入品牌在理念上深度融合，将电视剧和品牌进行巧妙的“无缝对接”，对电视观众进行“春风化雨”般的渗透，让电视观众在欣赏精彩剧情的同时潜移默化地感受和品味植入品牌的核心理念，增加对品牌的好感度和信赖度，而不仅仅是通过视觉暴露完成对品牌的简单识记。
　　《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》在同一时段播出，但二者因广告植入方式的不同而在观众中的好评度也不同，《丝丝心动》在广告植入上比较直白，如电视剧的命名，主人公的名字、形象，剧情的展开，道具的使用等都紧扣“飘柔”这一品牌名称，更甚的是电视剧中多处类似广告镜头的画面：如满眼是发丝飘逸的特写镜头，女主角“甩头、甩头、再甩头”的广告动作，这些无处不在的产品镜头被观众戏称为“升级版的广告片”。《无懈可击之美女如云》则主要采用了植入品牌理念的含蓄植入，整个剧作中没有头发、洗发水等容易让观众直接联想到“清扬”洗发水广告的画面，而是在情节设计中巧妙地融入“清扬”的品牌理念和品牌文化，在植入技巧上更高一筹，赢得了观众更多的认可。《无懈可击之美女如云》的故事背景是激烈的商战，这和“清扬”在国内混乱和竞争惨烈的品牌激战中脱颖而出的奋斗之路相似，故事发生的主阵地朗雅公司发起的职场战书的四大主题“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题让人印象深刻，推动了整个故事情节的发展，它就是“清扬”不拘一格、离经叛道的品牌理念。清扬洗发水有一句广告词，“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”在电视剧中，女主角吕笑笑对她认为欺骗了自己的男主角卓原说：“如果有人一次又一次地欺骗你，那么你要做的就是甩了他！”剧情将品牌理念与情节设计无缝对接，给观众留下了深刻的印象。除此之外，在情节中通过“广告创意”等方式，传播“清扬”定位“年轻群体”、“时尚、“富含矿物群”等品牌和产品信息；同时将主要角色Sabrina的身份设置为“清扬”市场总监，她在工作中富于创意、善于合作的个性让观众欣赏，使观众自然而然地记住了“清扬”这个品牌。两种不同的植入方式除了观众的收视反响不同之外，在品牌营销上的效果也明显不同，根据第三方调研公司askform的数据，清扬品牌的认知度达到97.66%，远超出同期播出电视剧《丝丝心动》的赞助品牌；而且，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度；94.4%的用户表示在下次购买洗发水产品时考虑选择清扬。②
　　拉动收视的演员阵容。众所周知，好的电视剧离不开好的演员，引起观众收视兴趣、让观众认可的演员阵容是拉动收视的必要手段，在某种程度上甚至可以弥补剧情方面的不足。如电视剧《手机》凭借陈道明和王志文这两个“王道组合”，刚开机就以单集160万元的高价卖出首播权；“炒作大师”张纪中在拍摄金庸武侠剧之前总要对选角一事进行大肆炒作宣传，制造社会热点，引起观众对电视剧角色的关注，使电视剧“未拍先红”。广告定制剧要想在收视上获得成功，也必须遵循这一市场规律。《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》的成功恰好说明了这一点。
　　《无懈可击之美女如云》的剧名就暴露了卖点，剧中俊男靓女云集，是名副其实的“美女如云”，单从演员的选择就可看出制作方的深思熟虑：主演何润东一向以自信不羁的形象拥有不少的影迷，在《无懈可击之美女如云》播出之前因为制作和演出《泡沫之夏》更是引起广泛关注，女主演赵柯则是《三国演义》小乔的扮演者，风头正健。此外，该剧还云集了有“小巩俐”之称的董璇，跳水名将田亮以及戚薇、佟丽娅、胡兵、郑希怡等香港和内地的人气演员，连客串演员也找了江苏卫视红极一时的婚恋节目《非诚勿扰》的主持人孟非，强化观众对江苏卫视的识记和对电视剧的关注。影视界的偶像派和时尚新人联袂出演时尚职场剧，除了“养眼”和有足够的噱头外，演员的外形、气质和电视剧风格、植入品牌形象都深度契合，吸引了大批青少年观众的眼球。而《丝丝心动》虽然剧情老套、广告植入痕迹明显，但因为请来了台湾偶像剧明星蓝正龙和通过湖南卫视走红的新星张嘉倪和颖儿，同样是帅哥美女的养眼组合，再搭配上轻松搞笑的钟欣凌、陆虎组合，也赢得了不错的收视率。两位女主角张嘉倪和颖儿温柔、秀丽、长发飘飘的形象符合飘柔一贯的广告风格，通过她们的演绎，较好地诠释了“飘柔”的品牌形象；另外，她们湖南卫视出道的身份，也强化了观众对湖南卫视的识记，演员对定制商和制作方来说，都是绝佳的品牌形象代言人，可谓“一箭双雕”。
　　
　　定制商和制作方的高效合作。广告定制剧由广告商和传媒机构共同投资制作，广告商是投资方，传媒机构是制作方和播出平台。在此类电视剧的运营中，电视台希望借助广告商获取制作的资金，推出符合自身频道定位和品牌特色的优秀电视剧，赢得好的收视率和市场反响，在激烈的竞争中获胜；对于投资方来说，则希望通过为自己量身打造电视剧，更深层次地进行品牌营销和企业文化宣传。二者的立场和出发点存在差异，势必带来观念上的分歧和创作中的矛盾，广告定制剧要想在艺术和商业上实现双赢，对合作的双方都有一定的要求，比如投资方要有足够的资金实力投入，电视台要有足够的运作经验，更重要的是双方对电视剧在艺术和商业上的融合要有足够的共识，只有这些条件得到满足才能保证合作的成功。以《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》为例，其投资方分别是全球五百强企业联合利华和宝洁公司，有足够的实力和资金投入广告定制剧。它们合作的对象则分别选择了江苏电视台和湖南电视台，二者都属于定位清晰，具有一定品牌影响力的省级卫视，江苏卫视品牌定位“幸福”，湖南卫视则定位“娱乐”，品牌定位和电视剧的主题、风格协调一致。并且二者在自制剧的运作上都有丰富的经验，尤其是湖南卫视，可以说是中国省级卫视自制剧的鼻祖，从《丑女无敌》系列和《一起去看流星雨》系列开始，积累了丰富的运作经验。在创作中，双方还进行了良好的沟通，比如联合利华和制作方的沟通就长达一年半之久，联合利华在品牌的提及、LOGO的出现频率等没有做出任何的要求；《丝丝心动》则从最初的策划、创作、演员选择、剧情设计，甚至音乐选择，都与宝洁公司一起探讨。这些都是保证两部电视剧成功的必不可少的要素。
　　全方位的营销推广。广告定制剧因为是企业特别定制，比普通电视剧承担了更多的品牌营销任务，单靠电视剧传播的热度，传播效果有限，它更需要通过精心策划的全方位整合营销推广，在媒体和社会中制造热点和话题，开拓和延续电视剧的播出效果，扩大植入品牌的影响力，获取更多的商业回报。
　　《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》相比，观众对前者的品牌认知度之所以远远超过后者，除了剧情本身的吸引人程度外，联合利华所推行的全方位、多渠道整合营销传播也功不可没。围绕电视剧的品牌营销，联合利华将重心放在了互联网上，选择搜狐作为网络营销的深度合作伙伴。为了配合电视剧的播出，在电视剧开播前一个月，搜狐娱乐频道就进行了前期预热宣传，以娱乐新闻、专题等形式，带动网友、观众对剧情的期待，而在该剧开播后又推出一档原创视频节目《清扬在线——李晨战职场》，邀请著名节目主持人李晨，以及剧中主创和嘉宾，结合剧情探讨职场生存法则等，让话题性得以延续。除了采用这些传统的推广手段外，搜狐对《无懈可击之美女如云》的营销还调动了网络游戏、微博等互联网的独特宣传平台，展开多角度、全方位的营销宣传，如在电视剧播出之际，根据剧情制作互动游戏，搜狐微博面向网友发起“清扬48小时挑战书”，如48小时内甩掉老板、48小时内全英文对话等，围绕清扬品牌的四个核心理念，让网友参与活动，同时深刻了解品牌内涵。这些活动借助互联网独特的互动性和粘性，拉近了清扬品牌同年轻的互联网用户之间的距离，增加了用户对清扬品牌的好感度，将电视剧的影响进一步扩大和延伸。
　　除了全方位的互联网推广外，《无懈可击之美女如云》其他的营销手段同样精彩，配合电视剧的热播，“清扬”不失时机地在各大媒体上刊登由《无懈可击之美女如云》中的主角何润东与赵柯参演的广告，进行推销。由于之前清扬的代言人小S知名度较高，气场强大，此次清扬广告新面孔的出现，成为“广告中的新闻”，引起没有看过《无懈可击之美女如云》的电视观众的强烈好奇，而对于已经在看《无懈可击之美女如云》的电视观众，则更强化了其记忆。电视剧和品牌广告软硬结合，互相补充和配合，制造媒体热点和社会话题，成功地吸引了受众的眼球，使“清扬”品牌的传播范围更广，影响更大。相比较《无懈可击之美女如云》的多渠道多平台营销推广，《丝丝心动》的营销推广则相对逊色很多，无论是网络或者其他媒体，其都没有把握良好的时机，制作出社会热点，引发公众兴趣，影响力仅限于电视剧的传播，使品牌赞助商品牌的传播效果大打折扣。
　　注 释：
　　①http://yule.baidu.com/news/tv/2010-08-17/114704274302.html
　　②http://news.163.com/10/0901/01/6FF8T5EV00014AED.html
　　（作者单位：华南农业大学艺术学院传媒系）
　　编校：赵 亮