美国动画跨国传播的中国路径

　　摘要：本文试从“动画传播”的概念入手，解析美国的动画文化及其附属的商业价值是如何在不乏文化壁垒和政策限制的中国，通过其特有的传播路径取得文化涵化，实现传播价值的。借此启示本国动画在全球化语境中应加强受众市场定位，提升传播效力。
　　关键词：美国动画 文化传播 传播价值
　　
　　动画传播及其效力
　　动画传播，狭义上是指动画视听作品（Animation）通过可利用的媒介通路所进行的大众传播，广义上则是指动画所承载的文化观念与附加价值的整合性传播。在文化历来被商品化的美国，动画形象和作品的输出在表象上是一种文化传播，本质上还是基于动画产品——既包括动画形象（Image）或角色（Roll）演绎承载的虚拟内容产品（如电视电影动画），也包括现实关联产品（如衍生商品和服务）的商业传播。
　　动画的跨国传播是文化传播扩散的形态之一，即文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布过程。所以当“功夫熊猫”、“怪物史莱克”、“海绵宝宝”、“爱冒险的朵拉”等众多美式动画形象抢占国人视听，授权商品衍生服务接踵而至之际，我们深刻感受到了动画作为美国文化的表述载体和传播媒介，在思想娱乐化、生存数字化、经济全球化的当下所释放的传播效力。
　　动画传播对于马歇尔·麦克卢汉关于“媒介即讯息”的经典论述不啻为绝好例证，因为动画作为特殊的媒介形态兼具了文化内涵（信息）和传播载体（媒介）的双重属性。“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思考和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。”（尼尔·波兹曼）美国动画作品毋庸置疑地承载了美式的审美意趣、行为规范和价值观念，即使是杂糅了诸多中国元素的《功夫熊猫》，其叙述方式和精神内核依旧是好莱坞的范儿。
　　经过长期实践积淀，美国动画业已形成特有的风格特征。在叙述方式上沿袭好莱坞一以贯之的类型片美学传统，以戏剧化手段结构故事、展开情节，故事情节充满戏剧性冲突，故事结构完整封闭，故事发展逐次递进直到结尾的高潮并总离不开大团圆的结局，如《玩具总动员》和《怪物史莱克》系列。此外，即使是动画人物和形象也不乏经典美式幽默和西部精神，让人产生还原真实的共鸣。
　　在很多年以前，美国电影理论家劳拉·穆尔维就预言电影将经历从“叙述电影”模式向“景观电影”模式的深刻转变。善于将包括3D在内的最新数字技术运用其中的新型动画电影观念正改变着全世界观众的审美趣味。当年《飞屋环游记》（3D）在东京上映后，一度坚持二维动画美学的日本动画界翘楚宫崎骏，亦在观影后公开表达对皮克斯公司的敬意。
　　“外国的媒介产品对新受众的吸纳，事实上要依靠媒介文化以及相关文化纽带和语言上的接近性”（丹尼斯·麦奎尔），而动画的非语言符号系统具有跨界的传播效力，虚拟影像在人类社会不乏共通的现实旨归，就“文化折扣”而言，动画折扣率往往不高，这就不难解释为何不同时代、国度、民族、年龄的受众在面对“猫和老鼠”永无休止的斗智斗勇彼此整蛊的画面前，无不发出会心大笑……
　　值得关注的是，动画的“涵化效果”润物无声，美国学者詹姆斯·罗尔在《媒介、传播、文化——一个全球性的途径》一书中列举了美国儿童电视节目《芝麻街》的实例并指出它是“用你想保留的信息‘浸透’你的对象——潜在的消费者、学生、孩子以及任何人”，“这种‘浸透效果’一直在起作用。他们所拥有的特别的表达、价值观念和假设，像观念的逆行的衍生物居于人们的记忆系统之中”。我们无法真正评判浸透中国元素的《功夫熊猫》以及好莱坞解读下的《花木兰》背后是否潜存着文化涵化的意愿，但有一点可以预测：伴随着“海绵宝宝”和“愤怒的小鸟”成长起来的新生代，在全球化的未来恐怕难以再眷顾《小蝌蚪找妈妈》式的文化寻根和生命追问。
　　基于文化传播的商业溢价
　　动画在美国人的意识中属于“娱乐产业”，在我国则是“文化产业”，这两个不同词08500806146a9189f576bc670e635751汇都反映了动画作品所具有的文化和产业相混合的特征。考林·霍斯金斯等当代传播学者认为：“美国人最早认识到发行在产生收入和控制市场方面的重要性。好莱坞在电影产业的最早优势不是基于它有力的生产条件，而是基于它最早强调了发行和放映策略。”换句话说，即美国在动画跨国传播中最先在海外市场创造了新的传播体系。
　　众所周知，针对受众市场的有意识传播往往基于消费影响和需求制造。美国作为全球商业动画产品的最大输出国，其产品除了具有传播民族品质的载体价值外，还是创造财富神话的商业元素。美国是动画产业的策源地，20世纪初，动画电影在美国面世并形成产业，至五六十年代进入繁荣时期，这一时期正是美国经济进入工业化后期。美国动画产业在80多年的发展中，依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量，始终处于世界领先地位。
　　据统计，美国动画产业的出口仅次于计算机产业，产值达2000多亿美元，并逐步形成大而全的集团垄断、原创发展的美国模式。以电影为例，美国动画电影在中国银幕上创造的神奇迄今难以逾越：1995年中国国内票房跌破10亿元，迪士尼麾下的《狮子王》却一举拿下大陆地区4200万元人民币的票房，该项纪录保持了13年之久，直到2008年被好莱坞梦工厂和派拉蒙旗下的《功夫熊猫》以1.7亿元票房超越。
　　另一组数据更为直观，以下为2006年~2010年间国内上映的动画电影票房情况：
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　　根据2000年中国加入WTO的相关承诺，每年进口分账影片的数量由此前的10部提升至20部，美国动画电影在中国大陆地区过去5年占有的市场份额已高达67%，而国产动画电影票房的55%归功于眼下被海外资本追逐的《喜羊羊与灰太狼》系列电影。
　　不止于此，动画在实现其有偿放映（商业发行播映）的同时，更创造着数量可观的关联商业价值。正如本文开头所述，非艺术或实验类动画的传播在本质上就是商业性传播，而商业性传播的本质在于商家通过大众媒体进行产品或服务方面的信息传达，以达到提升品牌或商品形象，提升销售或价值，达到利润最大化。所以，美国在传播虚拟的动画视听文化的同时，也输送着由其事先制定并运作自如的商业模式——通过线上（online）的动画内容影响受众审美取向和价值观念，进而制造线下（offline）的消费需求和冲动。
　　譬如《变形金刚》的热映势必导致孩之宝公司开发的形象玩具热销，而授权商品的巨大收益反过来亦提升了后续动画大制作的投入，进而达成动画产业细分市场的“积累性偏好”和传播垄断。套用哈佛大学商学院教授迈克尔·波特的“价值链理论”来分析，美国动画产业的过人之处在于通过有效的商业性传播弥合了动画原创的不确定性，通过产业价值链的全局性构建以达成动画传播的溢价力。
　　规避媒介把关的曲线路径
　　文化的传播方式无外乎两种：直接性传播和间接性传播（又称刺激性传播），美国动画在中国（大陆地区）的传播过程中兼顾上述两种方式，并逐步探索出规避媒介把关，顺应当地国情的传播路径。
　　鉴于我国对于本国文化，尤其是动画产业的保护性政策，境外动画作品在传播的媒介渠道方面受到一定的限制。电视作为未成年受众群体主要使用的媒介形式，亦即动画传播的核心媒介一直处于封锁状态——近6年来似乎没有一部纯进口电视动画片被国家广播电影电视总局批准引进，对已经引进的老片也基本采取倒计时限播策略。与此同时，只限播放国产动画片的所谓“黄金档”也由原来的17∶00～20∶00延长至17∶00～21∶00。而更早些年，美国尼克儿童频道与上海哈哈少儿频道的战略合作，迪士尼频道落户中国的百般努力都因为触及政策红线纷纷落马……
　　
　　然而，美国动画作为一种非固态的文化形态并未因此折返，限制性措施让文化输出者采取了“曲线救国”的发展路径，即由线下至线上、由实物至虚拟的逆向动画传播模式，美国迪士尼在此方面堪称先行者和代表者。
　　目前迪士尼全球业务每年收入约380亿美金，盈利部分约为80亿美金。依照产业价值链的观点分析，迪士尼五大事业部的产品链排序依次为：影视娱乐、媒体网络、互动媒体、消费品、主题乐园度假区。其中的迪士尼影视娱乐是产业链的动力中心，用亚太区执行副总裁张志忠的话来讲就是：“内容是我们生意的根源，没有内容我们是不能把生意做好的。”于是，在播出渠道受限的情况下，迪士尼利用其品牌形象（米老鼠、唐老鸭等）早些年在中国观众中的影响力，采取由产业下游向上游漫溯的经营策略，简言之就是用商品化卡通形象的实物传播来制造文化的刺激性传播。
　　2008年，依托迪士尼经典卡通形象的幼儿培训机构——迪士尼英语全球首家门店落户上海。迪士尼英语针对高端儿童家庭，以卡通形象和迪士尼经典故事为引导，对学龄前儿童进行英语听说及美国文化的视频或亲身传播。事实上，这项服务的消费群体（小孩家长）大多出生在20世纪70年代末80年初，是每天黄昏在黑白电视里的“米奇”、“唐纳”、“果菲”相伴晚餐的一代，童年的快乐记忆让他们对迪士尼的品牌具有忠诚度。这种忠诚度又将让他们的下一代在课堂的影像与情景小品中，培养起对美国文化的养成习惯。
　　无独有偶，规划用地600亩的上海迪士尼主题乐园项目在正反两种声音的争论不休中于2009年终获官方批准。尽管上海市政府在股权、管理等方面占据主动地位，但乐园的主题及内容与迪士尼在其他城市的别无二致。主题乐园本身就是迪士尼卡通形象和故事营造的拟态环境，只不过这一环境是处于现实之中而已。
　　鉴于我国对于本国文化，尤其鉴于受到大陆地区部分大众传播媒介（电视）使用的行政监管，在可利用的媒介形式如电影、互联网、移动终端、音像制品、图书上，以好莱坞为首的美国娱乐巨头们便不遗余力地极尽能事，尤其是在市场开放度相对较高、政策监管度相对较松的电影、游戏、教育等领域。更值得关注的是依托新媒体平台的整合传播模式越来越成为美国动画得心应手的利器。
　　随着（智能手机、平板电脑等）移动终端媒体新浪潮来袭之际，美国娱乐产业界也率先成为跨媒介动画运营与传播的弄潮儿。譬如福克斯公司动用《冰河世纪》原班人马，力将2010年度全球热销游戏《疯狂的小鸟》搬上大银幕，同时将拟于2011年上映的《里约大冒险》打造成与“小鸟”相交互的游戏。华纳兄弟亦高调进军游戏领域，将麾下动画形象二度开发并“导入”移动媒介终端……
　　可见，多种媒介手段的整合利用使得新兴的美式动画形象得以呈病毒式传播，传播空间上的广度性取代了传播时间上的有限性。任何文化的传播程度都取决于文化的实用价值、难易程度、文明声望、时代适应性和抗逆性等多种因素。这一点是倚重漫画和二维动画的日本望尘莫及的，由于日本动画产业的价值输出过于依赖电视动画的传播效应，近年来其在跨国动画传播上日渐式微，一个宫崎骏是无法达到传播的整合效应的。
　　参考文献：
　　1.丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》，中国人民大学出版社。
　　2.尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社。
　　3.詹姆斯·罗尔著，董洪川译：《媒介、传播、文化——一个全球性的途径》，商务印书馆。
　　4.中野情行著，甄西译：《动漫创意产业论》，中国传媒大学出版社。
　　5.考林·霍金斯等著，刘丰海、张慧宇译：《全球电视和电影产业经济学导论》，新华出版社。
　　（作者为上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学硕士生）
　　编校：郑 艳