论我国房企内刊发展的历程与趋势

　　[摘要]梳理房企内刊的起源、成长、壮大与迅速发展四个阶段的主要特征，重点探讨房企内刊未来发展的四个主要趋向：职能扩大化、传播整合化、内容个性化和形式网络化。
　　[关键词]房企内刊　发展历程　发展趋势
　　[中图分类号]G237　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2011)01-0053-03
　　据不完全统计，目前全国大大小小的企业内刊22000多种，每年耗资89亿元以上，其中房地产企业内刊(在本文中，“房地产企业内刊”简称为“房企内刊”)约占20％，保守估计每年投入总额应该在17亿元以上。那么，如此规模的房企内刊是如何发展起来的？其未来的发展趋向又如何？本文欲就此内容展开研讨。
　　1　房企内刊的四个主要发展阶段
　　从1990年11月4日，万科创办第一份内刊《万科简讯》算起，房企内刊已经走过了二十年的历程。求溯房企内刊的发展历程，笔者认为可以分为以下四个主要阶段。
　　1.1　1990年代初期：房企内刊的产生时期
　　中国新兴企业的内刊是从1980年代开始发展的，其中房企内刊是从1990年代初的时候产生的。这是一个社会体制深层次的问题。1988年住房货币化改革以来，随着福利分房的停止，占老百姓生活很重要地位的住房彻底被推向市场，再加上土地招拍挂供应方式下的低价上涨，通过价格传导机制传递给房地产市场，房价上涨很快。民怨有时是非理性的，把负面的东西放大；再加上当时的媒体报道对房地产企业快速发展的关注还不是很多。因此，房企就通过自办刊物的方式发出自己的声音。
　　1.2　1992-1999年：房企内刊局域成长阶段
　　自1990年代初开始，企业的文化建设释放出巨大热情，迎来高速发展时期。这个时期的房地产企业发展速度迅猛，尤其是珠三角地区作为中国改革开放的前沿阵地，也是中国房地产市场发育最成熟的地区之一，不少企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。这一独特的房地产发展经济环境培育了优秀的企业文化和企业报刊，造就了百种房地产企业报刊的宏大阵容。如在地产界久负盛名和影响力的《万科》(原名《万科周刊》)、中信地产的《中信会》等。珠三角地区房地产内刊群体的互动性、思维的前瞻性、利用科技手段的先驱性，对全国房地产报刊的发展有着积极的借鉴和推动作用。在这个阶段，地产企业内刊和企业同速快步增长。很多内刊五六年内改版五六回。印刷质量不断提高，开本不断加大，发行范围也越来越广。
　　1.3　1999-2005年：房企内刊壮大发展阶段
　　1990年代末，随着中国市场国际化的进一步扩大，中国企业的竞争环境越来越复杂多变。要适应新的政治经济形势，不论是民营企业还是国有企业，在对自身产权结构、企业制度、效益规模上进行调整的同时，不少企业也开始调整内刊的定位、内容、风格。更有一些企业在吸取前人经验的基础上，以更高的起点创办了全新意义上的企业内刊，这些内刊无论是在定位、选题上，还是在内容、形式上都与国际同步，成为具有一定专业性又有相应可读性，能够引起企业内部领导、员工，企业外部经销商、消费者以及其他外部媒体广泛关注的企业传媒。房企内刊在定位上也出现了很明显的分化。有的走开放路线，有的坚守自己的不可复制的独特风格，有的则继续执著于反映企业内部情况。在风格上，有的时尚前沿，有的现实纯朴，有的则专业性很强，分别折射出企业和企业领头人的风格。房企内刊的蓬勃之势，已成为一个不能回避、值得研究的传媒现象。全国有几十家开发企业还召集过几次专门的企业刊物主编会议等，甚至评出一些名次和奖项，体现了这个特殊媒体形式在业界的影响力和地位。那时，越来越kLlIZLlzHe4EYEoEfcdSiQ==多的房企内刊呈现细分化、多元化、多样化经营趋势。
　　1.4　2005年至今：房企内刊急速膨胀发展阶段
　　2005年，随着房产新政的实施、房贷利率的调整，许多地产商大练内功、暗暗较劲，纷纷抢占中原地产，整个中原市场可谓风生水起、波澜壮阔，同时中原地产内刊也如雨后春笋般争相涌现。2005年，思达置业的《筑城者》、开祥天城的《开祥天城客户通讯》等纷纷改版后以新面目示人。一些企业还制作发行多种企业内刊，例如建业房产有了《建业》、新世纪房产有了《新世纪》后，又分别创办了专门针对目标客户和准业主的《建业生活》和《世纪会))。放眼全国各地，成千上万家开发商，无论企业规模大小，几乎都有这样一本“自产自销”的专属媒体，有的大型企业，依据经营的需要还拥有多种内刊。据不完全统计，目前国内企业自办的非盈利性刊物多达12000多种，总印刷量达1000万份左右，而且其数量还在以每年25％的速度快速递增。
　　2　房企内刊的四大发展趋势
　　目前房企内刊的发展如火如茶、方兴未艾，未来的房企内刊发展趋势呈现出更加积极健康、更加成熟的趋势。
　　2.1　职能扩大化
　　内刊原本是企业进行内部传播的刊物，然而随着市场竞争日趋激烈，企业在不断求生存求发展过程中与外界的联系越来越紧密，房企内刊的职能也随之相应地发生了变化。内刊在用于企业内部沟通管理、文化建设的基础上，被赋予更多对外职能：比如形象宣传、公共关系建设、顾客关系管理以及辅助广告宣传、协助企业调研等。
　　随着内刊职能的扩大化，内外分明的办刊模式受到关注。一段时期以来，企业办刊方向究竟是向内还是向外成为企业探讨的焦点。
　　房企内刊的定位大致分为三种：内向、外向和内外兼顾。内向性定位的内刊是一个企业内部的领导和员工进行沟通和传达意见的高质量平台。其主要职能在于记录企业发展历程中的重大事件、传达领导精神、加强各部门人员在工作、思想、文化等方面的信息交流，即为企业内部的管理和相互沟通提供一个平台。外向性的内刊意在展示形象及处理外部关系，主要以外部客户、消费者、经销商甚至相关政府部门作为主要目标读者。如万科集团的《万科》、宝安公司的《宝安风》意在树立企业形象、展示企业文化理念。内外兼顾的内刊意在对内提供交流平台，对外展示形象。这是目前国内大多数企业内刊的共同点。在市场化进程加剧的环境作用下，许多早期内部导向的企业刊物发生转型，或多或少地出现“内刊外化”的现象。而一些新兴的房企内刊在诞生之初就被赋予内外兼顾的特色，成为企业内外沟通的纽带和桥梁。因此，许多企业更乐于采用内外分明的办刊模式，即根据不同传播目的将内刊分为对内和对外两种，在这种情况下企业内网通常作为内刊的一种分支形式成为企业内部各机构信息交流的场所。
　　2.2　传播整合化
　　“整合”是内刊发展的另一个重要动向，企业不再孤立地看待内刊。而是在其运作中整合营销传播的思考，从内容和渠道两个方面进行充分整合，提高刊物传播信息的效能。
　　传播内容上的整合，是指内刊在对内传播时。根据企业信息需求多样化的实际情况，对企业需要的政策、科技、市场等信息进行有机整合，对需求相对强烈的信息资源进行深层次挖掘开发，从而为提高企业生产效率、管理和经营决策水平提供帮助和支持。在对外传播时，则与企业的其他相关部门及人员(如公关部、市场部等)进行充分协调与沟通，力求做到对外发布信息时的精准、统一。
　　传播渠道的整合，是指企业在运用内刊行使内部传播和外部传播的职能时，并不是孤立进行的，而是作为整合传播的一个重要组成部分与内部及外部其他各种媒体资源紧密结合，达到一加一大于二的传播效应。就“内向沟通”而言，除了内刊以外，板报、宣传栏、各种会议、研讨会、局域网、书籍、闭路电视、光盘等都是企业内部沟通的有效渠道，企业往往将各个渠道整合运用，向员工传达清晰、一致的信息。而对“外向沟通”来说，企业摆脱了内刊单纯对内的束缚，将其作为对外传播的一种特殊媒体，与通讯录、宣传册、书籍、光盘等其他小众媒体相结合，向重点客户、业界伙伴、各大媒体、消费者以及有关政府和行业部门等目标受众传递信息，填补电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的传播空档。
　　2.3　内容个性化
　　近年来，随着编辑出版技术的发展以及企业对内刊重视程度的提高，内刊在内容的编排上日益丰富，印刷的装帧愈发精美，力求做到个性鲜明。由于内刊担负着传承企业文化的重任，在沟通中成为企业对外的窗口和企业文化的展示，一些企业逐渐开始注重内刊自身品牌的建设。从内刊的风格中往往可以看到企业的内在精神。比如万科的“小资”，华新国际的学术严肃，交大沟通的“IT激情，合生月刊的“富贵”，万通的“傲气”等。除了企业文化，企业的发展战略、目标受众、产权归属以及领导人的个性等都会对内刊个性产生不同程度的影响。
　　2.4　形式网络化
　　随着互联网的普及，很多内刊开始建立自己的网站。网络化成为今后企业内刊一个重要的发展趋势，它包括企业网站、企业内刊电子版、电子杂志等多方面内容。
　　从传播的角度来讲，利用互联网能够使企业内刊的信息传播更具快捷性、广泛性和参与性。另外，与平面媒体相比，网络还具有优良的互动性和不受地域限制的可扩展性等巨大优势。因而，企业在建设内刊的网络版时，往往不是简单地将杂志内容“搬”上网，而是充分利用网络高效、互动等特质，将纯粹信息类、行情报告类等信息及时公布在网络上，并且采用论坛、在线服务、俱乐部等形式加强与目标受众的互动。而在纸媒形式的内刊上则更重视深度信息的发