数字出版的读者观

　　[摘要]读者与技术、内容共同构成数字出版产业的三大要素。技术催生数字出版产业，内容明确数字出版产业实质和盈利模式，读者推动数字出版产业发展、壮大，最后强调要形成数字出版读者观。
　　[关键词]数字出版　技术为王　内容核心　读者中心
　　[中图分类号]G237　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2011)01-0022-04
　　数字出版的有关概念自1 950年代诞生以来，基于不同的技术环境、不同的发展阶段，人们从不同视角给出过桌面出版、光盘出版、多媒体出版、在线出版、移动出版、手机出版、跨媒体出版、全媒体出版、数字出版等不同表述，从这些表述看，“技术为王”贯穿了整个发展过程。
　　与此同时，以数字技术为先导的“大出版”概念也应运而生，并逐渐升级为一个新兴产业。正如国内研究者指出的那样，数字出版是各种出版物在网络上(包括无线网络)直接创作、编辑、生产制作及传播。其特点是把文字、声音、图像融为一体，打破图书、报纸、期刊等纸质媒体，电影、电视等形象媒体，广播、数码音乐等音频媒体之间的壁垒，消融了媒体的物理介质之间，地域、行政之间甚至传播者与接受者(读者)之间的界限，从而彻底改变出版业的终极形态，催生出一个比传统出版业面更广、规模更大的产业——数字创意产业。国外多将其称之为‘数字内容管理”(Digital Content Management)，或者‘‘数字内容产业”(Digital Content Industry)。“新兴产业”成为共识。在这样一个“技术”“产业”主导的语意环境下，“内容为王”正在成为业界对发展“数字出版”的核心认识，“技术+内容+版权”也逐渐成为认识和发展这一新兴产业的至简模式。
　　然而，作为一个新兴产业，这样认识“数字出版”只能是产品和服务的提供者对产品和服务构成的基本认识，对消费者关注的缺失却显而易见。在这样一个以消费者为中心的国际化市场背景下，仍然倾心于“产品”中心，必然会制约这一新兴产业发展的质量、速度、规模和效益，“读者’中心、“阅读为王”的理念应该引起我们足够重视。
　　1　“技术为王”，催生数字出版产业
　　我们不难看到，是“技术为王”催生“数字出版”相关概念，催生以“数字”为基础的内容产业，并引领着数字内容产业发展模式。从产业化的角度看，“技术为王”还成就新的生产者，促进了内容产品的消费升级和消费队伍的壮大。
　　首先，计算机通讯技术、网络技术、数据库技术、跨媒体出版技术、电子纸技术、跨平台资源整合管理技术和多媒体技术等现代信息技术的出现，孕育了全新的出版内容加工、存储和传播手段，改造了出版业的生产模式和运作流程，扩大了出版的发展领域，延伸和重构了出版产业链，创新了出版企业的盈利模式，也极大地丰富了出版内容，催生了一个崭新的产业。
　　其次，从生产者角度看，“技术为王”孕育了出版新产品，它使纸质出版和通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版成为现实，文字、图片、音频、视频的信息内容，都可以通过不同的信息传输平台进行传播，使出版产品和服务数量得到丰富，质量得到提升；“技术为王”使内容产业的消费领域得以扩大，新生消费对象剧增，为生产者开辟了新市场；“技术为王”使生产方式全面改造，业务流程全面更新，产品和服务形态数字化，盈利模式多样化，销售不断增加，成本不断降低，为生产者开辟了新的利润源；“技术为王’牵引了其他行业从业者加盟，产业价值链、利润链得到延伸，新的生产者加盟并成为新的生力军。
　　同时，从消费者角度看，“技术为王”使传统阅读方式和阅读消费的数字化相得益彰，被动阅读与主动获取的需求同时得到满足；数字技术框架下的数字表达、存储和传播技术，使读者能够根据自己的实际需要，选择不同的终端、采取不同的方式获得产品和服务，较好地满足了消费者的个性化需求；全媒体出版技术带来的“一种内容、多种媒体、同步出版”，更是能够满足任何人在任何时间任何地点通过任何方式阅读任何内容的需求，改变了读者过去只能进行单一产品消费的模式；交互式数字技术平台，使阅读和创作两种行为能够同时发生，读者既是消费者也同时有机会成为产品和服务的提供者，使过去的单向消费模式转化为消费与生产并行的双向机制。
　　“技术为王”自数字内容产业诞生之日起，就注定成为产业发展的基础支撑，成为挑战传统思维、改变产业发展模式、延伸产业链、加快产业升级的牵引力，成为扩大出版产业内涵、调整出版产业结构、提高产品服务质量、提升产业效益的思想先导和创意基石。
　　2　“内容核心”，明确数字出版产业实质和盈利模式
　　当纠缠于技术语境的数字出版概念的讨论转向产业发展层面的探索时，出版业开始聚焦于数字出版产业的实质问题和盈利模式的研究。数字出版的产品和服务究竟是什么？是信息技术平台还是信息资源？穆青提出，数字出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务回答了这一问题。
　　首先，出版产业就是内容产业，没有“内容”这个核心，也就不能成其为内容产业，如果数字出版产业没有脱离出版产业而存在，必然是以“内容”为主线确立自身的主业。换句话说，内容才是出版产业独特的资源，才是出版产业需要提供的产品和服务。不论是传统出版产业还是数字出版产业，以内容为核心竞争力，大力开发优秀的原创产品，都将是产业的生存之本、力量之源。
　　其次，信息技术不是出版产业的产品，是出版产品和服务不断增值的技术保证，从成本构成角度看.信息技术也只是出版产品和服务成本的一个组成部分。当然，出版商在信息技术的牵引下，将内容产品跃升为信息服务，需要改变对内容生产方面的认识，需要进行对内容资源的细致思考和创新陛的服务平台架构，包括对运营模式的调整，进一步实现从单一内容提供商向资源服务商转型。
　　但所有这些变革，都不能把信息技术作为自己的主导产品对待，不能偏离自身的产业属性和经营核心。
　　同时，数字出版产业链也是围绕出版产品和服务不断增值的利润链，数字出版业是将数字内容通过互联网传播给读者，以网上支付为主要交易手段实现盈利的产业发展模式。包括著作权人、数字出版商、技术提供商、网络传播者及读者共同构成数字出版主体，其出版活动形成的完整出版环节，虽然突破了传统出版产业链的范畴，实现了在数字化时代参与主体多元化的转变，但整个产业链仍然是以出版内容为基础的具有连续追加价值关系的数字出版关联企业组成的企业联盟，整条产业链是一个实现数字出版产品和服务的价值不断增值的过程。
　　事实上，在数字技术推动下，数字出版产业正是以提供信息内容为核心，进行产业链条的横、纵多方位拓展，并形成主体多元化，经营方式和出版物形态多样化的发展特征。包括影视制作、交互数字电视应用和内容制作、在线交互式游戏、基于互联网的市场营销、基于互联网的数字内容出版与发行、在线教育内容研发、移动内容研发与出版、版权与内容管理等都被纳入数字出版的范畴里。数字出版产业正在走出一条依靠著作权人与出版商的结合、内容与技术的结合、产品与渠道的结合来实现盈利的发展路子。
　　3　“读者中心”，推动数字出版产业发展、壮大
　　新技术的出现与内容资源的丰富，极大地拓展了消费群体，使传统出版业进入产业化、网络化、数字化发展的时代。海量的存储空间、充足的带宽、免费的传输成本使得出版产业从资源短缺时代进入资源富足时代，数字出版内容范围的拓展以及表现方式的转变，使出版内容的消费者从传统出版物的读者拓展到包括观众、听众、网民在内的广义的“内容消费者”，搜索技术的发展更是开辟了个性化内容需求的广阔市场，“技术中心”“内容中心”最终都必须在“读者中心”的过程中得以实现。
　　首先，‘读者中心”是市场化、产业化发展的必然结果。读者这一主体虽处在出版产业链末端，但所有形态数字出版物价值的实现恰恰就是在读者这一环节，产业链上游的各环节创造和加工的出版物即使内容丰富、形式多样化，若未能满足广大读者的需求，不被市场认可，那么‘精彩内容”的经济价值和社会价值很难实现。产业末端的内容消费者也是产业的开端，这是数字出版与任何性质商品的共有属性，消费者的各类需求构成产品市场的需求，而市场又是产业发展的动力和源泉。如何让主动的读者快速、便捷地找到信息，如何高效、准确地向被动的读者推送信息，都是内容商在数字化时代面临的考验。
　　其次，“内容为王”的理念一定程度上将限制内容产业发展。传统出版业习惯了长期以来“内容为王”的理念，很多业内人士认为。未来的数字出版市场是一个以内容服务为主导的市场，内容的资源和质量将决定出版企业的生死存亡。但是，我们应该看到“内容为王”存在的先天缺陷，往往着重强调内容的制造是否精彩，忽视或轻视对读者的分类、分层研究和读者消费“内容”时的便捷、精确、恰当和乐意接受。在产业化发展的环境下，更能体现内容产业竞争特点和要求的法则是“读者中心”的认识水平和营销模式，优质内容能否为读者所消费，不仅决定着优质内容能否被扩大再生产。也决定着优质内容是否可持续提供。
　　同时，消费需求的不断升级，又进一步确立了“读者中心”的市场地位。海量的数字资源和日趋成熟的数字出版技术，不仅使传统出版中出版者为主体的格局发生了变化，而且导致在这种变化中，读者的要求变得越来越高，在权利保护与作品传播利益平衡中，读者的能力也逐步加强。个性化定制、一次创建多次使用、强大而准确的搜索和链接功能、交互功能等以读者为中心的各种功能已经成为数字出版区别于传统出版的特点与优势。特别是在线阅读和海量信息迎合“浅阅读”趋势的同时，数据挖掘(Data mining)、知识发现(Knowledge Discovery inDatabases)等技术使得内容消费提升为高层次的知识消费——从未有过的“深阅读”乃至“创造性阅读”成为可能。各种阅读终端出现，也使得阅读体验呈现移动、个性化、跨媒体的特点，进一步将读者向市场重心转移。
　　面对数字时代的读者，出版商不能拘泥于传统出版的思维，要充分利用网络和技术的优势，最大程度地满足读者的需求是数字出版商业模式成功与否的关键因素。同时数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不仅是满足用户已有的需求，更是激发尚不存在或是潜在需求。因此，数字出版企业的经营理念应由传统出版的“产品”中心、“内容为王”，转变为‘读者中心”“服务为翼”，能否建立以读者为中心的运营体系成为数字出版企业能否生存的决定因素。若能开发创建出适合读者需求的数字出版物和数字化服务。才能在出版市场占据主导地位，在数字化时代读者数量和需求都急剧扩大的背景下，更是如此。所以，出版企业只有按照市场环境的变化调整自身，做到以读者为中心，才能出版适合消费者需求的出版物，才能在数字时代得以生存和发展，才能推动整个数字出版产业不断发展壮大。
　　综上所述，我们可以看到，数字出版产业在不同的发展阶段，带给人们认识的重点问题存在差异。在发展初期，出版业对新技术的渗透更为关注，一系列专用词汇都带有突出的技术类定语，“技术为王”发展观成就数字内容产业，引发出版产业大变革；在数字出版产业迅猛发展阶段。出版业对技术进步的适应度还没有及时提升，在“技术为王”的理念下，技术迷失、主业迷茫，反思中又从内容产业自身的逻辑中发现“内容为王”依然是数字出版产业的实质，“内容为王”才能明确数字出版产业的主导产品，明确在信息产业中出版产业的主业是什么；面对市场、面对未来，产业化和信息技术的进一步推进，我们需要再次从生存发展的高度分析数字出版产业究竟要以什么为中心？今天的数字出版已经远远超出以往任何有关出版的概念，在企业构成、出版物形态等方面较之传统出版要宽泛得多，以读者为中心，与读者沟通的互动性是数字出版的最大优势，其核心任务是利用数字技术来开发和利用内容资源，最大限度地扩大读者群及出版市场，满足读者的多样化、个性化及不断提升的消费需求，因此，基于读者的数字出版才是数字出版最完整的概念，才是推动数字出版产业发展壮大的关键。“读者为王”成为出版产业在市场经济环境下发展壮大的经营理念，与技术、内容共同构成数字出版产业发展的三大要素。 可以预见，未来的数字出版将不是传统出版的简单延伸，也并非传统出版和数字产业的结合或交集，而是网络时代整个数字内容产业的一场革命。以“内容为王”的不二法则也将被更能体现当今出版市场特征和要求的“读者中心”所取代，从而推动出版产业的真正变革，实现数字出版产业链上内容提供商、平台运营商、终端生产商和读者的互利共赢。从纯粹意义上讲，传统出版的概念将不复存在，即使纸质出版物其出版流程也离不开数字技术的应用，未来将不再有传统出版与数字出版的划分，数字出版就是未来出版业的全部，也是出版业的未