小众化还是大众化?

　　摘要：电视业的快速发展和受众市场的瞬息变化使得电视频道专业化成为必然。但在欣喜之余，我们看到，专业化频道在蓬勃发展的背后也隐藏了诸多的问题，造成这些现象的主要原因是缺乏对受众的实际调查和细致的分析。因此，在电视频道专业化变革的进程中，专业化频道的发展急需摸清电视的消费主体——广大电视受众的需求变化的特点和走势，掌握他们的心理需求、态度、兴趣、审美体验以及认识和评价等，探求专业化频道的发展趋势。
　　关键词：频道专业化 受众定位 分众传播
　　
　　频道专业化的主要内容
　　在近20年里，中国电视业飞速发展，随着社会经济、文化等方面的发展，广大观众对电视的需求已经不再满足于单纯的增加频道、图像清晰化以及选择空间的扩大，与此同时观众也希望看到个性化的专业频道，以适应自己的个性化生活节奏。如今，我国已有3819个电视频道，年产节目60多万小时，受众近11亿人。在如此庞大的收视市场上，专业化频道便应运而生。
　　专业化频道指的是节目内容具有某一方面的特色。因此，对电视的频道专业化进行节目的资源整合，是频道专业化一个非常重要的环节。
　　而在频道专业化的进程中，不可忽视对受众的研究。对受众的研究是指大众传播学中对于受众的调查研究，主要分为受众心理学和受众调查两个方面，频道的专业化，要根据受众的特点、品位，不断改变节目自身的定位，促使频道专业化的发展。①
　　相比较之下，国外的电视频道专业化程度较高，频道分工也十分细致。美国有线电视台用户可以收到的频道有100个左右，众多的有线电视的频道几乎都是专业化的。
　　电视频道专业化的现状及存在的问题
　　频道设置表现出趋同性，不够专业化。我国各级电视台在节目的资源设置上十分类似，“千台一面”，几乎都有新闻、体育、经济、生活、时尚、影视、文艺戏曲等，名称也基本相似。全国各地几乎“步调一致”，包括栏目也是大同小异。简单易行的方法就是地方台抄袭省台，省台再抄袭央视，由此导致受众打开电视，各种栏目基本上都是央视的翻版，例如《实话实说》一度蹿红了，全国便掀起了谈话节目的浪潮。著名学者李良荣先生曾经说过：“哪个栏目一炮打响，哪个节目一夜走红，马上就响彻神州大地，红遍神州大地，大家争相仿制。”栏目的数量飞速增长，而其实质内容却远远落后，几乎都是“简单的重复”、“盲目的跟风”。
　　分众化节目在收视率上形成冲突。我国的频道主要收入是广告来源，这就使得国内的电视媒体不得不依靠传统的盈利模式来维持运作，通过提高发行量或收视率赢得广告。据统计，我国电视95%的收入来自广告。但是频道太过专业就会影响收视率从而影响广告收入，要想提高广告收入就必须有较高的收视率，而根据目前的收视要求，高收视率就意味着节目的大众化，其目标受众是大众化的，节目就要走“老少皆宜”的大众化路线，这就与频道专业化的要求形成冲突。实际上，中国十几亿的受众存在巨大的个体性差异和众多的社会性差异，例如兴趣差异、心理差异、社会角色的差异、城乡差异、文化差异、东西部的差异、阶层差异等。而电视频道只有顺应这样的规律和变化，实行专业化频道经营，努力追求节目的创造性和特殊性，通过推销“个性化产品”和“特色化服务”，才能更好地赢得市场。频道的专业化是与社会发展紧密联系的，它是当前媒介激烈竞争下，电视发展的必然结果，它可以使受众分众化，从而使过去比较笼统的传播价值变得更加具体化。
　　频道定位界限不清晰，缺乏固定的收视群。就当下的收视情况来分析，受众的收视选择随意性大，忠实度不高。在看电视时，人们真正关心的是节目的内容是否好看，也就是说受众是通过节目来进行频道的选择，而不是根据特定的频道来选择所要收看的节目，频道自身其实并没有固定的收视群。从频道的划分来看，新闻、体育、财经、生活、时尚、影视、文艺戏曲等栏目的划分基本上是流于表面形式的结果，并非是市场长期竞争留下的产物。各频道自身对于所要固定的收视群体概念模糊。目前国内的各专业频道，基本上都是包罗万象的“万花筒”，其对受众的要求都是多多益善。因此，尽可能地满足所有能接触到电视机的普通观众不同时期不同层面的需求是各个频道在节目定位时的基本方针。但过分流于形式化的划分，导GaHaXa5XQtgUkJn0NlV54g==致节目的内容与目标受众的定位相悖，从而无法锁定专业受众，越来越趋向于受众的大众化，进而导致专业受众的流失。久而久之走上了一条恶性循环的道路，专业频道化只能以趋向大众化而告终，出现这样的情况其实各大频道自身难辞其咎。②
　　杨澜、吴征夫妇曾经运作过阳光卫视——当年在中文电视中唯一一个名副其实的细分化专业频道，在当初设想以“历史、文化”为主打，后来加入电视剧。最后，因盈利不佳，没有挺过2002年，几经倒手纳入泰德集团旗下。这从中反映出一个问题：一方面，有识之士都认为频道专业化是电视媒体发展的必然趋势；但另一方面却是专业频道不专业，尽管决策者下定决心走专业化道路，但反过来没有几个频道可以仅靠这个决心支撑下去，众多频道都半途走向了“大众化”。
　　专业化频道的突围策略分析
　　目前我国的频道专业化面临严峻的考验，如何在这种压力下生存，如何从艰难的困境中发展起来，并实现其所应创造的价值，需要我们进行深刻的分析，在战术上运用具体可行的办法。
　　突围定位分析。纵观当下国内各个频道专业化的进程，许多专业化频道既有特征明显的主打精品节目，又有很多旨在达到让大部分受众共同欣赏的大众化节目。在这样的情况下，频道节目的主要特点为外延性较广、包容性较大、定位相对模糊。在目前激烈的市场竞争中，如果只要求专业化频道节目的纯粹性，就可能使之失去生存能力甚至扼杀其生长机会。频道的专业化其实是现有环境基础上的一种过渡产品。在目前的频道建设中，一方面要努力形成分众特色，另一方面又要不失时机地争取更多的受众。以哈尔滨电视台娱乐频道为例，这是一个力求突出喜剧幽默特征的频道，以相声、喜剧、小品等品种为主打节目，以高频率的喜剧装饰效果为特征，频道打出以文艺类型节目为主的牌，大大提高了收视率。在塑造专业频道形象的同时，应最大限度地吸纳观众，使之由现在的游离观众群渐渐地成为频道固定的观众群。③
　　突围策略分析。有了准确的定位才有切实可行的突围策略，分众化的专业化频道要想突出专业性强的特色，并引起观众的广泛注意，让受众满意，并非易事。首先在现有的格局下，应该尽可能地寻找广告的支持，其次在频道内努力寻找出专业化与大众之间的共同点，从而形成一种内在的联系，将受众引入专业化的通道。
　　第一，在现有盈利模式下兼容专业性广告问题，使之与现行的盈利模式较强的专业化频道相适应。我国电视业的广告盈利模式将会存在一个漫长的时间，即专业性频道与大众化的广告之间将会长期存在错位。目前，专业化频道的广告内容一般为大众广告，而这类广告必然会对广大的受众产生影响。要想解决这个问题，我们应该学会换位思考，与其勉强大众化的广告进入专业化频道，为何不努力争取专业性、对象性强的广告来适应现有的频道呢？应该说，现代的广告路线越来越专业化，如果让专业化的频道与专业性强的广告进行有效的互动，便可以解决专业化频道目前的困境。
　　第二，将重点栏目作为先锋，全神贯注地打造这类栏目的专业特性，主动吸引观众的注意力，试图在各个环节上形成与大众的对接。要形成对重点栏目的强力推介，就必须站在观众的角度，并将这类栏目反复推入观众的视野，形成反复的刺激，引起观众的青睐。要注意的是，不能只为推出此类栏目，重点栏目与频道内容之间一定要有联动关系，这类栏目应是观众“必看、爱看”的内容，提高受众的关注度，让观众乐于收看此类频道并吸引其观看专业化珍品，这样既可截留一大部分随意性观众，又为专业化频道的长远发展培养了大批忠诚观众。④
　　
　　第三，选择最具有社会行动能力的人群，让他们占据广告的消费市场，以质取胜，实现盈利的目的。衡量传媒产品是否成功关键在于它的影响力，但任何一种影响力都有其自身的特定领域，如果在划分频道类别的初期，将分类的目标锁定在最具有社会行动能力的人群上，虽然这类人群的数量并不多，但他们的广告消费能力较强，可以通过他们形成一定范围的社会影响力，并逐渐形成较大的规模，这样即使在大众收视率上有所缺失，但在广告的收益上将会有所补偿。⑤
　　第四，应避免盲目地进行专业化频道的选题。解决这一问题就必须要做好市场调查和社会实践工作，如果能根据所属频道的专业特性，在节目设计和内容的选题上，有针对性地选择时效性强和符合领域发展的基本问题，将会收到意想不到的效果。选择那些受众关注度高的热点问题，按照社会上常见的基本问题的重要性来制作栏目，打击大众心中绷得最紧的那根弦，这样才会引起人们的广泛共鸣，为大众和专业观众提供他们最为需要的信息、知识等。而那些空而不当针对性不强的专业化频道，即便栏目做得十分精巧，其产生的社会价值也将大大降低。⑥
　　“频道专业化”不是一句口号，频道专业化是一场实实在在的变革。
　　个案——浙江省级电视台“频道专业化”经验：2000年10月30日，浙江对原省级电视三个播出机构，即浙江电视台、浙江有线电视台、浙江教育电视台实施三台合并，将原来分属三个台管理的六个频道，整合为以一个新闻综合频道为龙头、五个各具特色的专业频道相配套的多功能、系列化的新格局。从受众角度讲，频道是观众接触最直接的对象，从电视经营角度讲，频道也是最基本的单位。合并后，六个频道统一用浙江电视台一个台名和台标。按照统一的规划，重新定位，强调由“广播”向“窄播”转变，突出频道的专业个性和地方特色，体现电视节目的贴近性、时效性和互动性，适应不同层次观众的需求。⑦
　　我们坚信，中国的电视频道专业化的改革，将会在不远的将来取得一个好的成绩，达到一个新的高度。中央电视台开播的新闻频道是对这一改革新的尝试，相信它的出现将会给中国电视界带来深刻的影响，掀起中国电视改革的热点，为满足人们群众日益增长的文化需求作出更大的贡献。
　　注 释：
　　①⑦马雨农：《关于频道专业化与频道化管理的思考》，《电视研究》，2004（5）。
　　②王永连、陈颖主编：《推进频道专业化急需解决的几个问题》，中国广播电视出版社，2004年版。
　　③彭吉象：《试论电视专业化频道的营销策略》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2002（3）。
　　④孙玉胜：《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，《电视研究》，2002（3）。
　　⑤孙卫华：《电视广告的目标营销》，《当代传播》，2005（2）。
　　⑥曾绍武：《关于电视频道专业化的探讨》，中国传媒出版社，2003年版。
　　参考文献：
　　1.欧阳国忠：《中国电视前沿调查》，经济日报出版社，2002年版。
　　2.陆小华：《再造传媒》，中信出版社，2002年版。
　　3.曹万学主编：《地方电视传媒发展研究》，中国传媒大学出版社，2007年版。
　　4.李良荣、林晖：《中国电视频道专业化的困惑和改革的思路》，2003年版。
　　5.张建伟：《电视频道专业化的现状及发展路径》，《中国广播电视学刊》，2003（8）。
　　6.罗琴：《我国电视频道改革述评》，《电视研究》，2002（1）。
　　7.宋蕾：《中国电视节目市场概论》，中国传媒出版社，2008年版。
　　（作者单位：西北大学新闻传播学院）
　　编校：张红玲