论旅游目的地城市传播策略的演进

　　摘要：城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当重要的影响力。旅游城市的快速发展以及综合效益的显著提高，必须依据竞争优势和品牌优势，而竞争优势和品牌优势的传播推广又必须依靠营销手段的创新。城市营销理念的广泛深入、旅游目的地品牌推广战略以及整合营销的迅猛发展，都促成了旅游目的地城市传播策略中旅游形象片向城市形象片的演进。这个过程中的传播实态及相应产生的问题值得及时发现和规避。
　　关键词：城市形象　传播　策略
　　
　　旅游目的地在进行品牌推广和宣传的手段上，借鉴了许多品牌管理及市场营销的成功手段，在策划、传播及营销上都取得了长足进步。作为目的地的景区景点或者区域、城市，越来越注重通过优质传播媒介进行有效传播。就旅游目的地整合传播策略之一的形象片而言，已开始由初期的单纯景点型旅游形象片向整合传播的城市形象片转变，呈现出明显的转型趋势。这既与旅游目的地城市扩大宣传面有关，更与传播策略的演进有关。
　　
　　现象描述
　　
　　早在上世纪90年代初的旅游业发轫时期，就出现了不少旅游目的地以山水风光与民情风俗为主要表现对象的旅游宣传片。那时的作品更多的是从景区的宣传着手，重在美丽风光的表现，风格以片段组合为主，电视艺术手法的流动性、唯美以及强大的社会公众覆盖面，使得传播效果远胜于其他媒介的传播，取得了良好的社会效果。
　　1993年3月，中央电视台国际频道播出一段长度仅为30秒的威海市风光片，代表着中国第一个城市形象宣传片的诞生。进入新千年以后，城市形象片发展迅速，形成热潮。而到了2009年，由中国电视艺术家协会组织的“新中国城市发展形象电视宣传片”推选得到了全国各地电视台的热烈响应，76家市级电视台选送了106部参评作品。2010年7月在河南举办的世界旅游城市市长论坛之一的“城市旅游推介暨旅游形象片评奖”吸引了5个国家的众多形象片竞逐，最后在入围的8部旅游形象片中评出特别奖、最佳城市旅游形象奖、最佳创意奖、最受欢迎城市形象片5个以及若干优秀奖。
　　与以虚构叙事为特点的电视剧不同，城市形象宣传片呈现的是城市的现实景象，是以现实的城市风貌、风姿、风采来展现祖国现代化的成就和科学发展的步伐。随着以《美在广西》、《枕水江南——乌镇》为代表的一批城市形象片的成功，掀起了旅游目的地城市宣传策略的转变，大家认识到城市形象宣传片是国家形象的侧影，是城市发展的必需。这些作品的推出或是带动了一个景区的迅速繁荣，或是更加同化了已有知名旅游资源景观的美誉度及城市形象的广泛传播，形成旅游业与城市发展相互促进，产生共赢的现实效果。
　　
　　演进策略的背景及理论缘由
　　
　　城市营销理念的广泛深入。城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。
　　这一理论在很大程度上形成近期城市发展思路的一个助推器，地方政府充分认识到城市间的竞争除了进行综合实力的比拼外，还需要进行城市自身的营销和品牌的推广。而塑造城市形象能在很大程度上提高城市营销的实效，因此是城市营销的一个关键环节。同时，媒介的强大影响力及塑造城市形象的功能迅速被注意到并充当了重要的传播平台，这在很大程度上成为城市形象片迅猛发展的一个重要原因。
　　旅游目的地品牌战略。旅游目的地营销的首要目标不在于自身的经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传和促销，提升本区域的市场竞争力。在这个过程中，品牌化已成为当今旅游目的地营销人员最有力的武器，目的地凭借品牌来树立自己独特的形象，把自己与竞争对手区别开来。树立内涵丰富、个性独特的目的地品牌，实质就是在目的地和潜在游客之间建立一种情感联系。
　　美国传播学者贝雷尔森等认为“传播是运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容”。现在的许多城市本身就是旅游目的地，因此，城市的品牌化传播战略，就是设法将信息通过大众的、组织的或人际的形式向外界传播。促使人们在了解旅游目的地信息的基础上，为实现某种愿望向旅游目的地的空间转移，在城市旅游目的地竞争中形成优势。
　　整合营销的迅猛发展。竞争优势和品牌优势的传播推广必须依靠营销手段的创新，才能不断开拓新市场为旅游城市知名度和影响力的提高带来新机遇与新动力。整合营销传播这一概念，是在上世纪80年代中期开始提出的，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
　　城市营销的前提是将城市视为一项产品，目的是使潜在的需求者对该城市有全面完整的、最佳的了解，包括该城市提供的服务条件和环境条件。这不仅有利于经济活动、产业和居民的引进，也有利于留住原有。整合营销就是把城市作为一个目的地的整体推向消费者，以满足消费者和目的地利益相关群体的利益，建立长期相互信任的关系。
　　在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。
　　城市形象片的传播实态
　　
　　以唯美的视觉形象及紧凑的节奏，强化形象美及意象的组合。城市形象片是以视觉形象传达理念及主题的艺术表达形式，因此富有色彩意象和视觉冲击力的唯美画面成为基本元素。同时，快速、短小、紧凑的画面节奏加上或轻松或宏大的背景音乐，强化了欣赏的愉悦感，使得城市形象片的艺术性、观赏性得以完美呈现。
　　突出城市的个性特征，强化独特的识别印象。只有赋予了个性的形象才具有较强的传播渗透力，因此城市形象的构建一定要有自身的独立性，能够很好地反映这个城市形象的特色，这样才会使人感到它与其他城市的不同，使得形象片能集中反映城市自身的定位，以此涵盖城市形象的核心价值理念，通过直观、形象的方式将城市独特的形象呈现在广大受众面前。
　　以城市文化内涵为本。彰显人文精神。没有文化的城市是没有灵魂的城市，也是没有竞争力的城市。文化作为一种精神原动力，是构建特色城市形象不可或缺的重要因素，城市营销、城市品牌形象建设的核心工作是寻找城市的灵魂，并且通过巧妙的构思，体现在城市形象片的艺术展现过程中，让受众记住它，被它吸引，为它独具的魅力所折服，从而达到彰显城市个性、扩大城市知名度和影响力，进而提高城市竞争力的目的。
　　以恢弘的场面、强大的气势增强表现力。最为典型的是在《美在广西》一片中出现的高山之巅引吭高歌的航拍长镜头摇镜头，以及上海世博宣传片、北京城市宣传片等优秀作品中大量呈现出观念创新及技术革新背景下追求唯美效果的无限可能。这些场面及气势的凝积，使得形象片呈现出极高的水准及品位。
　　展示城市时尚，反映现代都市活力。诚如近期即将开拍的中国国家形象片的定位所言，时尚、现代及动感应该是当下形象片的主要诉求点之一，这样的传播策略即能对内告知民众城市的新发展新变化，对外则能宣传中国当下发展的国际化和与发达国家及城市之间的“同步性”。这理应成为形象片最重要的内容之一，既能广而告之，又能消除国际上对中国因为与国外文化交流不足、主动宣传不足所造成的文化隔阂或者偏见。
　　同时，现代都市的魅力更应该经由城市居民生活片段的撷取，充分展示市民的生活状态中所呈现出的小情趣、情调及现代品位，更要注重借此传达出的人的精神：自信、友善、向上。
　　城市形象片作为当代城市软实力竞争的主要手段之一，其最主要的目标就是形成“注意力”影响。形象片在呈现城市综合发展的信息时，力求在短小精致的展现过程中，形成大容量、多信息、全方位的放射性信息传播。同时，电视艺术的特性也让形象片呈现出独有的艺术魅力，在众多传媒中独领风骚，成为城市形象片传播的最佳平台。
　　
　　发展的不足及策略改进要点
　　
　　城市形象宣传片要注重策划。从本质上说，策划的关键是创新，是一个形象片能否独树一帜、脱颖而出的关键。但是作为战略性的整体策划，显得尤其重要。从这个意义上讲，阶段性目标和延续性的传播设计是一个城市形象宣传成败与否的首要环节，也是城市形象宣传差异性特征的必然要求。
　　这也意味着形象片的创作必须在准确定位城市形象内涵的基础上，围绕主体目标诉求进行周密的策划、反复的筛选并以完美的形式表达出来。
　　城市形象宣传片要避免雷同，以特色宣传带动城市形象宣传。有区别才有存在，没有区别将丧失存在。同时，仅仅在形象片中展示出特色是不够的，还必须将其凝聚并提升到城市文化主题的层面，呈现出城市本身所具有的真正的核心竞争力。
　　从城市形象片的创作实践看，不仅大多数城市的形象传播内容比较空泛，传播主体过分倚重画面美感，宣传方式也比较单一，同时在视觉表现及文化特质的诉求上重复度较高。城市形象的媒介传播过程中没有根据城市形象的自身特色量身定做合适的媒介传播策略。
　　城市形象片创作观念要更新，要避免短视的功利行为。城市形象需要立体传播，这其中既要有硬实力的彰显，也要有软实力的呈现。因此在内容上，不能知难而退，只去捕捉容易展示的内容，而不去努力尝试经过深入思考的、更能全面展现城市多元形象的视点。
　　而千篇一律的视觉形象更会在最大程度上抹杀城市的个性，从而使得城市形象片与其创作的初衷及终极目标背道而驰。
　　既要注重对形象片的精细制作，也要下力开拓形象片的传播渠道。传播是要讲求抵达效果的，单一的传统媒介播放方式远不能充分发挥其传播效果，许多城市宣传片在本地电视台播放一段时间后便无影无踪，既没有达到广泛的影响力，又浪费了资源。原因主要归咎于没有做好长期的媒介传播战略部署，这也正是目前我国城市形象媒介传播所面临的重大问题。
　　所以，城市形象片的传播策略改变，一是在传播平台上，除了在电视上多次反复播出外，还应该注意城市形象片的网络传播方式，在更多的城市政务、文化、旅游等网络平台上都要注重对本地城市形象片的宣传和播放；其次应该走出去，多参加城市发展论坛或其他大型展会，其间不厌其烦地营销、宣传自己的城市形象片，让更多的人能关注到，形成城市形象的有效传播。本届上海世博会各个国家和地区的国家、城市宣传片的成功也充分证明了“走出去”拓展传播渠道的重要性及意义。
　　注重对目标受众及目标诉求的定位。确定目标受众及目标诉求对于城市形象媒介传播来说都是至关重要的大事。城市形象片的创作只有明确了目标受众，才能采取行之有效的策略，构建目标群所需的城市形象；在此基础上，再去审视城市形象片的核心目标诉求，这样就能更好地达到目标明确、内容清晰、投放准确的广告效应，提高广告到达率，真正实现精准的传播效果。
　　总之，城市形象片的创作在当下方兴未艾，对拉动地方经济、构建社会和谐及城市形象的树立等方面起到了突出的作用，也决定着时代需要我们创作出更多构思精巧、视觉表达完美、理念清晰、传播效果良好的城市形象片。同时，形象片创作及传播的平台也需要更多的实践者去大胆开拓，这样才能在更广阔的平台上充分发挥出城市形象片的重要作用。
　　
　　注释：
　　1、http：//henan.people.com.enlnews/2010/06/08/484725.html，人民网河南频道。
　　2、李怀亮、任锦鸾、刘志强主编：《城市传媒形象与营销策略》，北京：中国传媒大学出版社，2009年版，第137页。
　　3、丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海：上海译文出版社，1997年版，第35页。
　　4、张卫宁：《现代城市形象的塑造与营销学理念》，《中南财经政法大学学报》，2004(3)。
　　(作者为厦门理工学院文化传播系副教授)
　　编校：