打造出特刊的特色

　　《大河报》是国内知名的都市报，《大河报》名下的特刊《大河卖场》同样知名。《大河卖场》每周五在郑州地区全彩发行，每期8~24版不等，多时可以出到70多个版。现已发行300多期，被誉为读者身边的导购专家。作为《大河报》C版序列，覆盖了整个郑州市场，将每周的商业零售信息一网打尽，为商家提供信息平台，为消费者提供导购服务是它的终极目标。
　　特色内容
　　国内首创，指导消费。《大河卖场》是国内第一家以刊登和百姓生活息息相关的商业信息、指导消费者合理消费的纸质媒体，长期受到国内传媒业的关注，很多人在研究《大河卖场》现象。
　　郑州是个商城，商战气氛很浓，竞争很激烈，这一特殊的背景诞生了《大河卖场》。中国加入世界贸易组织后，郑州的零售服务市场率先开放，国内外商业资本纷纷抢滩中原制高点，大卖场轰轰烈烈的圈地运动随即展开。新兴商业大卖场逐渐改变了市民的消费习惯，传统的商业模式在这种挤压下生存空间不断萎缩。针对这种商业形态的完美升级，《大河报》在2005年7月1日推出《大河卖场》广告特刊，专门服务于卖场消费者。经过较长时间的引导，读者也逐渐形成了主动阅读广告的习惯，这是品牌的力量，《大河卖场》已经成为消费者购物的重要参考。
　　集纳信息，导购服务。《大河报》在商业零售业保持强大的影响力，对商业促销广告关注者的覆盖率高达54.7%，是当地其他主要媒体的两倍多，因此，《大河卖场》成为商业促销信息的首选发布平台。
　　主导舆论，倡导诚信。响应党的号召，把提高舆论引导能力放在突出位置。《大河卖场》主动拓展报道面，主打诚信牌，增强舆论引导的针对性和实效性，对一些卖场的欺诈行为，旗帜鲜明地表示反对。比如返券促销猫腻多多，为了在行业之内正气压倒邪气，引导消费者健康消费，2007年2月2日，《大河卖场》主持成立了“大河卖场诚信促销联盟”，郑州各大卖场纷纷响应，以诚信促销联盟宣言进行自律。
　　潜移默化，业界争先。在郑州有这样一种现象：一到双休日或节假日，就有无数的消费者，手里拿着新出的《大河卖场》到各大卖场购物，有的还指着报纸上登的促销信息，按图索“物”。《大河卖场》通过策划报道，引领行业风气，潜移默化地影响着消费者的消费习惯，掌握着中原连锁商业的话语权。
　　特色形式
　　特色的内容要有特色的形式来体现。
　　独特。《大河卖场》版面以广告信息为主，这种形式本身就很独特，它不同于专刊，也不同于新闻版。没有这种形式的支撑，就不会有这个特刊。现在，这种形式为越来越多的卖场所接受，并受到国内很多媒体的关注。读者对这种形式慢慢地习惯了，《大河卖场》已经形成了一个生命力旺盛的品牌。
　　创新。既然是以广告宣传为主，年终总要有个收官之作。最初，《大河卖场》会和其他专刊一样，搞个评比，推出总评榜，让相关人员“金榜题名”。但时间长了、搞的次数多了就不灵了，企业对总评榜的兴趣越来越小。创新才会有出路。2007年，《大河卖场》推出刊物《旗帜》，对各大卖场及有突出贡献的人员进行充分的宣传，效果很好。2008年，《大河卖场》又有所突破，举办“河南连锁商业的2008”推介活动，让各大卖场分期分批进行展示，在展示的过程中形成竞争机制，“比学赶超”。活动给报社带来了可观的经济效益，卖场也很满意，一举多得。
　　特色组合
　　特刊最怕的就是混同于街头小广告。体现大报风范，让特刊上档次、上规模，《大河卖场》在这方面下了不少真工夫。
　　软硬兼施。广告信息是硬的，那么作为编辑的首要任务就是要搭配些软内容，长设一些可读性比较强的栏目，比如《笨笨逛街》、《说市》、《画说》、《一周商业·评论》、《一周商业·提醒》等。
　　“悦”读体验。报纸的内容要可读、易读、“悦”读，让读者产生一种审美体验。广告信息讲究实用性，但看得多了，就会产生审美疲劳。如何调节读者的阅读心情，让阅读变成“悦”读，《大河卖场》从改变图片做起。使用创意图是一种尝试，但有时创意图创意不够，缺少美感，因此后来改创意图为漫画或插画。封面上的大照片不见了，代之以谐趣横生的漫画，令人耳目一新。现在连文章配图也大量使用漫画，彰显出报纸的文化特色。
　　推陈出新。大量的广告配上小标题的企业信息，显得很不大气。《大河卖场》加大策划力度，采用大标题，多图片，巧留白，形成视觉冲击力。突破程式化写作手法，尝试多种形式，增强读者的阅读兴趣，让读者在不购物的情况下，也把《大河卖场》当成一种能消遣的读物。例如在“河南连锁商业的2008”推介活动中，《大河卖场》采用滚动的方式，使互动在一个时间段内高密度进行，持续吸引受众的注意力，体现出持续性。《大河卖场》在推出评比结果的时候，大胆地使用圆形图案，效果不错。
　　特色效果
　　2009年9月25日是十一黄金周前最后一期《大河卖场》出版的日子，原本预计出版总量为16个版，然而，从24日上午一上班，就有卖场客户不断打电话订版或要求增加广告版面。由于要求节前刊发广告的客户不断增多，《大河卖场》编辑部决定在十一来临前的3天时间里，每天增出1期。3天时间里，出版总量达到88个版，十一前后《大河卖场》出版总量达到120个版，其中非广告版面不足13个版，创下了《大河卖场》创刊以来的最高纪录，比同期增长100%还多。去年五一前，4月28日的《大河卖场》已出版8版，29日出版48版，30日出版56版，仅3天时间，《大河卖场》就突破了百版，这又是一个新高。
　　（作者单位：大河报社）
　　编校：赵 亮