论新闻策划选题的个性化

　　如今，新闻策划作为一种优化报纸采编流程的手段在新闻界得到广泛应用，同样的新闻题材，宣传效果的好坏，策划是关键。
　　“‘策划’一词可与‘谋划’、‘筹划’等词通用，概指综合运用新闻学、传播学、宣传学、管理学、心理学、社会学、公共关系学等学科原理，对新闻宣传活动进行富有创意、科学合理的筹划和设计，旨在最优化地配置相关资源，最有效地运用相关方法，最大化地实现宣传意图。”①新闻策划是指新闻媒体在新闻报道真实性的基础之上，对现有的新闻线索和新闻资源进行有创意的操作，并不断在报道的过程中，根据受众的反馈，对新闻报道进行策略性的调整，其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道，以求达到预期的传播效果。
　　新闻策划具体包括新闻选题的策划、报道方式和角度的策划、报道时机和规模的策划等一系列环节。其中，选题策划作为整个策划的第一个环节，发挥着极其关键的作用。选题策划实质就是对新闻事实报道角度的选择。同样的新闻事实报道角度不同，其新闻价值就不一样。选题策划的意义在于它是整个新闻策划活动的起点，实践证明，新闻策划的成功与否，和选题的成功与否大为有关。
　　在新闻策划的选题决策中，新闻媒体必须立足于自身的定位和资源优势，追求选题的个性化，才能使新闻策划破除陈规，避免雷同，在新闻竞争中立于不败之地。
　　媒体竞争需要策划个性化选题
　　新闻策划的选题个性化，就是指策划选题的独创性和开拓性，也就是说策划选题是独特的，有自己的特色，是不可替代的。一个新闻策划能不能引起读者的广泛关注和参与，选题至关重要，而选题的个性化则是新闻策划制胜的“杀手锏”之一。
　　随着社会透明度的不断提高，新闻资源的共享性也随之提高，独享新闻资源已越来越变得不可能。在这样一种态势下，新闻媒体间的竞争也自然而然由独享资源进入到共享资源的同题竞争，这就是说，谁能有效利用和挖掘这些有限的共享资源，变共享为“独享”，谁就能在竞争中胜人一筹。
　　媒体间的竞争也渗透到新闻策划中，缺乏创意、照搬照抄的策划选题，是得不到读者青睐的，同质化的新闻策划只会让媒体步竞争对手之后尘。如何在日益激烈的媒体竞争中凸显优势，在众多方法中，新闻策划的选题个性化无疑成为提高新闻传播质量、增强市场竞争力的重要手段之一。寻找个性，是所有媒体面临的一道难关。
　　1998年，《羊城晚报》在“经济透视”版推出系列报道“001工程回忆录”，报道对象是改革大潮中出现的“第一”。当年11月1日，《羊城晚报》刊出的第一组报道中，向读者介绍了第一代个体户、第一代摩托车手、第一代股民、第一代出租车司机，既讲述他们当年如何成为“第一”的故事，又报道他们今天的情况和想法，读来生动有趣，引人思考。编辑在策划选题时考虑到，没有这些“第一”，改革开放就没有后来的发展和成就。这些“第一”产生于改革开放之先的广东，作为地方报纸的《羊城晚报》拥有天时地利，这些“第一”作为《羊城晚报》的报道对象是非常合适的。这样的策划选题显然能够发挥《羊城晚报》的独家优势，因此也就有个性和特色。
　　制约策划个性化选题的因素
　　由于新闻竞争在不断加剧，所有新闻媒体即使在报道同样的新闻事件时，也在追求与众不同的传播效果，所以新闻策划必须追求选题的个性化。新闻的策划选题个性化，必须立足于新闻媒体自身的定位和资源优势，不同的媒体有各自不同的发展定位，这种媒体间发展定位的差异，决定了新闻策划的选题个性化。
　　新闻编辑的选题策划要合乎媒体定位。媒体定位决定媒体的目标受众和媒体的目标功能，这样才能瞄准目标，实现媒体的特定功能。如《都市消费晨报》在新闻策划上就瞄准了其都市报的定位：办一份面向市民的都市生活报。围绕这一主题定位，该报进行了多次成功的新闻策划。该报策划的“被狼咬了半边脸的寇金成”、“首府百岁老人的幸福生活”、“小毛毛事件”（一小孩被烫伤，医院拒收，小孩死亡）等就可谓一件件经典之作，因为报道着眼的是与老百姓生活密切相关的事情，所以报道一出就引起老百姓的广泛关注。对媒体发展的定位把握准确了，策划选题才会有方向感。《现代快报》副总编辑赵磊曾说：“新闻策划体现的是我们如何关注、反映、评判现实。策划的影响力在于敏感和独到的看法。通过策划、独到分析，对现实的评判也可以成为独家报道。在常态新闻中出彩，比拼的是亲民、贴近和互动，在深度报道上出彩，比拼的是功力，认识社会的功力。”
　　不同的媒体拥有不同的受众群体，受众群体的差异性导致了受众对传播的要求和期待是不同的。受众的需求差异对策划选题的影响，直接表现在编辑对新闻价值的判断上，“新闻编辑在新闻选择中，对新闻事实的时新性、重要性、接近性的鉴别，都是以自己所在的媒介的受众为参照系的”②。例如，股市上某一股指的突然变化，文化类报刊和体育类报刊的编辑可能不会给予特别的关注，而证券类报刊则会展开深入细致的报道。
　　在创新中显现策划选题的个性化
　　个性化，顾名思义，就是非一般大众化的东西。在大众化的基础上增加独特、另类、拥有自己特质的东西，独具一格。新闻策划的选题一定要力求有自己的独特风格，这就是选题的个性化。每一个新闻策划的选题都应该有新的构思，形成鲜明的个性特色，避免重复雷同。
　　要使新闻策划的选题具有个性化，就必须善于抓住新问题，要有新思维、新话题，多关注和百姓生活密切相关的新闻事件，选择一些让媒体和社会感到很有新意的角度来进行策划。谁拥有新颖、优质的策划选题，谁就会在同等条件下首先获得观众的注意力，在竞争中处于优势地位。
　　深圳《晶报》的《失月猜想》新闻策划，就是在创新中体现选题的个性化。2001年5月，新华网发布了一则惊世骇俗的消息：俄国5名科学家邀请美国科学家一起谋划如何把月亮给炸了！2001年5月19日，深圳《晶报》以一种崭新的尝试，做了一个天方夜谭式的新闻策划——《失月猜想》，整个策划以“要是没有月亮，地球、世界和我们的生活将是什么样子”作为逻辑主线，记者采访科学家、商人、学生，编辑约请作家、诗人和读者来猜想，16个版的《失月猜想》内容包括：“能不能炸成”（专家版和民间版）、“就让我们一起干”、“月球真面目”、“谋杀月亮的N种方式”、“中秋节还过不过”、“诗歌怎么写”、“歌儿怎么唱”、“恋爱还谈不谈”、“嫦娥故事如何讲”、“太阳会哭泣吗”、“要登月的人怎么办”、“没有月亮的语文课”、“潮起潮落将消失”、“当世界只剩下春天”。《失月猜想》这个充满知识性和权威性、充满想象和趣味的专题新闻横空出世，“为中国的新闻策划贡献了全新的运作概念”③。可以说，《失月猜想》选题的创新性令整个报道策划独具匠心，富有新意，个性化十足，至今仍令人津津乐道。
　　在新闻策划选题中，照搬模仿别人的做法或延续传统的做法都是行不通的。只有通过精心的策划，有独特的视角和创意，才能一招制胜。这就要求新闻采编人员能准确把握热点，具有高度的新闻敏感，运用个人乃至集体智慧去发现选题、设计报道结构、预想报道效果。
　　新闻策划忌照搬照抄，缺乏创新。新闻策划需要不断创新，不能老生常谈。因为任何一个选题都有一个时效性的问题，一般说来，同一话题不能反复设计、操作，要把握操作的一个“度”的问题。
　　同中求异突出策划选题的个性化
　　新闻策划是一种创造性的劳动，它最大的特征就是出新求异。这种特征体现在新闻策划的全部环节中，包括在选题策划中。在新闻策划中，新颖独创的选题，可以彰显个性化，面对同类题材，独特的视角可以化腐朽为神奇，同中求异也可令策划选题突出个性化，出奇制胜。
　　
　　提炼主题需要异中求同，而确定选题则要反其道而行之，同中求异。因为异是新闻的属性，任何事物都有它的独特的质，抓精品新闻必须善于抓不一样的东西，也就是说，在具体的选题策划中，编辑要努力在平常中找不平常，在一般化中寻特点，在过程中找变化，在生活中抓异常。这就要求编辑在选题策划中看出别人看不出的事实新质，发表别人所未能感觉的见解，走进别人没有达到的认识境界。有些看似平常的事，编辑只要调整一下报道角度，便会产生化腐朽为神奇的效果。
　　在新闻同质化竞争中，讲究同中求异，突出个性。2006年2月27日，杭州“城东少女”雕像被盗，几乎所有的杭州媒体都只是作了单一被动的平面报道，而漏发这条新闻的《青年时报》后发制人，推出“复活城东少女”新闻策划，让铜少女的作者通过《青年时报》捐出铜少女的原件，向社会拍卖，募资后重铸新雕像，《青年时报》全程跟踪复活方案和复活过程，并于2006年6月23日见证了“城东少女”的彻底复活过程，“让继续发生的新闻带上独有的印记，形成内容的差异性”④。面对“城东少女”雕像被盗这一新闻事件，《青年时报》的“复活城东少女”新闻策划从“复活”的独特视角来选题，同中求异，在杭州众多媒体的报道中独显个性，脱颖而出，反败为胜。
　　“罗彩霞事件”是由《中国青年报》在2009年5月4日独家首发，《羊城晚报》在次日便发稿，成为率先发稿的媒体之一。在随后的报道中，《羊城晚报》不断有独家消息见报。关于媒体报道的同类话题，《羊城晚报》做到了角度新颖别致，力求在深度上取胜。这不得不归功于选题策划。在选题的特色方面，《羊城晚报》做到了以独特的视角报道新闻，出奇制胜。
　　新闻媒体在新闻报道中，只有选取好角度，以独特的视角切入报道，才能出奇制胜。“罗彩霞案”尽管具有复杂性，但却不是偶然现象。《羊城晚报》选取10年前被称为“宪法司法化第一案”的“齐玉苓案”与“罗彩霞案”对比，同时围绕案件中牵涉的司法瓶颈、对罗彩霞的第一时间的专访来做报道，在调查的不断深入中，加入对罗彩霞情况和王佳俊家庭所面临问题的介绍，而不是一味地同情或是谴责，力求客观公正。面对网络舆论一边倒“罗”抑或一边倒“王”的情况，都能依据事实，冷静地得出自己的观点和判断，纸质媒体在如此重大的新闻战役中不仅没有输给电子媒体，相反，其表现出来的厚重和深刻却让电子媒体无法比拟，也让读者难以拒绝，显示出新闻策划的深厚功力。关于“罗彩霞案”的报道，《羊城晚报》在批评的层次上、深度上都形成了鲜明的个性和特点，完全把一个新闻事件、一种社会现象做深做透，而正是个性化的策划选题促成了这次报道的成功。
　　在新闻竞争中要想立于不败之地，新闻媒体应着力构建自己的竞争优势，采取差异化策略。具体在新闻策划中，那就是体现在策划选题要有特点，视角要独特，使策划选题摆脱共性色彩，从竞争中脱颖而出，拥有与众不同的差异点，也成为跟进者无法模仿的部分，为受众提供了独特的信息附加值。
　　结语
　　个性化的选题令新闻策划具有生命力和竞争力，使新闻策划突破传统思维方式，为孕育耳目一新的新闻报道打下了良好的基础。新闻策划需要不断创新，不能老生常谈，因为任何一个选题都有一个时效性的问题，一般说来，同一话题不能反复设计、操作，要把握操作的一个“度”的问题
　　新闻策划的选题个性化需要编辑在准确把握媒体发展定位的前提下，打破陈规，不模仿别人的选题思路，坚持“人无我有，人有我新，人新我佳”的原则，找准特色，走出新路；准确把握热点，具有高度的新闻敏感，运用个人乃至集体智慧去发现选题。
　　注 释：
　　①刘伯贤：《新闻宣传活动的策划与组织》，广西师范大学出版社，2009年版，第7页。
　　②蔡雯：《新闻编辑学》，中国人民大学出版社，2009年版，第142页。
　　③陈寅主编：《非常新闻策划大道》，海天出版社，2004年版，第51页。
　　④孙军：《新闻无穷动》，南方日报出版社，2008年版，第3页。
　　（作者单位：江门日报社）
　　编校：赵 亮