论选题策划的战略思维

　　[摘要]作为出版企业的重要支柱.选题策划必须贯彻企业战略，具有战略思维，以支持企业建立和保持竞争优势。
　　[关键词]战略　选题策划　竞争优势
　　[中图分类号]G232　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2011)01-0039-04
　　大部分企业的经营都有或明或隐的战略思考，但是，在具体的各个经营环节和事业部门，战略有时被模糊，甚至被忽视。由于企业制定和实施战略的目的是在竞争激烈的市场确立和保持竞争优势，获得可持续发展，所以，在经营中贯彻战略就关系到企业能否可持续发展。在出版企业的经营中，选题是主要支柱之一，关系到经营的成败，出版企业的战略意图也往往从选题策划上体现出来。所以，选题策划必须贯彻战略意图，具有战略思维。
　　1　优势思维：建立和利用可持续竞争优势
　　制定和实施战略的目的是确保企业长期生存和发展，这就需要在激烈的竞争中建立可持续的竞争优势，并在形成竞争优势后充分利用这种优势，不断巩固这一优势。
　　出版企业的选题策划，如果不考虑竞争优势的建立，就可能漫无目的。这种选题策划虽然也可以获得短期利润，有时甚至是非常可观的利润，但是，这种随机策划式的选题开发，不能建立明晰的品牌形象和特定领域的规模优势，从长期看并不能形成整体经营效率和显著的效益。出版企业在根据自身特点明确自己希望建立的竞争优势后，在选题策划中有目的、有计划、不断地进行这种优势打造和积累，就会逐步形成资源优势(如某一领域的作者群)和品牌优势，进而建立相应的发行优势，并持续提高经营效率和效益。
　　有意识地利用自己已经形成的优势，不仅能够显著提高出版经营的绩效，而且可以阻止竞争者模仿，不给它们可乘之机，有效地巩固和提高自己的竞争地位。不仅如此，有竞争优势的出版企业，还可以成功进入弱势竞争者的相同领域，取得诸如作者等资源，并逐步削弱其市场地位。
　　相反，四处分散撒网式的选题策划，貌似经营领域广泛，但资源优势和市场地位并不强大，这种不考虑建立和利用竞争优势的做法，结果使自己随时处于被该领域强势竞争者侵夺自己已开发的优质图书的境地。由于领域分散，需要处处防备，结果精力和资源分散，如《孙子兵法》所说，“无所不备，则无所不寡”，竞争地位日渐衰弱是顺理成章的事。
　　2　集中思维：明确和坚持市场范围
　　企业战略一般必须确定竞争的市场和产品范围，这样目标明确，资源和经营努力集中，便于提高经营效率，有利于以尽可能短的时间产生预期效果。
　　出版企业在选题策划时，同样要明确自己的目标市场和选题范围，做到努力策划精力集中，迅速提高对于某一领域资源的搜集效率和认识深度，在限定的时间内达到最大的策划效果。
　　出版物市场是高度细分的，因为读者的需求层次和需求类型十分丰富，所以，选题策划往往需要首先确定目标市场，才能尽快明确选题努力的方向，提高对目标读者群体需求的认识，有针对性地搜集有效的作者资源，提高选题策划的行动速度。
　　这种集中化思维，不仅能够提高选题策划的效率，还能够凭借对目标市场和相应作者的深度把握与集中经营，深化与读者和作者的关系，提高和巩固读者与作者的忠诚度，从而不仅能够提高选题策划中的进攻力度，而且也能提高竞争中的防御能力。
　　3　定位思维：为目标读者提供独特的价值
　　定位是指在目标市场的顾客认知中确定一个相对于竞争者的本企业或产品的有竞争力的地位。这需要企业确立独特的价值主张，向顾客提供独特的价值，企业提供的这种独特的价值必须能够吸引和留住顾客。定位的本质是创造差异化，即创造区别于众多同行的有竞争力的差异，将自己与竞争者清晰地加以区别，有助于顾客的识别、记脚选择。所以，定位思维也可以称为差异化思维。准确认识顾客的独特需要，提供有针对陛的产品特色或服务，通过强有力的营销手段，让顾客认知和认可这些特色或服务的价值，使顾客在他们心目中将自己与竞争者区别开来，是企业竞争的有效战略。
　　出版物市场上品种众多，已经到了令人眼花缭乱的地步。可是，大部分产品是高度同质化的，读者几乎看不出其中的差别，这造成大部分出版物和出版企业在读者心中形象模糊，导致绝大多数出版企业经营平平。
　　要在目标读者群中形成明确和突出的定位，需要从选题策划阶段就贯彻定位思维。在选题策划时.要从读者的需要来确定选题内容、结构和写作方式、内容容量，并对出版载体、装帧、价格和营销传播等做出通盘考虑，以便在出版物推出时能够以独特的定位吸引读者，达到最大的营销效果和最佳的策划绩效。
　　4　取舍思维：选择最能创造价值的领域
　　要做到定位独特并能够形成竞争优势，就要敢于舍弃，只选择自己能够创造最突出价值、最有竞争力并对自己最有价值或发展潜力的领域进行经营或竞争。否则，企图做到面向所有顾客、提供所有顾客期望的所有产品或服务特色，必然导致经营资源分散，注定会处处平庸、对所有顾客都平淡无奇，结果只能是绩效低下，甚至被市场淘汰出局。
　　出版企业同样要敢于舍弃，尤其对那些其他同行做得极为诱人的业务领域，或某些同行看来很有效益的做法，要慎重对待，不能盲目跟随或模仿。因为一个企业成功的经营方向或做法，往往来自对自己优劣势的客观认识以及对市场的清晰把握。如果贸然仿效，当与自己的能力基础不相符合时，或者只是模仿了表面做法却没有掌握本质，都只会适得其反。
　　在选题策划时，要正确评估自己期望介入的选题领域的发展潜力、竞争状况、本企业的优势等，通过潜力与能力的匹配分析，选择拟进入的选题领域，果断舍弃那些同行热捧、貌似富有价值的领域；在开发具体的选题时，要选择读者真正关注和期望的主题、内容特色，把握读者对某一类出版物的真正要求，舍弃那些不为他们看重的花哨特色，集中精力和企业资源开发能够给读者带来惊喜的特色，提高对读者的吸引力。
　　5　协同思维：强化竞争优势，提高被效仿难度
　　协同，就是使企业的相关资源、流程、经营活动和产品与服务特色，相互支持、相互巩固，形成合力，产生最大的综合效力。协同，有的战略学家(如波特)也称之为配称，产生的效果是一系列不同能力和知识等整合形成的，有时甚至还需要长期一起合作产生的默契才能达到，所以，竞争者难以模仿，甚至即使竞争者将这部分人员引过去也难以达到相同的效果。这样形成的竞争优势最持久.绩效也最为稳固。
　　选题策划必须讲求协同思维。这种协同首先体现为能力协同，如与发行渠道能力、出版制作能力等的协同，这关系到策划的选题能否有效率地达到目标读者，能否达到目标读者所要求的质量。其次是资源协同，即能否与出版企业拥有的品牌资源、作者资源等协同，这既涉及市场营销效率，也涉及选题策划的顺利程度和策划效率。最后是出版物各个特色之间的协同，即选题的主题、内容、装帧、制作、价格、宣传推荐等必须相互一致、互相支撑提高。如果出版物的特色之间能够做到高度协同，这一选题就达到了最佳的策划效果，它是前面两大协同与选题策划活动高度整合匹配产生的理想效果。另外，就单个营销行为而言，还有活动的协同，即制作、物流、宣传推广、成本管理等的协同，它追求的是选题的营销整体效果和财务绩效。
　　6　纪律思维：保持选题范围和选题定位的连续性
　　企业一旦确定了自己独特的价值主张，明确了自己向顾客提供独具特色的价值后，就要在相当长的时期内坚持这一价值定位，并且，企业的经营活动都得围绕着它保持连续性，不能经常变更价值定位。因为，独特的价值需要一定时间才能创造、提高，在顾客心中形成显著的定位也需要时间的沉淀。更重要的是，创造有竞争力的独特价值并长期保持，需要独特的能力和资源，这更需要时间来积累。
　　但是，企业常常受到定位外的机会的诱惑，很容易偏离定位，因为定位意味着对自己的经营领域进行限定，毕竟，企业战略的价值定位为企业划定的范围往往要小于整个行业或市场的范围，所以，范围外的机会似乎要多于范围内的。但是，即使这些范围外的机会真的能带来利润，但是随机的、机会捕捉式的经营不能形成竞争优势，它会使企业不仅不能强有力地发掘和捕捉真正价值巨大的机会，而且还会失去对自己既有的产品和市场的防卫能力。所以，企业必须严格自律，以高度的纪律性来约束自己的战略方向。
　　出版企业的选题策划更容易受到范围外机会的诱惑，因为很多出版企业的选题策划往往带有浓厚的个人化色彩，团队规模小，企业难以约束。但是，这会导致策划精力和整个企业的出版努力分散，不利于形成合力和协同效应，因而就不能形成可持续的竞争优势。结果很可能是，不仅抓住范围外机会的几率小，反而丧失已经把握住的选题机会的几率大大增加。
　　出版企业选题策划的纪律思维，既有助于出版企业增强战略的有效性，提高竞争优势，也有利于策划人员本身提高专业化水平，增强对范围内机会的认识与把握能力，显著提高策划人员个人的竞争优势。
　　7　资源思维：不断积累优质选题资源
　　战略的资源观认为，企业的竞争优势来源于独特的资源和能力，它们形成企业的核心能力。核心能力既包括长期形成的独特知识、技能和流程等，也包括所控制的独特的资源、渠道和形成的品牌等。核心能力的形成一般需要一个长期的过程，是专注于某一个领域持续经营的结果，一旦形成就难以模仿和转移，可以为企业带来持续的竞争优势。
　　出版企业的选题策划也应该注重这种资源思维。选题策划本身就是出版企业的重要核心能力之一，这方面能力不强，出版企业的优质选题就会极度缺乏。选题策划本身也是一个能力的形成和资源的集聚和积累过程。不论是出版企业整体选题策划管理，还是具体的选题策划活动，都要强化策划能力的形成和选题资源的集聚和积累。只有选题策划具备了核心竞争力，出版企业才能攻防兼备，既能捕捉成长机会不断发展。又能保护拥有的资源和市场地位。
　　8　应变思维：积极将变化纳入选题策划
　　美国达梯莱斯学院的管理学教授魁因(J.B.Quinn)认为，战略要能够处理不可预知和不可知的事件，即战略要使企业具备应变能力，使企业能够成功地面对不确定性的经营环境。企业的经营环境无疑是不确定的，战略就是要使企业在这种不确定陛中把握机会并化解风险，不断获得成长。如果没有不确定性，也就没有制定战略的必要了，甚至企业之间也不会有成功与失败、卓越与平庸之分了。
　　选题策划中的应变思维，并不是说要策划人员灵活把握机会，处理选题中出现的意外，因为这是属于一般的业务技巧和沟通技能的问题，不属于战略思维范畴。选题策划中的应变思维主要是指选题策划和策划人员，在市场走向和宏观环境发生变化的情况下，如何在既定战略和新的环境机会或风险之间取得均衡，将这些新变化带来的新机会或新风险纳入选题策划的考虑范围但又不与目前的战略相冲突，或者在市场基本走向和宏观环境稳定的情况下，随着对图书市场和出版资源的认识和开发的深入，如何既支持既定的战略导向，又赋予选题策划的方向、范围和深度新的内涵，以便不断发掘新机会或系统规避选题策划风险。这种思维能够使选题策划这一出版企业的业务职能既在企业总战略的规约下积极拓展，又能给企业战略增加执行的弹性、灵活性和有效性，从长期看，这将更加有利于出版企业内部各个流程、职能部门和经营团队在业务活动中的协同和能力的提