政府危机传播中的网络议程设置

　　摘要：网络时代，政府危机传播面临着特别复杂的媒介环境。本文分析了政府危机传播的网络语境、网络议程设置者、网络议程对政府危机传播的影响等问题，并提出了几点有效的应对策略。
　　关键词：政府危机传播 网络议程设置 网络舆论
　　
　　当前公共危机事件和网络事件频频发生，如发生在菲律宾的香港游客人质事件、我国境内杭州的“70码”、云南的“躲猫猫”、贵州的瓮安事件等举不胜举。公共危机是指在社会生活中突然发生的、严重危及社会秩序、给社会造成重大损失的事件。危机通常是突发的，如果一切都在预料之中、控制之中，那么人们就不会对这件事有恐慌感，可以从容面对，也就构不成危机。而那些突发事件，常常在不经意中出现，打破了人们的正常生活、工作等社会秩序，导致局面混乱。信息时代，全球一体，危机传播面临着新的环境和变化。据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，普及率已经达到31.8%。网络媒体已成为许多人生活中不可或缺的信息渠道和娱乐空间，有着巨大的社会影响。在这个网络时代，危机演变的速度更快，影响范围更广，带来的压力更大，对政府危机传播的能力和技巧也要求更高。
　　政府危机传播的网络语境
　　在传统媒介时代，政府掌握着信息的控制权，利用主流媒体，可以在信息不对称的情况下设计、筛选、包装信息，引导公众舆论。随着BBS、博客、播客、百度贴吧、QQ群等网络传播形式的演变，因特网和新兴媒体具有的即时性、交互性、跨地域性等传播特点，给传统的危机事件应对模式带来了挑战，政府危机传播面临的舆论环境变得越来越复杂。
　　网络的匿名性导致舆论的随意性。网络使民众的表达自由得以充分实现，成了民意最大的聚集地和交流平台。网络的匿名性使得网民个体身份被遮蔽，有助于大家大胆地冲破诸多的社会约束，可以批评各种社会丑陋现象，可以对公共事务发表自己的看法，可以随自己意愿展现个人的情感和隐私，表达欲望得以最大程度的实现，但这种欲望经常是情绪化、非理性地被满足，网络舆论往往超出合理、合适、合法的范围。缺乏冷静思考的新闻评论和不准确的信息通过网上电子公告栏、聊天室、新闻组、电子邮件、即时通信等在特定的人群中传播，使政府危机传播变得棘手，难以轻易处理各种问题。
　　网络舆论的扩散性加大了政府传播的难度。一旦发生突发事件，相关信息通过因特网可以在瞬间传遍全球。因特网交互性的特性，使传播主体日益多元化，每个人都可以成为传播者。这使过去区域性的传播环境日益国际化，世界变成了真正意义上的“地球村”。国际化的传播突破了民族国家的界限，网络上的各种文字、图片、音频和视频信息长驱直入，如入无人之境，很难限制网络上的信息传播。
　　大多网民是容易被煽动的，那些别有用心者的观点和意见会左右其他人的判断，从而变成一群“乌合之众”。一个帖子和话题被引爆后，会引来许多网民的点击、参与和讨论，成为热点，诱发了舆论的“滚雪球”效应。政府一旦反应迟缓或处理不慎，就会陷入被动，面临巨大的舆论压力。
　　网络舆论中政府的把关能力减弱。“人类的任何传播都是由相接成链的一系列系统组成的”①，介于两个系统之间的是信息把关人，可以决定哪些信息被通过。网络媒体虽然有网络编辑、版主等信息把关人，但总体而言仍是一个自由的表达平台，把关没有像传统媒体那么严格和规范。况且网络媒体海量的信息，也不是这么几个把关人可以处理的。因此，网络言论呈现出明显的随意性、多样性、碎片化、暧昧性的特点。把关人的缺失，导致网络舆论出现混乱无序的现象，是政府危机传播需要加以重视的。
　　网络舆论经常成为公共危机的导火索。有些事件和话题，恰恰是经过网络舆论的发酵之后，才成为一个公共事件的。如“躲猫猫”事件、周久耕天价烟事件等。网民在面对一些带有刺激性的事件时，往往会发起人肉搜索行动，试图寻找更多真实信息，从而进一步扩大事件的影响范围。
　　网络具有“放大器”的功能。原本一个不起眼的论坛帖子，在网民的不断点击、跟帖、转发之后，就会引起全社会的关注，产生强大的“蝴蝶效应”。并且，网民会给话题中涉及的人或物贴上网络标签。网络标签概括了人物和话题的主要特征，有助于在更大范围内传播。许多网民喜欢凑热闹，看到其他网民在关注，他也会凑上去看看，留下自己的足迹或话题。凑热闹的网民多了，话题也就成了热点。而这种居高不下的热度，表现在舆论上，则是政府不得不采取有力措施应对的“烫手山芋”。
　　网络议程的设置者
　　大众传媒通过新闻筛选和编排，反复刊登或播出某类新闻报道，可以影响我们对当前什么是最重要事件的认识。媒介具有的这种影响某个话题在公众心目中的重要性的能力，被麦克库姆称作新闻媒介的议程设置作用。媒介报道什么，公众便讨论什么；媒介越重视什么话题，公众就越关心这些话题。网络时代的议程设置，不同于传统媒体议程设置的模式，而是呈现多元化的发展特点，议程设置者从过去的权威和精英为主体，转向了包括带有浓厚草根色彩的普通大众在内的更多群体。
　　在网络媒体中，任何人可以发言跟帖，使得网络议程设置者十分多样，具体而言，主要有以下一些：
　　普通网民。在网络时代，公众已不再是沉默的大多数，而是具有与官方话语、主流媒体挑战和对话的能力。网民可以通过在BBS、贴吧等网络社区上撰写帖子，提出话题，引导大家关注。网民的力量主要体现在作为一个群体通过海量跟帖可以使一个事件或话题成为热点，从而引发更多网络媒体关注，并促成传统媒体加以报道。
　　网络编辑。网络编辑通过专题策划来设置议程，围绕某一主题或某个重大事件，集合各种背景材料和新闻信息，调用文字、图片、声音、视频、图像等多种表现形式进行全方位的、深入的报道，可以使其成为大家关注的焦点。在具体新闻的编排上，还可以通过加粗、加精、置顶等方式予以重点突出，来吸引网民的点击、跟帖和讨论。
　　网络推手。网络推手借助网络媒体，策划推广方案，通过注册多个ID，在各个论坛发帖子，然后穿上“马甲”，换个身份跟帖，运用多种操作手段制造网络热点，可以捧红某个人物或品牌，炒红某个话题或事件，成为网络议程的设置者。网络推手“浪迹天涯何处家”成功推红了“天仙妹妹”。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，是网络推手用上万个ID不断跟帖留言使其成为网络热点的。
　　传统媒体。报纸等传统媒体的新闻报道，经过网络媒体转载之后，会成为公众关注的话题。记者是职业的新闻采集者，有更加丰富的新闻来源，掌握着充分的信息资源，可以比公众更早、更多地了解某些事情，更详细地披露，也可以成为网络议程设置者。
　　政府。在网络时代，政府越来越深地陷入网络舆论中，不过政府主动地、及时地公布信息仍可以成为话题的引导者。政府毕竟在政策制定、新闻资源上有着不可取代的优势，掌握着相当大的话语权，可以扮演重要的议程设置角色。
　　网络议程设置的几个问题
　　网络议程与传统媒体议程。传统媒体可以为网络媒体设置议程。但网络媒体凭借着日趋强大的影响力，往往更是传统媒体的议程设置者。“媒介之间存在相互设置议程的情况，网络热议的议程成为传统媒介报道的内容也早已成为不争的事实。”②
　　一个话题和事件经常是网络上成了热点之后，传统媒体随后予以关注、报道和炒作。凤凰网有《天下被网络》节目，有些报纸也有网络舆论之类的栏目，都是对网络最新动态的跟踪。网络的这种影响力，是政府危机传播不得不认真面对网络的重要原因。
　　
　　网络议程与信息的真实性。互联网技术造就了信息传播自由度的提高，信息发布和传输没有严格的检查和核实系统，操作的方式也越来越简便、越来越多样化，这就为某些别有用心的个人或团体通过互联网散布谣言提供了便利。美国电影《西蒙尼》中有一句精彩的对白——“今天人们造假的能力已经超过人们辨别真假的能力”，这是很有道理的。
　　网络谣言成本极低，但收效却相当大。如果正常的信息渠道不畅通，那么不产生网络流言显然是不可能的。“大道不通，小道乱窜。”在政府信息不透明的社会，人们渴望了解真相的社会心理得不到满足，就会有意无意中制造出虚假信息，成为正常的政府危机传播干扰极大的噪音。
　　网络议程与政府的权威性。梅罗维茨指出，由于电子传播媒介代码的简单性，情境形式正在发生变化。长期以来，印刷媒介的传播要求受传者具有基本的读写技巧，电子传播媒介则与此大不相同。“由于代码的不同，电子媒介打破了印刷媒介所塑造出来的专门的、互不相通的信息系统，现在各不相同的人群共享着更多的信息。”③由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化，以往界限分明的社会角色现在变得模糊和混淆不清了。人们原先想要竭力隐藏的行为和形象被曝光，距离被拉近，空间被打破，失去了神秘的面纱。“距离和有限的接触支持了神秘和敬畏。”④在网络时代，政府与民众之间的信息不对称大为减少，两者之间的距离一下子缩短了，政府的一举一动、一言一行都被网民看在眼里，并会被网民一一评说。而政府在面对危机事件时，经常表现出来的则是网络素养的欠缺，动作笨拙，态度僵硬，语气失当，这更会加剧政府权威性的下降和议程设置影响力的减弱。
　　建立政府危机传播的网络渠道
　　网络是把双刃剑，在起到社会“减压阀”作用的同时，也可能给政府带来巨大的压力。现代社会信息传播渠道多元化的现实，客观上要求政府相关部门不能再沿袭过去的方式处理危机事件，片面地将突发事件报道简单地等同于负面新闻进行“封锁”，或者以“无可奉告”等外交辞令来搪塞都是不可取的。消极处理危机事件，往往塑造了政府弄虚作假的负面形象，不管这种形象是否属实，而要改变这种负面形象则会相当困难。另一方面，信息失衡的结果，会使社会舆论被网络议程所左右，使事件的处理越发棘手。
　　在突发事件和公共危机面前，是否拥有快速反应机制，是达成危机传播成效的重要因素。对人们比较关注的一些公共危机或突发事件，政府的主流媒体发布权威信息，传播得越早越快就越能抑制各种流言和有害信息，从而澄清事实，凝聚人心，维护社会的稳定和政府的威信。同时，政府建立畅通的网络渠道，可以增强政府的透明度，并确保网民的知情权和监督权。在“躲猫猫”事件中，政府邀请网民参与调查，推动了事件真相的揭示。“通过亲自与技术专家、政治人物等进行平等的沟通讨论，公众得以获权亲身参与危机的决策过程，这将提高民众对政策的认同，促使危机决策的科学化和民主化。”⑤网络媒体是互动和共享的信息平台，公众参与式的政府危机传播是可选的模式。
　　另外，及时监测网络舆论的发展方向，建立网络舆论的预警机制是十分必要的。预警机制对国内、国际、自然和社会中有可能直接威胁整个社会生存和发展的信息优先处理，并做出科学的预测，分析危机出现的可能性和发展趋势，以及出现后可能产生多大的负作用。如果建立了一套科学的危机信息管理系统，当出现恐慌的迹象时，政府就能在第一时间了解到事件发展的可能后果，更重要的是可以做出科学的分析，进而提出最优的信息传播的解决方案，这就为政府的决策提供了有力的保障，从而可以最大限度地减轻事件进一步发展所带来的危害。因此，应当有效发挥网络编辑、BBS版主、网络评论员的作用，积极培养网络“意见领袖”，正确设置网络议程来引导舆论的方向，增强主流媒体的网上声音。主流媒体则尽力改变新闻报道风格，使生硬的、程式化的、冷冰冰的报道，走向亲民的报道。［本文为浙江省哲学社会科学规划课题“媒介迷思论”的阶段性成果，课题编号：10CGXW04YBQ］
　　注 释：
　　①沃纳·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］著，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第52页。
　　②刘德杰：《网络传播中的“议程设置”探析》，《新闻窗》，2009（4）。
　　③④约书亚·梅罗维茨［美］著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002年版，第73页，第262页。
　　⑤方雪琴：《新媒体背景下政府危机传播的新策略》，《中州学刊》，2009（5）。
　　（作者为浙江工商大学人文学院讲师）
　　编校：张红玲