解读广告创意中童话的运用

　　广告自诞生以来，无论其表现形式如何变化，促销仍是其终极目标。为了引起注意，激发情感，深入受众内心，现代广告不断汲取其他艺术样式的养分，运用丰富多彩的诉求手法，使广告创意更具震撼力、感染力、亲和力和沟通力。童话的运用，即是其中之一。童话就是写给儿童看的富于浪漫幻想和强烈夸张的故事。童话中离奇的情节，梦幻的色彩，圆满的结局，美好的意蕴，必将为日益贫乏的广告创意注入新鲜血液和勃勃生机。
　　广告创意中运用童话的作用
　　引人注目。日本广告心理学家川胜久认为：“抓住大众的眼睛和耳朵是广告的第一步作用。”①当今时代，信息爆炸，广告泛滥。由于广告信息数量的激增和广告本身赤裸裸的功利性诉求，诸多广告创意水平的低下和受众神经的日益麻痹，使得作为广告传播目标的第一步，也是最重要的一步的引人注意，变得越来越艰难。面对紧张的生活压力和繁重的工作负担，人们在获得广告信息的同时，更希望获得娱乐和艺术享受。而广告创意中童话元素的运用，就是增强其娱乐性和艺术性的手段之一。作为童话核心与灵魂的幻想，能够创造一种浪漫梦幻的意境，给人一种唯美的感觉，让受众得到一种绝美的体验。由于人际关系的疏离、由于心灵沟通的困难和文化童稚化的倾向，运用童话广告，能够使消费者产生更多积极的心理反应，从而具有强大的注意力价值。例如娃哈哈健康花草茶广告——蝴蝶篇，就展示了一种美不胜收的童话仙境：淡雅的色调，朦胧的感觉，鲜花的海洋，自由飞舞的小女孩化身的蝴蝶仙子，而花草茶便诞生其中。童话的梦幻世界，给人以无穷无尽的遐想，使人不知不觉被吸引，陶醉其中，在愉悦的艺术体验中自然而然地接受广告商品。
　　增添趣味。奇特的幻想性是童话的根本特征，而夸张是表现幻想的必要手段之一。童话缺少夸张，必会黯然失色。与其他形式的文学作品在某一环节或方面采用夸张不同，童话的夸张是大量、全面而普遍的。无论是环境的描绘、角色的刻画，还是气氛的营造、情节的推进，均极端夸张。夸张不仅能够突出特征，揭示本质，还能使童话充满童趣、情趣和妙趣，让人心情愉快。例如，人们吃饭时，牙缝里一般都或多或少会塞进一些东西。在一则牙刷的平面广告中，创作者却超乎想象地将牙缝里塞的东西夸张成一只鸡，画面上突出展示了牙齿后面火红的鸡冠，不仅生动形象地表现了牙刷的优越功能，还充满童真童趣，令人会心一笑。再如，夏士莲洗发水的平面广告，由两幅图片组成，戏仿格林童话《莴苣公主》中王子借助公主长发爬入无门城堡的片段。在第一幅图片中，王子抓着公主的长发向上爬动；在第二幅图片中，王子却掉落下来。原因何在？受众仔细一看，恍然大悟：第一幅图片中，公主使用了“坚韧护发”洗发水；第二幅图片中，公主使用了“顺滑秀发”洗发水。这则广告诉求明确，对比突出，幽默风趣，令人忍俊不禁。
　　易于理解。“儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响，当儿童对节目的内容无法理解时，他们就会把注意力从电视节目上转移开。”②实际上，受众对广告内容若无法理解也难以保持注意。另外，不易理解的广告，易造成受众的误解。“1979年，美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广告片没有一则完全被准确地理解，误解程度最高的达40%，最低的为19%。”③可见，广告必须易于理解。由于童话是写给儿童看的故事，情节简单，通俗浅显，以儿童能够接受的方式反映自然和人生；童话是许多人认识世界的最初启蒙，人们对大量经典童话都非常熟悉，且内心怀有深深的童话情结，所以童话元素的恰当运用，消除了受众对广告部分内容甚至绝大部分内容的认知障碍，使人易于理解广告所传达的显性意义和隐性意义。例如，美国著名的百威啤酒广告，经常选取人们非常熟悉的小蚂蚁作拟人化的表演，在轻松、幽默的气氛中使受众记住了百威品牌，并形成了品牌偏好。另外，大家非常熟悉的童话角色——灰姑娘、小红帽、美人鱼、丑小鸭、白雪公主，以及童话故事情节片断——灰姑娘故事中的水晶鞋情节、白雪公主被坏皇后欺骗吃毒苹果的片断等经常在广告中出现，通俗易懂，便于传播。
　　激发情感。唐代诗人白居易曾说：“感人心者，莫先乎情。”“人的需求是多方面的，除了物质上的衣食住行和生理方面的健康以外，还要有精神上的友情、亲情等方面的情感。”④广告充分利用我们的情感需要，将产品与亲情、友情、爱情等需要密切联系起来，以建立消费者对产品、品牌的好感，进而促成购买。童话世界中，丑小鸭终会变成白天鹅，灰姑娘总能找到自己的白马王子，好人终会战胜坏人。总之，童话给人的是对美好人生的追求，对人间真情的吟唱，对爱与欢笑的品尝。广告创作中运用童话故事，借助理想化意境的营造，丰富受众想象，激发受众情感，使他们产生强烈共鸣，最终心灵得以震撼，信息得以传达。例如，2001年中央电视台刊播的一则动画公益广告《我是一只小小鸟》：美丽的森林中，一群小鸟每天无忧无虑地生活，唱歌、嬉戏、觅食。（灾难一）一天，突然一只箩筐从天而降，被扣住的小鸟流着泪喊：“妈妈救命！”（灾难二）鸟妈妈无奈地带着其他孩子逃命，可是幸免于难的鸟妈妈却被草丛中伸出的一只猎枪击中了。（灾难三）最后，仅剩的这只孤零零的小鸟无家可归，伤心地飞向远方，它哀痛欲绝地问观众：“我们是朋友，为什么会这样？”优美的画面和悲伤的故事，触动着人们的良知。此处，广告运用了反复式结构，小鸟们反复遇到灾难，终归无法幸免。从无忧无虑到流浪他方，小鸟的命运牵挂着观众的心，引发了人们爱护动物的迫切愿望。
　　广告创意中运用童话的原则
　　创新性原则。广告创意的关键是创新，创新是使广告创意永葆勃勃生机的源泉，创新是一个推陈出新的过程。遵循创新性原则，就是广告创意要勇于打破常规，跳出模式，切忌因循守旧，千篇一律。没有新概念、新思维、新方法，广告创意就无冲击力、震撼力、想象力。广告创意中若生搬硬套地运用同一童话故事，就会使受众兴味索然。如人们耳熟能详的“灰姑娘”的故事，便频频应用于洗发水、化妆品、饮料、女鞋等产品的广告中，令人厌烦。因此，要对童话故事中的人物、情节进行适当改动，推陈出新。例如，一则洋酒的电视广告：一位妙龄少女在河边漫步，看到一只可爱的青蛙，于是将其托在掌中，吹了一口气，青蛙便变成了一位英俊男子。男子与少女轻轻一吻，少女变成了美酒。此广告将欧洲的古老童话“青蛙变王子”进行变异、创新，借以表达广告主题——男子对美酒的钟爱，就像少女对心中白马王子的钟情。
　　关联性原则。早在20世纪60年代，广告大师威廉·伯恩巴克就根据自身的创作经验提出了一套创意指南，即ROI理论，其核心内容为：优秀的广告必须具备三个基本特征——关联性、原创性和震撼力。“所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者具有本质的或具有内在逻辑的直接关系，能够使受众在第一时间即充分理解广告创意所要表达的主旨。”⑤广告创意中运用童话故事，必须深刻领会童话故事的主题与内涵，使其与创意概念、目标受众以及产品、服务等密切关联。只有这样，广告表现才有沟通性和说服力。
　　首先，童话故事与目标受众的关联性。广告创意达成广告目标的关键是打动目标受众，因此，所选用童话故事必须与目标受众的年龄、兴趣、知识和需要等具有一定的关联性。若目标受众是儿童，所选用童话故事应浅显易懂、童趣盎然；若目标受众是青少年，所选用童话故事应时尚动感、个性十足，并且可采用戏仿或颠覆的手法，满足他们的叛逆心理。
　　
　　其次，童话故事与广告产品的关联性。一般而言，童话故事浅显直白，通俗易懂，广为人知；情节曲折，充满幻想，浪漫美好。而作为广告表现主体的产品，千差万别，性质各异，并非都符合童话故事的艺术风格与自身特点。相对于男性产品而言，女性产品更适合运用童话故事。“童话关注女性，它的特殊性使那些至今家喻户晓的童话故事几乎都是在集中关注女性的。”⑥“这样童话式的‘文化心灵’常常不经意地出现在女性的生活习惯中，透露着女性特别是未婚女性对童话般美丽生活的期待，这些情结影响着她们对生活模式的思考。”⑦相对于汽车、房地产、大型机械、通信产品及服务的广告而言，化妆品、洗发水、沐浴露等日用品的广告更适合运用童话故事，因为人们对日用品的选择带有更多的主观情绪色彩，它们与童话故事的特性不谋而合。
　　从属性原则。广告本质上是一种经济行为，具有明显的实用功利性。无论其画面多么精美，音乐多么动听，形式多么新颖，最终都是为了吸引目标受众来购买广告产品，正如大卫·奥格威所言：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”⑧因此，广告创意中产品永远是第一主角。所谓从属性原则，就是在广告创意中，无论童话本身多么深入人心，童话情节多么曲折诱人，童话形象多么招人喜爱，都要服从广告主题，凸显广告产品，切忌主次不分、喧宾夺主。如果目标受众只知童话不记产品，沉湎于童话梦幻而忽略了品牌本身，那么广告传播就会失效。运用童话只是手段，促销获利才是目的。例如，伊卡璐洗发水的广告——《睡美人篇》。片中一位美丽公主（睡美人）在森林中沉睡，伊卡璐洗发水张开天使般的小翅膀围绕公主飞翔。公主被伊卡璐的芳香唤醒，使用伊卡璐梳洗长发，陶醉且满足。接着，英俊的王子发现了公主。旁白：“传说中，是王子唤醒睡美人。其实，是伊卡璐的草本精华魅力。王子会发现这个秘密吗？”
　　通俗性原则。广告创意的目的是为了更好更快地与目标受众沟通。由于目标受众的文化程度、知识层次、经验背景以及解码能力存在诸多差异，为了使其更准确地理解广告主题，领会广告信息，广告创意必须遵循通俗性原则。通俗可以方便受众理解，节约沟通成本。古今中外的童话故事丰富多彩，异彩纷呈，人们对童话故事的熟悉和理解也千差万别。有的人对其漠不关心，一无所知；有的人对其倍感兴趣，倒背如流。有的童话故事流传已久，影响巨大；有的童话故事限于某地，知者甚少。鉴于此，广告创意应针对目标受众的特点，选择那些通俗易懂、普及广泛的童话作为素材。例如，《木偶奇遇记》、《白雪公主与七个小矮人》、《灰姑娘》、《小红帽》等，大家对它们的情节片段、人物形象甚是熟悉，一般情况下解读不会出现偏差。如一则韩国洗发水的电视广告：美女主角秀发很长，但干枯分叉，她苦于无法护理。随后，旁边出现另一个女孩劝她剪掉长发。这时，镜头里插进了白雪公主正被坏皇后欺骗，将要上当吃毒苹果的片断。结果这个女孩没有听从坏朋友的建议，而是使用了该广告中的洗发水。该广告简单插入了童话故事《白雪公主》的片断，将另一个女孩比做坏皇后，剪头发等于吃毒苹果，暗示消费者使用广告中的产品，比白雪公主还要幸运、聪明。受众略一思考，即会明白。
　　注 释：
　　①余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2007年版，第224页。
　　②张令振、彭聃龄：《儿童的节目理解和注意》，《中国广播电视学刊》，1989（4）。
　　③黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年版，第172页。
　　④缑新华、刘莲：《论广告中的人文关怀》，《当代传播》，2007（2）。
　　⑤程宇宁：《广告创意——从抽象到具象的形象思维》，中国传媒大学出版社，2009年版，第25页。
　　⑥凯瑟琳·奥兰斯汀［美］著，杨淑智译：《百变小红帽——一则童话三百年的演变》，三联出版社，2006年版，第57页。
　　⑦沈璐：《女性化妆品广告中童话情结的表征意义》，《新闻窗》，2008（4）。
　　⑧大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中信出版社，2008年版，第6页。
　　（作者单位：相喜伟，河北大学新闻传播学院广告系；刘志甜，沧州职业技术学院外语与艺术设计系）
　　编校：赵 亮