儿童广告的负面效应及应对策略

　　在现代社会里，儿童的社会化过程不仅仅依靠家庭和学校系统的、正规的教育，大众文化、社会风俗、群体亚文化、传播媒介等社会教化方式对儿童的社会化作用也是不容忽视的。广告作为一种社会教化方式是儿童社会化的一种不可或缺的途径，对儿童的成长、心理的成熟与变化、行为方式的选择、健康的道德观念的形成以及符合时代潮流的思想意识的产生，往往起着潜移默化的影响。这种潜移默化的影响，更促使我们不能小视儿童广告。目前儿童广告大举泛滥，其中不可避免地存在表现不良的情况，对儿童的心理和行为都会产生消极的影响。那么，广告对儿童的不良影响具体表现在哪些方面呢？
　　滋生了攀比之风。现代人生活水平的提高，为儿童的攀比提供了经济基础；家长的溺爱，滋生了儿童的攀比之心；儿童天真幼稚的天性，为攀比提供了心理基础。而儿童攀比之风的盛行，与广告界的“助推”也是摆脱不了干系的。如一些广告用语：“妈妈，我要喝……”“今天你喝了吗？”“我有，你有吗？”此类广告将“有”与“没有”作为区分孩子的标准，这就会导致孩子形成一种不健康的价值取向，使他们从小就养成一种虚荣心理，极不利于孩子身心的健康成长。如不及时加以引导，会滋长有害心理，还会引起互相嫉妒，甚至导致损害他人利益现象的发生。
　　刺激消费欲望。一些广告通过兜售广告词教给儿童如何要求家长购买，例如：“向你妈妈要……”或“你爸爸妈妈不知道，你得告诉他们去买……”等等。利用儿童心智不成熟，缺乏分析广告内容的能力，而进行诱导、刺激儿童的消费欲望，这种手段虽然有效，但对父母和儿童双方均造成一定的压力。研究表明，父母拒绝孩子的购物要求，从而引发孩子与父母之间的冲突和争论的概率是65%，由此还会引发偷窃等反叛行为，不利于儿童身心健康。
　　助长以自我为中心的观念。现今独生子女已很普遍，孩子是家中的小皇帝，这极易促使儿童滋生以自我为中心的观念。现在一些儿童广告为了迎合儿童的“小皇帝情结”，在广告中表现出对孩子的百般依顺、万事听从，餐桌上菜肴他先尝、好吃的食品他全占，等等，无意中更是强化了这种以自我为中心的心理。21世纪是心理重负的时代，而现代儿童的小皇帝情结将直接导致他们对道德和人生肤浅的思考，呈现出骄横任性、自私自利、自命不凡、受不得一点委屈、事事要占上风、不尊重他人、无团结友爱精神、心灵呈现孤寂等状态，在此种情况下成长，儿童是无法适应重负的生活的。
　　影响正确的认知。孩子们的心灵都是善良纯真的，他们对广告所传达的信息缺少理性的判断能力，将一切合理与不合理的广告信息照单全收，广告信息中的糟粕对儿童的认知就是一种误导。
　　 其一，儿童广告中也在表现着成人世界庸俗的东西，如“送爸爸，送妈妈，送老师，送朋友……”，反反复复强调着送礼意识。孩子并不懂得，送礼这样简单纯正的礼节性行为已经变得商业化、动机化了。求人办事 “送礼呗”显然是在提倡一种不正之风，通过孩子传达出送礼万能的信息更是一个社会的悲哀。
　　其二，广告情节中儿童形象的不适当使用。例如，曾有一个奶糖广告，广告词是“你一口，我一口，酸酸甜甜小两口”，广告主角居然是孩子。儿童形象不适当场合的使用，误导儿童心理早熟，使儿童过早建立起成人化的人际交往标准和异性交往价值观，专家对此评价说：“这是极端恶劣的，广告追求效益，不可与孩子的健康成长相违背。”
　　其三，儿童广告中的不规范用语。“默默无蚊的奉献”、“骑乐无穷”、“鹤立衣群”等广告语中不规范用语的大量存在，对于正处于学习阶段、缺乏一定鉴别能力的儿童来说，如此混乱的语言环境只会给他们的学习带来干扰。
　　助长了奢靡之风。“Burberry伦敦”专门为儿童设计的格子童装和童伞深受家长欢迎。在它的带动下，各个精品名牌纷纷推出了儿童产品。《Vogue》杂志说：“孩子们穿上它像一个小绅士一样，如果连你的孩子都穿名牌，那足以证明你的经济实力和生活品质，这种炫耀难道不比家长们自己穿名牌来得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”因此，很多家长买名牌童装，更多的是他们自身虚荣心的一种表现。孩子的世界是天真无邪的，家长把自己的消费意志强加到孩子身上，并不利于孩子的成长。
　　综上所述，不良儿童广告不利于儿童的心理健康，需要规范。“反对儿童广告”的运动在西方发达国家的展开，进一步引发了人们对于儿童广告如何走好问题的思索。笔者认为，在中国完全取消儿童广告目前还不具可行性，因而针对我国儿童广告发展中现有的问题提出具有实用性的建议更具有现实意义。那么如何为儿童创建一个良好的成长环境呢？笔者建议从以下三方面着手。
　　从管理部门角度来看，呼唤专门法的出台，用完善的法律治理来规范儿童广告。目前我国对于儿童广告的相关法律规定是散见于各种法律规章之中的，它们呈现出我国法律所共有的一些特征：如，空泛、不具有可操作性等特征。我国《广告法》没有独立章节管制儿童广告，因此，制定一套清晰、对儿童有足够保障的儿童广告法是十分必要的，我们呼吁儿童广告专门法的出台。
　　通过对现有法律与国外儿童相关法律的对照，结合中国现今儿童广告发展现状，笔者呼吁尽早制定这一专门法，且对其中不容忽视的问题提出以下建议：
　　1．随着网络的普及，儿童网9cbc8ac45cd44c70b0372ccff4c6c73348eaf44e1361195ef26be8fc97ce1f3f络广告呈现势不可当之势。儿童网络广告的管理是中国现有儿童广告法律的盲点。关于儿童网络广告，笔者认为需要重视如下内容：应采用技术手段，例如网络过滤程序以识别和提示内容不适合儿童的广告；在充分考虑儿童相对薄弱的判断力与自控能力的基础上，本着保护儿童不被电子媒介广告中那些他们尚不明白的东西所利用的原则，建议加入“不应低估使用广告中之产品所需的技术程度和年龄”①的表述。
　　2．我国广告从业人员制作儿童广告以《广告宣传精神文明自律规则》为准则，然而一些小规模或地方广告公司并不严格遵守该规则。基于广告对于儿童的巨大影响力，防止消极的儿童广告的恶劣影响，笔者认为在未来为儿童广告制定专门法时应细化具体的、具有可操作性的制作与发布准则；同时细化广告主需要承担的社会责任，法律对具体责任的承担做量化处理。通过对法律责任的细化，促使广告主可以在广告制作中随时检讨自己的广告行为，也使司法机关对广告主相关责任的承担有具体的量化指标，更具有可操作性。
　　3．我国《广告法》只是在第八条中简单规定广告不得损害未成年人的身心健康，而对针对儿童广告的信息传播具体应采用的技术和方法却没有详细具体的规定。②本着为儿童身心健康发展保驾护航的原则，哪些商品是不允许做广告的，哪些手段是具有怂恿儿童购买或怂恿儿童要求家长购买行为的等等，都缺乏明确的界定。另外，建议将“画面、解说、技巧、动画道具或人物所产生的效果，应能为正常儿童所恰当的理解”等类似的准则做详细说明。
　　4．我国对于儿童广告的审查，只是笼统的规定， 如“不适合儿童使用的产品的广告不能有儿童参加演示”。③而具体哪些产品是不适合儿童演示的却没有细化的规定。儿童在广告中的哪些行为是不允许的，是有害于儿童身心健康的也缺少明确界定，这直接导致了审查标准缺乏可操作性。因此，建议在儿童广告法中加入具有可操作性的细化标准。
　　制定儿童广告法的建议有针对性地借鉴了发达国家对于儿童广告的相关规定，为了做到尽可能全面地保护儿童的合法权益不受侵害，我们呼吁儿童广告专门法的尽早出台。
　　从企业角度来看，大力倡导、推行绿色营销理念。儿童产品企业应具有较强的社会责任感，应认识到推销产品和对于儿童的正确教育是不可或缺的两个方面。绿色营销就是在消费者更加注重人类赖以生存的地球生态环境，保护环境观念日益加强的基础上产生的。对于生产儿童产品的企业来说，倡导绿色营销，应做到以下两方面：一方面，应倡导企业推广儿童产品时同时贯彻多方共赢的生活消费理念，也就是健康的、积极向上的、富有爱心的生活态度和与社会环境和生态环境相结合的生活消费理念；另一方面，广告主要牢记儿童广告应促使儿童积极参与改善社区、城市和世界的活动，引导儿童去讨论、思考和领会有利于儿童身心健康发展的思想。如美国福克斯家庭影院公司与一家非营利环保组织紧密合作，利用 “拯救雨林”的绿色营销概念宣传，激发了包括家长在内的以儿童为主体的潜在观众群对“拯救雨林”的兴趣和热情，不仅使儿童对“拯救雨林”有了清晰的概念，而且，建立了对商品内在品质的信任，保证了产品销售。④国内的企业在策划广告时，绝对不能遗忘对未成年人身心健康成长正确引导的绿色营销理念的倡导，而且还要引导儿童强化绿色时代的观念。
　　
　　从广告制作人的角度来看，儿童广告兼具销售效果与社会责任。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，与此相适应，社会对于广告职业的要求和广告人人格的期待也就更高：广告人不是经济学家，但必须尽力推动企业的经济效益；广告人不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告人不是道德学家，但必须恪守职业道德。由此，广告人在进行创意和策划追求销售效果时，就必须承担一定的社会责任。一则优秀的儿童广告，应做到“兼具销售效果与社会责任”。因此，笔者认为广告人在儿童广告制作中要做到严格遵守道德自律，应首先做到以下几点：
　　第一，作为儿童广告的制作人，要充分考虑到未成年人的习惯和利益，在考虑经济效益的同时，要始终把儿童广告的正面教化引导放在首位。
　　第二，确保演员动作行为在广告中的恰当使用。在广告的制作过程中，若动作、行为不适用于儿童就不要在儿童广告中加以演示，以防止儿童的模仿。
　　第三，在做广告时，应尽量用浅显一些的文字，防止儿童不懂而胡乱理解；广告中不能带有不健康的、不适合儿童成长的话语；广告中出现的演员应有良好的行为，表现积极上进的一面。
　　第四，广告制作人员可适当地邀请儿童和家长代表、专家学者如心理、教育及传播界人员等担任顾问和咨询指导，共同研讨广告制作的内容形式、儿童观众可能出现的反应以及所产生的正面或负面影响，制作出适合儿童观看，能促进其健康成长的广告作品。
　　针对儿童年龄和身心都不成熟，对是非判断模糊，又特别善于模仿的这一群体特征，儿童广告必然表现出比成人广告更难以把握的特性。⑤因此，为了儿童身心的健康成长，笔者急切呼吁儿童广告专门法的出台，从而给儿童广告以明确细致的法律规范。此外，需要广告主和广告创作人员多一份细心和社会责任感，家长与教育工作者也必须努力提高识别儿童消极广告的能力，对儿童广告进行合理的监管与约束，以期给儿童广告一方洁净的天空。（基金项目：“名人广告的多维视角解读”，项目编号：09YKZ054）
　　注 释：
　　①安青虎：《国外广告法规选读》，中国工商出版社，2003年版。
　　②《中华人民共和国广告法》，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议，1994年10月27日通过。
　　③广告审查标准，国家工商行政管理总局制定， 1994年发布。
　　④宋京津：《通向儿童世界的绿色通道》，《中国商人》，2003（6）。
　　⑤陈家华、麦箴时：《中国儿童与广告》，中国社会科学出版社，2004年版。
　　（作者单位：渭南师范学院中文系）
　　编校：赵 亮