植入式广告热的冷思考

　　植入式广告，又称植入式营销，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的的一种营销方式。①
　　植入式广告的兴起
　　20世纪90年代，植入式广告开始出现在我国的电视剧中，后来又广泛出现在其他电视节目、电影作品以及春节晚会里。由于是一种全新的广告营销方式，人们对其认识还不够深入，在运用的过程中也非常谨慎。植入式广告作为全新的广告形态被大家所熟知，要归功于冯小刚导演的娱乐大戏《天下无贼》、《没完没了》、《非诚勿扰》等。一直到湖南卫视自播剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》中植入式广告的大量出现，使植入式广告引起了人们的高度关注和讨论。而2010年的春节晚会中植入式广告“淋漓尽致”的演绎，再一次使植入式广告成为聚焦点，不过招来的更多是指责和非议。植入式广告一浪接一浪地在各种场合频频“露脸”，你方唱罢我登台，也让人们再一次掀起了对烽烟四起的植入式广告讨论的高潮。业界、学界、公众关于植入式广告的大讨论由此展开，兴奋也好，抵触也罢，总之是热闹非凡。“除了虚假违法广告之外，已经很久没有类似的专业性广告课题进入公众视野了。”②美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯这样感叹：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代！”应该说，植入式广告作为一种全新的营销形式，我们有足够的理由看好其发展前景，但是在其大热的背后，也引起人们的深思。
　　植入式广告热的原因分析
　　有人说，我们正迎来一个属于植入式广告的全新时代，即概括地说明了植入式广告从含苞待放到激情绽放的客观事实。植入式广告之所以备受推崇，有其深刻的原因，综合来说主要有以下三个方面。
　　从受众的角度来看，植入式广告顺应了受众的信息接受心理，大大降低了受众的心理警戒程度，广告信息易于被受众所接受。受众的接受心理直接影响到广告效果。传统的硬广告大多采用打断模式，通过直接的表达来唤起受众对产品或服务的需求欲望，将广告信息强加给受众。这样的传播方式使得受众和广告之间形成了恶性循环：广告铺天盖地轰炸，而受众显示出越来越明显的逆反倾向，对广告产生极度的不信任感，或逃避或排斥。与传统广告相比，成功的植入式广告通过精心策划把产品或者品牌安排到媒介的某个情节当中，使之成为媒介故事情节的重要组成部分，让受众在毫无戒备的情况下接受关于产品或品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。植入式广告完全跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极的形式潜入观众的视野，轻而易举地突破受众对广告的心理防线。
　　从媒介的角度来看，植入式广告为媒介经济效益的实现提供了一个全新的渠道，同时也改善了媒介的生态环境，拓展了媒介的生存空间。以电视节为例，有调查显示，如今，电视媒介的盈利模式90%以上的收入来自广告。而随着媒介传播环境竞争的日益加剧，媒介靠传统硬广告挣钱的好日子已经遭遇到前所未有的困境。尤其是随着国家广电总局61号令的正式实施，传统媒体的硬广告时间被大幅度削减压缩，使得广告收入更是大大缩水。较之传统的硬广告，植入式广告最大的优势就是让媒体在依靠“硬”广告挣钱已经无以复加的时候又给媒体找到了一个新的“软金矿”。从现实无数的例子中我们可以发现，植入式广告不仅可以“创收”，它更是一些媒介产品维持其正常运作的“造血工具”。③
　　从广告主角度来看，植入式广告在实现最大化的广告传播效果的同时使广告主获得了最大化的经济效益，因此也受到广告主格外的青睐。传统广告因为强暴式的信息传播模式、媒介环境格局的变化、受众的觉醒等，使广告信息传播效果不佳，广告接触率下降，广告费用大大浪费，经济效益严重受损。而植入式广告这种“随风潜入夜，润物细无声”的含蓄传播方式不仅提高了信息传播质量，增加了广告传播效果，更为重要的是这种传播效果的获得，能够使广告主以最少的广告投入获取最大的经济回报。以《非诚勿扰》为例，该影片共搭载了14个植入式广告，广告收入约5000万元。我们做个最简单的计算，每个广告主的平均广告费用投入约为360万元。这在今天动辄几千万、上亿元的媒体广告费面前简直就是为广告主额外节约了一大笔广告费用。植入式广告使广告主得到了最大的实惠，赢得广告主的青睐自在情理之中。
　　植入式广告热背后的理性思考
　　植入式广告在我国已经进入到了一个飞速发展的快车道，广告主、各类媒体对之趋之若鹜，大有不玩透彻不放手的架势。这种一窝蜂似的跟风行为，使得我国的植入式广告在大热的同时，也暴露出了诸多问题。
　　应以受众为本，把受众的利益放在第一位。植入式广告遭到诟病，不是受众对植入式广告这种营销方式本身的否认，其主要原因在于我国植入式广告普遍存在形式简单、内容直白、表达生硬、植入数量过多等问题，这样的广告植入完全忽视了受众的感受，损害了受众的既得利益。以2010年春晚为例，本应为全民提供一道文化大餐的春晚，因其植入大量广告，让观众大倒胃口，戏称“广告中插播了一台春晚”。“虎年春晚的广告可真是量大、质劣……让我们觉得很反感。”许多网民如是说。究其根本，正是在商业化的运作模式下，电视台一味逐利资本，全然忽视了观众的心理感受，以致招来批评和责难。试想，如果我们的电视、电影失去了受众，即使植入再多的广告，那又何尝不是一种更大的浪费？
　　因此，植入式广告要想取得预期的效果，必须真正树立以受众为本的观念，切实维护受众利益，让受众在感知、接受自己感兴趣的内容的同时，不知不觉地接受其中的广告信息，进而产生积极的认知反应、情感反应和行为反应，达到良好的预期传播效果。
　　媒体不可为了“钱”景而自毁前景。伴随着媒体产业化，媒介运作的日趋商业化，如今媒介传播环境的竞争程度日益加剧，媒介在注重社会效益的同时，经济效益也成了摆在媒体面前的客观现实。为了能改善媒介的生存环境，实现媒介的经济效益，一些影视传播载体的负责人片面追求广告收入，把一些不适合植入的广告硬拉进来，破坏了整个故事情节，损害了观众的利益。即使是央视这样的国家级媒体也尝试起了通过植入式广告的形式来创收。据官方数据显示，2010年央视春晚的整体广告收入超过6.5亿元。这的确是一个很骄人的数字！但是如果春晚的植入式广告是以换取了金钱，失去了观众，之后骂声一片为代价的话，那么这些煞费苦心的植入式广告无疑是它的一服慢性毒药。④有学者直截了当地质疑：“春晚是否正如温水中的青蛙，在幸福地被‘秒杀’？”这样“幸福着”的春晚到了明年后年会怎样？“钱景”下的前景，让人不敢轻易想象。⑤
　　传媒业是文化产业，作为社会公器的媒介，应担当起应有的社会责任，只有取得社会效益和经济效益的双丰收，才能真正体现媒体的职责所在。
　　广告主不可太盲目，提高认识是关键。“中国广告界和广告主都有点疯狂，对于植入式广告有点模仿的爱好，更是有点不计后果的跟风。”⑥在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，许多广告主利用更多的载体开始了植入式广告的“冒险之旅”。但是，在植入式广告的操作过程中，不少广告主对植入式广告认识不足，以为植入式广告是万能的，同时又缺乏必要的操作技巧，对投放植入式广告较为盲目，以至于达不到预期效果。
　　提高广告主对植入式广告的认识是关键。尽管近几年我国植入式广告发展势头强劲，但“植入式广告作为辅助传播手段的地位是不可改变的，未来也不可能成为主流的传播方式”⑦。因为传统广告从策划创意、制作投放到监测都已经形成一套成熟的体系，而正在成长的植入式广告还很不完善，比如专业植入广告公司缺乏、合理互利的交易机制以及科学严谨的评估体系尚未形成等，广告主把希望都寄托在一部电影、一部电视剧或者一个晚会上肯定是错误的。传统广告和植入式广告有机结合，应是广告主明智的选择。
　　另外，植入式广告没有合理的交易机制，没有规范的价格体系和科学的评估体系，缺乏法律监管和可持续发展的路径，这些都是我们应该冷静思考的问题。总之，热度不减的植入式广告需冷思考，这无疑有助于提高植入式广告的持续、健康发展。
　　注 释：
　　①薛敏之：《经济全球化时代的植入式广告》，《中国广告》，2005（6）。
　　②蔡佩爽：《植入式广告，离主流还有多远？》，《现代广告》，2010（6）。
　　③④冯宁：《笑声中的陷阱》，《新闻爱好者》，2009（9）。
　　⑤《2010年央视春晚被植入式广告“秒杀”？》，人民网，2010年2月15日。
　　⑥⑦张默闻：《中国植入式广告全面进入亢奋期》，《广告大观（综合版）》，2010（4）。
　　（作者单位：湖北师范学院文学院）
　　编校：董方晓